Установление цены на новый товар

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией  и покупателями ее товаров и способствуют созданию о ней определенного  мнения, которое оказывает влияние  на ее последующие развитие.

Цены определяют рентабельность и  прибыльность компании. Цены оказывают влияние на выручку компании от продажи товаров (услуг), следовательно, могут определять структуру производства и повседневные методы работы компании.

Цены определяют финансовую стабильность компании и ее способность идти на финансовый риск.

Цены являются сильнейшим оружием  компании в борьбе с конкурентами на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.5Установление цены  на новый  товар.

 

Установление цены на новые товары.

 

Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие товары используются:

● метод снятия сливок;

● метод проникновения на рынок.

Метод снятия сливок.

Используя метод снятия сливок, фирма  устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели (рис. 6.15).

Использование метода снятия сливок позволяет фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.

 

Метод проникновения  на рынок.

 

Метод проникновения на рынок по сравнению с методом снятия сливок, наоборот, предусматривает установление первоначальной низкой цены на товар (рис. 6.16). Устанавливая такую цену, фирма стремится занять определенные позиции на рынке, обеспечивая себе максимально возможную долю рынка. Чтобы удовлетворить постоянно увеличивающуюся долю рынка, фирма наращивает объемы производства, уменьшая затраты, приходящиеся на единицу товара, и по мере их сокращения снижает цену. Очевидно, чтобы фирма могла использовать такую стратегию, она должна иметь соответствующие производственные мощности. Ей также следует использовать интенсивное распределение товара и иметь значительные средства на осуществление политики продвижения.

По мере насыщения рынка и  уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

• конкуренты не могут представить  рынку свои аналогичные товары;

• потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

• высокая первоначальная цена создает  у покупателей имидж качественного  товара.

 Основным достоинством метода снятия сливок является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод снятия сливок используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

Практическому использованию метода проникновения на рынок способствует наличие ряда условий, основными из которых являются:

• спрос является эластичным, и  низкая цена способствует расширению рынка;

• за счет увеличения объемов производства могут быть уменьшены затраты  на производство и реализацию единицы товара;

• низкая цена непривлекательна для  конкурентов;

• целевой рынок насыщен дорогими товарами и единственно верным решением является установление низкой цены на товар.

Используя метод проникновения  на рынок, фирма имеет определенный риск, поскольку, рассчитывая на длительный период окупаемости вложенных средств, обусловленный выходом на данный рынок, фирма может не вернуть свои инвестиции, оказавшись в менее выгодном положении, чем ее конкуренты.

 

Установление цены на новый товар-имитатор.

 

Фирма, выводящая на рынок новый товар-имитатор, должна прежде всего принять решение о позиционировании товара. Такое позиционирование она может провести, основываясь на показателях качества и цены товара. Рассматривая различные варианты качества товара и его цены, фирма анализирует для каждой конкретной позиции размеры и темпы роста рынка и устанавливает уровень существующей при этом конкуренции. На основе таких исследований и определяется наиболее приемлемый уровень цены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

 В условиях рыночной экономики  цена является одним из наиболее  важных синтетических показателей,  существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену.  Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. Таким образом, ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Согласно данным проведенных исследований ценовая политика предприятия заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Некоторые организации просто стараются продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствует необходимый опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения. При расчете исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования.

Решая вопрос об инициативном изменении  цен, предприятие должно тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают  они в изменении цен. Реакции  конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Предприятие, планирующие инициативное изменение цен, должно также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фабрика должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фабрика желает быстро реагировать на происходящее, ей следует заранее запланировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок.

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

 

 

 

 

 1.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002г.

 

 2. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы. М.: Международные отношения, 1993 г.

 

 3.  Маркетинг. Под. Ред. проф. Уткина Э.А.  М.: Ассоциация авторов и издателей   «Тандем», ЭКМОС, 2002г.

 

 4.  Майор 3. А. Контроллинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 1993 г.

 

5. Моисеева Н.K., Анискин Ю.П. Современное предприятие:  конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 1993г.

 

6.  Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М.: Международные отношения, 1993 г.

 

7. Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М.: МО,    1993 г.

 

8. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М.: НИИ по ценообразованию, 1990 г.

    

9.Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997г.    

 

10. Ценообразование и рынок под  ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ 1992 г.

 

11. Эванс Дж., Берман Б., Маркетинг.:  М.: Экономика, 1990г.