Управление маркетингом

Недостатки:

• управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);
• товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось;
• у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизежное дублирование в работе

 

Упражнение 2. Выберите подход к организации (функциональный, товарный и т.д.) и разработайте  структуру отдела маркетинга, представив её в виде оргсхемы. Опишите основные функции  подразделений внутри отдела маркетинга. Объясните принятые вами организационные решения.

1. Небольшое издательство выпускает современную отечественную и переводную литературу в жанре «интеллектуальной» прозы  тиражом 1000-2000 экземпляров и реализует её мелкими партиями в крупные книжные магазины, а также распространяет через магазин при издательстве и по почтовой подписке. В месяц обычно выходит не более пяти изданий.

 

К организации применим функциональный подход, так как это небольшая организация с небольшим количеством ассортиментных единиц.

Структуру можно представить следующим образом:

 

Издательский отдел:

• Осуществление полного цикла допечатной подготовки издания, от набора текстового материала, внесения правок, ретуширования фотоматериала до верстки и передачи в типографию.
• Создание принципиального макета, определение и разработка дизайна книги (обложка, форзац, титул, шмуцтитулы, элементы постраничной верстки и перемещения фотоматериала).

Отдел снабжения и сбыта:

• Организация реализации литературы Издательства, сотрудничество с книготоргующими организациями, библиотеками.
• Организация доставки литературы Издательства из типографий на склад, издательской продукции корпоративным клиентам.

Отдел маркетинга

• Разработка маркетинговой стратегии Издательства, ориентированной на выпуск конкурентоспособной продукции.
• Проведение маркетинговых исследований по изучению конъюнктуры книжного рынка, сбору тиража изданий.
• Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.
• Организация обратной связи с потребителями: изучение мнений потребителей и их предложений по улучшению выпускаемой литературы.
• Разработка годового бизнес-плана Издательства, перспективных планов деятельности.
• Составление плановых и фактических калькуляций.
• Разработка предложений по формированию фирменного стиля Издательства.

Упражнение 3. Представьте себя в роли коммерческого директора крупного предприятия. Вам необходимо найти сотрудника на вакантную должность. К вам обратилось достаточно большое количество претендентов.

Вы придерживаетесь принципов многоэтапного подбора персонала. Разработайте систему отбора сотрудников на вакантную должность. Для этого определите требования к квалификационным и личным качествам кандидата, составьте тест для предварительного отбора кандидатов и перечень тем для последующего собеседования, укажите факторы, которые будут решающими при выборе сотрудника.

Ваше предприятие нуждается в:

д) менеджере по работе с ключевыми клиентами.

Система отбора:

• Отбор резюме;
• Собеседование со специалистом отдела кадров
• Собеседование с директором;
• Собеседование с коммерческим директором.

Требования к квалификационным качествам кандидата: знание товара, образование по специальности, опыт работы в должности не менее 3-х лет.

Требования к личным качествам: высокий уровень коммуникабельности, высокий уровень эрудиции, ответственность, целеустремленность, настойчивость, активная жизненная позиция, представительный вид, ориентация на результат, умение аргументировано излагать свою позицию, умение расставлять приоритеты‚ планировать‚ достигать результатов‚ стрессоустойчивость,  креативность

Ключевые компетенции менеджера работе с ключевыми клиентами	Характеристика	Методы выявления	Реакция кандидата
Коммуникабельность	• умение логически четко формулировать свои мысли  • точный выбор языковых средств (лексика, интонация) с учетом характера аудитории  • умение слушать и получать обратную связь	Следует обращать внимание на манеру общения кандидата	Свидетельством развитости требуемых качеств являются следующие особенности поведения:  • стилистика речи и форма подачи информации быстро «подстраиваются» под стиль собеседника  • развито умение слушать (человек не перебивает собеседника, включается в разговор в нужный момент)
Обучаемость	• высокая скорость усвоения новой информации  • способность отказываться от непродуктивных стереотипов  • эффективное использование, адекватный перенос и комбинирование информации из различных областей знаний	Вопросы к кандидату:  • Приходилось ли Вам осваивать новые знания без посторонней помощи? Как Вы это делали?  • Опишите ситуацию, когда Вы смогли разобраться в каком-либо довольно сложном процессе за очень короткое время?  • Расскажите, как Вы вышли из ситуации, когда нужно было освоить новый участок работы (продукт) в отсутствие человека, ранее выполнявшего эту работу. Как Вы это делали?	Свидетельством высокой обучаемости является упоминание кандидата о том, что он:  • задавал вопросы для получения новых знаний  • учился чему-либо, наблюдая за тем, как это делают другие  • стремился улучшать свои навыки на практике
Гибкость	• умение быстро и адекватно реагировать на изменения ситуации  • поддержание эффективности деятельности вне зависимости от внешних условий  • изменение подходов и методов деятельности с учетом требований ситуации  • принятие критики и обратной связи	Вопросы к кандидату:  • Приведите пример, когда при работе с клиентом Вас постоянно отвлекали. Что являлось для Вас наиболее сложным в такой ситуации?  • Расскажите о своем последнем «трудном» клиенте  • Бывали ли случаи, когда обычные приемы обслуживания покупателя не срабатывали?  • Приходилось ли работать с покупателями — семейными парами? Расскажите о самой запомнившейся продаже  • Случалось ли Вам сталкиваться с некорректным поведением клиентов (хамство, агрессия и т. д.)? Каким образом Вы выходили из ситуации?	Свидетельством гибкости являются следующие особенности поведения:  • поддерживает доброжелательное отношение к собеседнику при любом повороте темы разговора  • быстро находит оптимальные решения в сложных ситуациях
Мотивация к работе	• интерес к данному виду деятельности  • целенаправленность и настрой на высокую отдачу в работе  • желание развивать профессиональное мастерство	Вопросы к кандидату:  • Как Вы стали «продажником»?  • Почему Вы продолжаете заниматься этим делом?  • Что нравится / не нравится в своей профессии?  • Как Вы чувствуете себя в ситуациях, требующих постоянного общения?	Свидетельством высокой мотивации к работе являются следующие особенности поведения:  • желание быть «экспертом-консультантом»  • высокая эмпатия  • хорошо развитые навыки презентации и самопрезентации

 

Квалифицированный менеджер работе с ключевыми клиентами умеет быстро выстраивать доверительные отношения с самыми разными людьми. Это профессиональное качество кандидат должен ярко продемонстрировать на собеседовании.

Основной критерий, по которому оценивается «совместимость» кандидата с корпоративной культурой компании, — это карта мотиваторов, то есть описание самого значимого, важного для человека в его профессиональной деятельности. Например, если компания работает на высокотехнологичном конкурентном рынке, требующем от менеджера по продажам постоянного индивидуального обучения и командной работы, устремленность к получению новых знаний и навыков должна быть у претендента в числе приоритетов.

После проведения всех собеседований с кандидатом интервьюер анализирует собранную информацию, оценивает уровень развития необходимых компетенций. Окончательное решение о приеме на работу принимает заказчик (инициатор заявки) на основании вывода о соответствии человека предъявляемым требованиям. Заявка считается закрытой после выхода отобранного кандидата на работу (на испытательный срок).

Тест позволяет оценить способности в качестве  менеджера по ключевым клиентам.

 

1. Продавая свой товар  необходимо быть:

Быть экспертом в данной области

Уметь переубеждать покупателя

Уметь создавать благоприятное впечатление о себе и своей компании

2. Какой способ продвижения  нового товара наиболее эффективен?

Предоставить выгодные характеристики на качество и цену товара

Убедить в нестандартности решения

В сравнении с доступной альтернативой

3. Какое из перечисленных  качеств, по вашему мнению, является  главным для менеджеров по  продажам:

активная жизненная позиция

образ успешного человека

способность вызывать доверие

4. У ваших конкурентов  имеется аналогичный товар по  цене и качеству. Вы предпочтете:

Усилить рекламную компанию

Придумать способы, чтобы клиенту было удобнее работать с вами

Действия по дискредитации конкурента

5. Процесс продажи от  поиска клиента до заключения  сделки это:

некий спонтанный, творческий процесс, где невозможно что-либо упорядочить

процесс, в котором можно выделить определенные этапы и следовать, соблюдая очередность

6. Когда во время презентации  вы назовете цену?

Не имеет значения

В конце презентации

В начале презентации

7. Чего нельзя делать  при работе с возражениями:

относится к возражениям, как к запросу о более полной информации о вашем предложении

Принимать возражения клиента как проявление его личных свойств

Настаивать на новых аргументах

8. Я хотел бы быть  похожим на тех кто:

по-настоящему увлечен своим делом

Отличается дружелюбием и доброжелательностью

Добился успеха в жизни

9. Насколько быстро вы  сможете определить, является ли  данный посетитель вашим покупателем:

Когда покупатель начнет высказывать свои возражения

После того, когда выясню его потребности

Почувствую интуитивно сразу

10. Каков из перечисленных  подходов по поиску новых клиентов  кажется вам наиболее правильным?

Задача менеджера состоит в поиске новых клиентов, включая холодные звонки

Отдел маркетинга и рекламы должен создать известность вашему товару на рынке, а ваша задача довести потенциальных клиентов до сделки

11. Товар имеет скрытый  дефект. Вы об этом знаете. При  продаже этого товара вы предпочтете:

Сообщить покупателю, и сделать скидку

Снять товар с продажи

Не сообщать об этом покупателю, чтобы быстрее продать

12. На этапе заключения  сделки, какие качества наиболее  необходимы:

Понимание потребностей клиента

Умение работать с возражениями

Лояльность и гибкость

Уверенность и решительность

13. Наибольшее удовлетворение  от своей работы менеджером  по продажам я получаю от:

От того, что меня окружает дружный коллектив

От самого процесса продаж

Одобрения моей работы

14. Зависят ли результаты  вашей работы от вашей частной  жизни:

Да, это взаимосвязано

Нет, это не связанно

15. Трудно ли вам обращаться  к незнакомым людям с просьбой  о помощи или денег?

Да

Нет

16. Если покупатель сомневается  в том, что этот товар ему  точно подходит, вы:

Постараетесь убедить покупателя в том, что имеющийся у вас товар удовлетворит его потребности

Поддержите его сомнения

Постараетесь продать товар в любом случае

17. Каким необходимым качеством  должен обладать менеджер по  продажам?

Желанием продавать

Быть внимательным к людям

Быть дисциплинированным в работе

18. На этапе выяснения  потребностей контролирует ситуацию  тот:

Кто задает больше удачных вопросов и внимательно слушает

Кто больше говорит

Кто управляет вниманием собеседника

19. Какие из качеств  наиболее предпочтительно для  вас:

Стратегическое мышление, энтузиазм, смелость

Общительность, компетентность, обаятельность

Профильное образование и доскональное знание всех тонкостей продукта

20. Быть лучшим продавцом  это:

Уметь квалифицировать покупателя лучшим образом

Уметь манипулировать людьми

Не испытывать страх общения

21. Для проведения грамотной  презентации товара необходимо:

Знание всех преимуществ и недостатков своего товара

Действовать соответственно методике продаж

Понимание потребностей клиента

22. Как вы думаете, от  чего зависит мотивация к приобретению  товара?

От условий продажи

От системы ценностей покупателя

От цены и качества товара

23. В случае, когда клиент  отказался приобрести ваш товар, то вы:

Постараетесь узнать, нет ли у него знакомых, которым возможно нужен этот товар

Поскорее распрощаетесь, чтобы начать работать с другим клиентом

Предложите ему выгодную скидку

24. Что для вас наиболее  выгодно при ведении переговоров:

Дождаться, когда другая сторона выложит свои «козыри»

Выяснить взаимовыгоду

Изложить аргументы, дающие вам преимущество

25. Будите ли вы спорить  и доказывать клиенту выгоду  вашего предложения?

Да, нужно убедить клиента в выгоде и сделать продажу

Нет. Потому, что это не приводит к продаже

Нужно достичь договоренности о дальнейшем взаимодействии.

 

Дополнительно можно использовать тест на определение соционического типа личности по Кейрси.Типология Майерс-Бриггс. Его опросник насчитывает 70 вопросов и позволяет с высокой степенью точности определить один из четырех типов темперамента, а также один из 16 психологических портретов. Помимо названия психологического портрета по данной методике тест выводит описание степени выраженности каждой его составляющей.

В дальнейшем на собеседованиях будут задаваться вопросы из серии:

• что важно для него в работе. Так определяется тип человека: процессность (крупная стабильная компания/еду на работу/сижу за хорошим компьютером/пишу письма/оплата связи) или результат (наличие хорошего продукта/привлек 100 клиентов/заработать денег/карьера/развитие). 
• Как осуществляли поиск и привлечение клиентов поэтапно? Это показатель системности мышления в продажах.
• Как давно он/она ищет работу? Сколько собеседований в неделю? (Активность)
• Вопросы про жилье (свое? снимаете?), семью (жена/муж, дети, родители), цели в жизни (дом построить, машину купить). Можно спросить: Зачем вам деньги? Все эти вопросы отражают материальную мотивацию человека работать больше и усерднее для достижения поставленных задач.
• «Почему вы уволились с предыдущего места работы?» Необходимо связаться с предыдущим работодателем и выяснить, почему на самом деле кандидат уволился с предыдущего места работы. Однако этот вопрос задать необходимо. Хорошо выясняются мотивация кандидата, отношение к руководству, лояльность к компании. Приоритет чему в «легенде об увольнении» отдает возможный будущий сотрудник.