Условия эффективной сегментации рынка

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

• технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

• функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

• потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически  это можно представить трехмерной схемой, показанной на рис. 3.

Используя данный подход, можно  провести разграничение между тремя  различными структурами: рынком одной  технологии (отраслью), рынком одной  функции (технологическим рынком) и  товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней  функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной  группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок находится  на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию  стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

 

Рисунок 3. Структуры целевого рынка

 

Выбор стратегии охвата рынка  производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение  своей области деятельности в  отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

• стратегия функционального  специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

• стратегия специализации  по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая  своим клиентам широкую гамму  товаров или комплектные системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

• стратегия селективной  специализации – выпуск многих товаров  на различных рынках, не связанных  между собой (проявление диверсификации производства);

• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве  реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и  группам потребителей, так как  предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет  различными технологиями, то выбор  целевого рынка и стратегии его  охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка  целесообразно перейти к его  более детальной сегментации.

Выбор целевого сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации  потребительского или промышленного  рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка  является определение стратегии  охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного  маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии  стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте  и рекламе;

б) стратегию дифференцированного  маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых  программ, адаптированных для каждого  сегмента. Эта стратегия позволяет  предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или  на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной  стратегии зависит от размера  сегмента и от уровня конкурентного  преимущества, достигаемого благодаря  специализации.

Выбор любой  из этих трех стратегий охвата рынка  определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы  предприятия ограничены, то стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

Позиционирование товара

 

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать  сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка⁴. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование – это  разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Позиционирование – это  комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии  позиционирования товара в целевом  сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

• позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а  также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Условия эффективной  сегментации

Каковы обязательные условия  эффективного сегментирования, какие  модели сегментации востребованы при  современном уровне развития культуры маркетинга? Не мудрствуя лукаво, приведем выдержку из Ламбена: «Чтобы быть эффективной, сегментация должна удовлетворять четырем группам условий: дифференцированной реакции, достаточности объемов сегментов, измеримости и доступности.

Дифференцированная  реакция. Это главное условие. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Достаточный объем сегментов. Идентифицированные сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер

сегмента по количеству или  частоте покупок, но также продолжительность  его существования.

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».

Корректный процесс сегментирования  – это процесс поиска взаимосвязей между тремя группами факторов и  выделения на их основе групп потребителей .

Данные группы факторов вполне соотносятся с условиями эффективной  сегментации, что при совместном анализе позволяет судить о том, корректно ли проведена сегментация  и может ли она служить базой  для разработки маркетинговой стратегии. Каким образом можно привести в соответствие условия эффективной  сегментации и сегментообразующие факторы?

Прежде всего нужно рассмотреть два вида реакции группы:

- реакцию на свойства  продукта;

- реакцию на коммуникацию.

Фактически это реакция  на позиционирование продукта, которое  включает в себя как рациональные, так и эмоциональные характеристики. Далее описывают размер сегмента – платежеспособность потребителей, которые определяют его доходность для компании и целесообразность работы в нем. С понятием «доступность»  можно сопоставить понятие «барьер  входа». Например, описывая текущее  потребление, можно увидеть высокую  лояльность к существующим маркам и  необходимость больших затрат на переключение потребителей. Описывая социодемографические показатели, компания может столкнуться с барьером в виде высоких затрат на логистику для достижения потребителей, проживающих в городах с численностью населения более 20 тыс. человек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы  может не хватать ресурсов для  того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка  заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут  быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Правильно выбранные сегменты увеличивают  доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов  рынка очевидна.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без  неё невозможно, поскольку в современной  экономике каждый товар может  быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться  с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические  и психографические.

В качестве основы для сегментирования  рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть  тех же переменных, что и при  сегментировании потребительских  рынков. Чаще всего сегментирование  рынка товаров промышленного  назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика.

Позиционирование рынка  — маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов  комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления  тех их атрибутов (параметров), которые  способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации  будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить продукты фирмы от продуктов её конкурентов, то есть проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений.