Установление цены продажи на новый товар

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОРАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ «КАЗАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ВЫСШАЯ ШКОЛА БИЗНЕСА

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

Установление  цены продажи на новый товар

 

 

 

                                                 Работу выполнила: студентка 4го курса

                                                 группы 3171101 Э.И. Садыкова

                                       Научный руководитель:

                                                 доцент, к.и.н. С.Ю. Рычков

 

 

 

 

Казань 2011

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….3

1.  Теоретические аспекты установления цены на новый товар………..5

1.1 Понятия цены, ценообразования……………………………………....5

1.2 Основные факторы, оказывающие воздействие на процесс ценообразования………………………………………………………………7

1.3 Стратегии, применяемые при установлении цен на новые товары..14

2.  Процесс установления цены на новый товар………………………..18

2.1 Методы ценообразования на новый продукт………………………..18

2.2 Установление цены на новый товар на примере расчета цены

лазерного принтера Xerox Docuprint P8e…………………………………....24

Заключение……………………………………………………………………29

Список литературы…………………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для того, чтобы удержать свои рыночные позиции, не оказаться проигравшими в конкурентной борьбе за внимание существующих и потенциальных потребителей и не обанкротиться вследствие постепенного, но устойчивого снижения (или резкого падения) спроса на производимые товары, оказываемые услуги и выполняемые работы, организации постоянно совершенствуют потребительские свойства своих товаров (работ, услуг) и разрабатывают новые товары и виды работ (услуг).

Перед всеми коммерческими и  многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цена и ценовая политика для предприятия – существенный элемент маркетинговой деятельности. В вышеизложенном заключается актуальность темы.

Объектом данной работы является новый товар. Предмет –  установление цены на новый товар.

Цель работы - выявить  основные способы установления цены на выпускаемую продукцию.

Задачами являются:

1. Рассмотрение теоретических аспектов установления цены на новый товар;
2. Описание процесса установления цены на новый товар.

В первой главе работы раскрыты теоретические аспекты процесса установления цены на новый товар (понятия, стратегии, факторы). Во второй главе приведены практические методы расчета и приведен пример расчета.

При написании работы использованы труды по маркетингу как  отечественных (Хруцкий В.Е., Корнеева И.В), так и зарубежных авторов (Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж.).

Также использованы учебные  пособия по ценообразованию под  редакциями Салимжанова И.К., Лушина С.И. и Любушина Н.П.

В работе использован  пример, позаимствованный из Интернет-ресурса – журнала «Маркетинг в России и за рубежом».

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты установления цены на новый товар

1.1 Понятие  цены, ценообразования

 

Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности. Как известно, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.

Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара.¹

Ценообразование же представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Принято говорить о двух системах ценообразования: 1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения, и 2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы.

Таким образом, цена и ценообразование являются важными элементами в функционировании организации. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, а ценообразование – неотъемлемая составляющая финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные  факторы, оказывающие воздействие

на процесс  ценообразования

 

Перед всеми коммерческими  и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние  соответствующего рынка.

 При выборе ценовой  стратегии фирма должна выявить  и проанализировать все факторы,  которые могут оказать влияние  на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, не контролируемые фирмой.

Основными из этих факторов являются следующие:

1. Спрос на продукцию.

Значительное влияние  на цену оказывает спрос. Чем выше цена товара, тем меньше предлагаемых по этой цене изделий могут приобрести покупатели. Зависимость между ценой и спросом на него описывается кривой спроса (рис.1), которая показывает обратно пропорциональную зависимость между ценой товара и спросом на него.

                                                                                  

 

   Рис.1 Кривая спроса    Рис.2 Кривая предложения

 

Если при росте цен  кривая спроса падает, то кривая предложения (рис.2), наоборот, возрастает. Это объясняется тем, что повышение цены заинтересовывает производителей в увеличении объемов продаж. Цена, при которой спрос и предложение равны, называется равновесной ценой. Эта именно та цена, по которой товар будет продан. В действительности соотношение спроса и предложения постоянно меняется в результате воздействия на них различных факторов.

Для количественного  измерения колебаний спроса и  предложения под воздействием различных  факторов используется понятие эластичности. Эластичность дает представление о  том, в какой степени изменение  цены воздействует на уровень спроса.

Спрос на различные товары может быть как эластичным (рис.3а), так и неэластичным (рис.3б). К товарам неэластичного спроса относятся, например товары повседневного спроса, относительно недорогие товары. Кроме эластичного и неэластичного спроса, существует частный случай, когда процентное колебание цены приводит  к точно такому же изменению продаж и общая выручка остается неизменной.

Рис.3 Неэластичный и эластичный спрос²

 

 

2. Государственное  регулирование цен.

В условиях несовершенного рынка возникающая равновесная цена не способствует оптимальному состоянию и стабильности в обществе. Поэтому государство путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия.  Но при этом необходимо учитывать следующее:

• устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции;
• полный отказ от вмешательства в процесс ценообразования лишает общества возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий.

Государственное регулирование  цен осуществляется по нескольким основным направлениям. Законодательным путем  ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен производителями товара, представителями оптовой и розничной торговли.

Независимо от того, насколько  «обоснованы» эти фиксированные  цены, они признаются незаконными. Предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании налагаются огромные штрафы. Такие нарушения получили название «горизонтальное фиксирование цен».

Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели не должны: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами о ценах, скидках, условиях реализации и кредита; подвергать обсуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен.

Нарушением, преследуемым законом, является также «вертикальное фиксирование цен». Оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя,  таким образом, розничные цены. Государство также запрещает и ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях.

3. Издержки по производству и реализации продукции.

Основу цены изделия  составляют издержки, связанный с его производством и реализацией, поэтому их размер во многом определяет уровень цены.

В состав издержек входят затраты как зависящие (уровень  использования сырья и материалов, степень загрузки производственных мощностей, производительность труда), так и независящие (транспортные тарифы, стоимость сырья, материалов, сырья) от деятельности предприятия.

4. Ценовая конкуренция.

Конкуренция подталкивает фирмы к совершенствованию своей  продукции, детальному обоснованию  цены на нее. При этом фирма может ориентироваться или на рынок продавца или на рынок покупателя. На рынке продавца доминирующее положение занимает продавец – производитель товара. В этих условиях фирме легче функционировать, поскольку ее продукция находиться вне конкуренции. На рынке покупателя доминирующее положение занимает покупатель. И от того, насколько фирма сумеет учесть  меняющиеся запросы покупателя и вовремя удовлетворить их и зависит ее благополучие³.

Ценовая конкуренция  воздействует на цену товара через  такие факторы, как отраслевые особенности производства (например, капитало- или трудоемкое); жизненный цикл товара (на какой стадии жизненного цикла находится товар); тип продукции (например, серийная или единичная); имидж фирмы; объем поставок; взаимоотношения между продавцом и покупателем (характер взаимоотношений может определяться контрактом); условия платежа.

5. Состояние финансовой системы, а именно: уровень и тенденции доходов населения, покупательская способность денежной единицы, уровень и динамика инфляции, изменение паритета национальной валюты и др.
6. Участники каналов продвижения товаров.

Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль над ценами. Фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам.