Управление процессом сегментирования на примере мебельной фабрики «Нильс»

Дополнительный сервис по доставке:  Еще одна особенность предприятия — наличие собственного автопарка для осуществления доставок по городу. Для иногородних оптовиков осуществляются доставки по Красноярскому краю и в другие регионы. При оформлении заказа покупатель может указать эту услугу непосредственно в заказе (услуга платная, стоимость зависит от удаленности места жительства). Мебель доставят Вам до подъезда. Дата и время доставки обязательно должна быть согласована с диспетчером предприятия во избежание недоразумений. Тем самым, избавив потребителей от «лишней головной боли».

Корпоративные клиенты: Магазины мебельной фабрики «Нильс» имеют отдел корпоративного обслуживания. Этот отдел обслуживает клиентов, сумма покупок которых составила свыше 35 тыс. руб. Корпоративным клиентам предлагаются следующие услуги:

• Замер помещений;

• Планирование и декорирование жилых и офисных помещений;

• Помощь грузчиков в наборе товара;

• Хранение товара до полной комплектации;

• Сборка мебели;

• Доставка по Красноярскому краю и в другие регионы.

«Нильс» для детей: Специально для детей в магазинах мебельной фабрики «Нильс» есть игровая комната. Имеются тележки с детскими сиденьями, комнаты для кормления и переодевания младенцев, в ресторане предусмотрены кинотеатр, детское меню и возможность подогреть детское питание, игровые уголки по магазину.

Банковский кредит: Оформление банковского кредита на мебель оформляется в местах продаж. С минимальными торговыми банковскими процентами. Непосредственно мебельная фабрика «Нильс» сотрудничает с тремя банками: банк ВТБ, Рос банк, Импекс банк. Их банковские проценты составляют от 18-20% в год.

Мебель, произведённая мебельной фабрикой «Нильс», позиционировалась исключительно как продукт лучшего качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, прошедший все необходимые проверки. Об этом свидетельствует наличие стандартизации качества ISO 9000. Отдельно для индивидуальных потребителей и корпоративных покупателей были созданы рекламные телевизионные ролики, а график их показа был составлен таким образом, чтобы 92% целевой аудитории могли увидеть их 7 раз, в течение 3 дней. Реклама дополнялась масштабной кампанией по стимулированию сбытовой сети – информационные материалы, как уже отмечалась, были получены приверженными потребителями. Для воздействия на целевую аудиторию была также организована кампания прямого маркетинга. Для двух целевых аудиторий были разработаны различные модели мебели, хотя используемые материалы для тех и для других оставались одинаковыми.

Автор, данного курсового проекта предлагает рассмотреть некоторые составляющие комплекса маркетинга: товар, цена, место, реклама, персонал компании, потребители, формирование общественного мнения. Некоторые составляющие уже были рассмотрены в философии компании это: цена, товар, место и персонал фирмы. Рассмотрим недостающие компоненты это: реклама, потребители и формирование общественного мнения.

1. РЕКЛАМА. Как уже отмечалось выше, компания постоянно использует рекламу, будь то телевизионные ролики, прямой маркетинг или реклама, используемая транспортом города. Например, можно встретить трамвай, на котором содержится рекламный слоган компании. Всё это используется для поддержания марки компании. Быть у всех на устах.
2. ПОТРЕБИТЕЛИ. Мебельной фабрикой была выбрана целевая аудитория, включающая в себя индивидуальных потребителей и корпоративных покупателей, как уже было отмечено выше. Для потребителей создаются все условия, для того чтобы они остались довольны. Начиная с моделирования и выбора мебели, грамотного обслуживания продавцов-консультантов, вплоть до монтажа и доставки непосредственно  заказчику.
3. ФОРМИРОВАНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ. Мебельная фабрика «Нильс» уже не первый год работает на Красноярском рынке. Это молодое, динамично развивающееся предприятие, которое существует на рынке свыше 15 лет и на сегодня является одним из крупнейших производителей мебели в Красноярске. Мебельная фабрика «Нильс» участвовала во многих выставках и презентациях проводимых в нашем городе, где она завоевала большое количество наград. Вместе с наградами компания заработала хорошую репутацию. Клиентов привлекает компания не только своими наградами, но стабильностью на Красноярском рынке.

Автор данного курсового проекта предлагает рассмотреть ещё один аспект деятельности мебельной фабрики «Нильс» это канал распределения.

Основной составляющей канала распределения мебельной фабрики «Нильс», является доступность – т.е. предоставление мебели, где находится потребитель и куда он собирается направиться для совершения покупки. Например, система сбыта мебельной фабрики «Нильс» разработана таким образом, чтобы приобрести мебель «на расстоянии вытянутой руки». Такой подход иллюстрирует интенсивную стратегию распределения, представляющую функциональную ценность для потребителей мебели. Кроме этого учитывается опытный квалифицированный персонал мебельной фабрики «Нильс», который быстро и правильно осуществит отгрузку приобретенной продукции, своевременно и достоверно предоставит данные об имеющейся в наличии мебели, фурнитуры и обивочных тканей. Это позволяет экономить время клиентов. Также персонал складов предоставляет покупателю информацию о сроках поступления того или иного вида готовой продукции, фурнитуры, тканей, что позволяет клиентам ориентироваться относительно возможной покупки в ближайшее время.

Также на территории предприятия находится склад-накопитель. Там хранится корпусная и кухонная мебель в сборе, а также мягкая. Поэтому продавцы–консультанты всегда могут точно предоставить покупателю сведения об имеющейся мебели, которая не выставлена в салонах. Это дает посетителю салонов дополнительную возможность выбора расцветок ткани и цвета ламинированного ДСП и пластика.

Так как все склады предприятия работают без обеда и выходных, то покупатели могут осуществлять самовывоз приобретенной мебели в любое удобное для них время.

Персонал бережно относится к мебели. Склады оснащены современной техникой, позволяющей легко и быстро осуществить отгрузку, и исключает возможность повреждения упаковок, а, следовательно, и самой мебели.

Благодаря большим площадям складов предприятие осуществляет отгрузки и крупными партиями оптовым покупателям, так как производство поставлено на поток и в результате склады никогда не пустеют и имеют в наличии большой ассортимент продукции.

Делается все, чтобы покупателям было удобно и приятно иметь дело с мебельной фабрикой «Нильс»!

3. Совершенствование технологии сегментирования рынка на примере ООО «Нильс»
1. Совершенствование процессов принятия потребительских решений о покупке

Автор предлагает рассмотреть процесс принятия потребительских решений на примере молодой семьи с ребёнком, которая приобретает  мебель у мебельной фабрики «Нильс». Рассмотрим, как происходит выбор нужной мебели семьёй.

В процессе формирования постоянных потребителей руководством мебельной фабрики, было уделено значительное внимание потребительским решениям, предпочтениям своих потребителей и факторам оказывающих влияние на принятие решения о покупке. Кроме этого учитывается, как будет использоваться мебель, поскольку это влияет на требования к её характеристикам и достоинствам. На выбор молодой семьи с ребёнком, окажут непосредственное влияние следующие факторы: факторы социального положения, семьи, личных потребностей, экономического положения, мотивации и восприятия. Рассмотрим каждый из факторов в отдельности.

1. Социальное положение  – основой является принадлежность  семьи к определённой группе  социального класса, роду деятельности, образованию и уровня дохода.

2. Семья – основой  является то, что при приобретении  мебели мнение жены является  превалирующим, но так же следует  учитывать мнение влиятельных  лиц (в данном случае мужа и  ребёнка, при условии, если ребёнок  способен выражать свои желания  и делать акцент на том, что  ему нравится).

3. Личных потребностей  – основой является выбор мебели, отвечающей личным пристрастиям  семьи, например, дизайн, цветовая гамма, внешний вид, функциональность. Например, купленный диван можно разложить, и превратить в двуспальную  кровать. В то же время он  будет занимать меньше места  и выполнять две функции дивана  – кровати.

4. Экономическое  положение – основой является  сумма денег, которую семья способна  потратить на приобретение мебели.

5. Мотивация –  основой является потребность  в приобретении мебели, она может  быть связана с покупкой новой  мебели, или приобретением мебели  впервые.

6. Восприятие –  основой является степень соответствия  потенциально выбранной мебели  их потребностям. Они также выбирают  информацию, которая совпадает с  их взглядами и соотносится  с их образом жизни.

Учитывая факторы, которые влияют на выбор молодой семьи с ребёнком, при выборе мебели, находясь в магазине, семье можно предложить вариант передачи ребёнка в детскую комнату «Нильс для детей», где ему будет оказано внимание высоко квалифицированной няней и должный уход. Маме ребёнка не придётся отвлекаться на постоянные капризы. И семья может в нормальных условиях выбрать себе мебель, потратив на это меньше усилий, времени и нервов.

Приобретение мебели, молодой семьёй с ребёнком начинается с осознания потребности. А именно, они решили приобрести новую функциональную мебель. Таким образом, перед семьёй возникает потребность в приобретении мебели.

После осознания потребности семья начинает поиск информации, о том, где можно приобрести  планируемую мебель на более выгодных условиях (здесь учитывается цена мебели, внешний вид, цветовая гамма, функциональность). Здесь может учитываться семьёй прошлый опыт покупки, а также марка, находящаяся у всех на устах. Таким образом, семья выясняет, что удовлетворить их потребность в приобретении мебели, может сразу несколько мебельных фабрик это: мебельная фабрика «Нильс», мебельная фабрика Ламинат – Декор, мебельная фабрика Романов дом, мебельная фабрика Столплит, мебельная фабрика Мягкий стиль, мебельная фабрика Домосторой Люкс.

 После нахождения  необходимой информации о магазинах, где можно приобрести подходящую  мебель, начинается предпокупочная оценка альтернатив. На данном этапе семья сравнивает показатели различных магазинов по своим критериям (цены, качеству обслуживанию, рекламе, предоставлению кредитов и рассрочек, дизайну мебели и.т.д.) После, чего выбирается та мебельная фабрика, что больше подходит. По результатам предпокупочных оценок, семьёй было отдано предпочтение мебельной фабрике «Нильс». Это объяснялось стабильностью компании на Красноярском рынке; бесплатным проектированием мебели; широким выбором ассортимента; возможностью доставки и установки купленной мебели у потребителя; кроме этого, немаловажным решающим фактором оказалось, наличие «Нильс для детей», где можно будет оставить своего ребёнка, на время выбора мебели, в руках квалифицированного персонала. Ребёнок будет находиться всё время под наблюдением, его можно занять играми или просмотром мультфильмов. Ребёнок, даже не успеет заметить отсутствие родителей. Семья решает совершить покупку в выбранной мебельной фабрике «Нильс». Данный вид покупки, относится к покупке запланированной в целом. Т.е.  – это покупка, планируемая на уровне предметной категории, а не конкретного продукта. Данный выбор происходит непосредственно в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.

Основными факторами влияния на решение о покупке внут¬ри мебельной фабрики «Нильс» являются: снижение цен, планировка магазина, атмосфера магазина и торговый персонал.Снижение цены предлагаются такие цены, чтобы как можно больше людей имели возможность приобрести товар.

Планировка магазина определяет распределе¬ние торговой площади магазина на секции и направляет мар¬шрут движения покупателей по территории магазина. Расположение мебели ведется с учетом правила — чем более видим продукт, тем больше у него шан¬сов быть купленным. В целях роста прибыли потоки посетителей направляются через места расположения продуктов с высокой торговой наценкой.

Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем.  В мебельной фабрике «Нильс» доброжелательная атмосфера  - эта атмосфера создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, поведением торгового персонала, коли¬чеством и поведением других покупателей. Учитывая, всё это покупателей всегда встретят квалифицированные и приветливые менеджеры. Корректно и ненавязчиво расскажут о продукции. Быстро и качественно сформируют заказ. Учтут возможные, и даже невозможные пожелания. Желание клиента здесь действительно закон. При приобретении мебели, семьёй был оформлен кредит, на сумму 80 тыс. рублей, таким образом, их отнесли к корпоративным клиентам (все услуги, по оказанию корпоративным клиентам, за ними сохранились) им не нужно было куда-то ехать, что-то оформлять всё произошло в магазине.

После совершения покупки и установки выбранной мебели в квартире клиентов. Происходят значимые для мебельной фабрики события, а именно возможность послепокупочного диссонанса. Но для мебельной фабрики «Нильс» вероятность возникновения послепокупочного диссонанса составляет 0,02%. Это объясняется грамотным продвижением достоинств мебели, гарантийной политикой, правильным поведением продавцов - консультантов при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями. Что случается в одном шансе из 1000. Всё это позволяет, снизить возможность ошибки при покупке продукции.

После того, как потребитель убедился в правильности своего выбора, он начинает использовать приобретённую мебель по назначению. Но на этом влияние мебельной фабрики «Нильс» не заканчивается. Она начинает формировать лояльность и приверженность потребителя к данной марке мебели. И не забывает потребителя, который приобрёл мебель впервые. Ему наоборот, уделяется больше внимания, предоставляют скидки на приобретение в последующем товаров, кроме этого на праздники делается подарочный набор в виде продуктовой корзины, в размере 5 тысяч рублей.