Установление цены продажи на новый товар

 

Параметрические методы

Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий.

Под параметрическим  рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями

В число параметрических  методов ценообразования входит  метод удельных показателей, используемый для обоснования цен на несложные изделия, входящие в небольшие группы, характеризующиеся наличием одного основного параметра. К таким параметрам относятся производительность, мощность, содержание полезных компонентов, емкость и др. Эти показатели характеризуют основные потребительские свойства продукции и определяют общий уровень ее себестоимости и цены. Удельные показатели показывают, какова цена единицы основного технико-экономического параметра Цу, и определяются по следующей формуле:

,                                                                                                          

где — абсолютная величина (уровень) цены; — значение основного параметра.

Зная величину удельного  показателя, можно определить цену нового изделия по формуле

,                                                                                               

где — значение основного параметра нового изделия.

Недостатком метода удельных показателей является то, что он учитывает только один (пусть даже главный) параметр. Основная же масса продукции, особенно современные сложные виды продукции, характеризуется комплексом технико-экономических параметров. Поэтому расчет цены по одному параметру недостаточен для экономической оценки большинства видов продукции¹¹.

Метод бальной оценки заключается в оценке каждого в отдельности технико-экономического параметра определенным количеством баллов, суммирование которых дает комплексную оценку потребительских свойств продукции. Цена новой продукции определяется путем умножения суммы баллов на стоимостную оценку одного балла или путем произведения цены базисной продукции на соотношение сумм баллов новой и базисной продукции:

=                                                                                                 

* ,                                                                                             

где   — цена базового изделия-эталона; - цена одного балла;

- сумма баллов соответственно  по новой и базисной продукции.

Агрегатный метод заключается  в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Таким образом, можно  сделать следующий вывод. Гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая  тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Установление цены на новый товар на примере расчета цены лазерного принтера Xerox Docuprint P8e

 

Пусть требуется определить цену на лазерный принтер Xerox Docuprint P8e на основе цен конкурентов.

Для установления цены на основе методов, ориентированных на конкурентов, необходима информация о  товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая  представлена в таблице 1. Рассмотрим принтеры для формата А4.

Таблица 1

Сравнительная характеристика лазерных принтеров для формата А4

 

Параметры	Марка принтера
	HP LJ 1100	Epson EPL-N1600	OKIPage 8W LED	Xerox Docuprint P8e
Код принтера*	1	2	3	4
Экономические
Цена принтера, долл.**	400	900	246	х
Цена картриджа, долл.	47	110	16	89
Потребительские
Скорость печати, стр./мин	8	16	8	8
Разрешение, dpi	600	1200	600	600
Память, Mb	2	8	1	4
Максимальная нагрузка, тыс. стр./мес.	7	75	2,5	6
Величина лотка для  авто- подачи, стр.	125	250	100	150
Типы печатных носителей:
бумага	+	+	+	+
конверты	+	+	+	+
пленка	+	-	-	+
наклейки	+	-	-	+
Возможность заправки тонером	+	-	-	-
Ресурс картриджа, тыс. стр.	2,5	8,5	1,5	5
Общий ресурс принтера,
тыс. стр.	35	360	10	30
масса, кг	7,3	12,2	4,3	7,5

 

 

* Для удобства каждому  принтеру присвоен цифровой код.

** Стандартная поставка  принтера включает в себя картридж.

 

В данном случае методы текущей  цены и «запечатанного конверта»  использовать не рекомендуется, так  как представленные принтеры имеют  различные характеристики, каждая из которых оказывает влияние на цену.

Таким образом, перейдем к ценообразованию с помощью  эконометрических методов.

При использовании метода удельных показателей возникает  проблема выделения ключевого параметра: если рассматривать в качестве такового скорость печати, то у первого, третьего и четвертого принтеров цена должна быть одинаковой, однако у первого цена — 400 долл., а у третьего — 246 долл.

Можно использовать в  качестве ключевого параметра общий  ресурс принтера. Тогда получим результат, представленный в таблице 2.

 

Таблица 2

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e методом удельных показателей  по общему ресурсу

 

Показатели	Код принтера
	1	2	3	4
Цена принтера, долл.	400	900	246	385
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Удельная цена, долл./стр.	0,0114	0,0025	0,0246	0,0128

 

 

Как видно из таблицы 2, удельные цены базисных принтеров  — разные; поэтому возникает вопрос: на какую из них ориентироваться  — на минимальную, на среднюю (как  в данном случае) или исходя из каких-либо иных соображений. После расчета удельной цены для четвертого принтера умножаем ее на общий ресурс данного принтера и получаем конечную цену 385 долл.

Можно произвести расчет, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы. Расчет представлен в таблице 3.

 

Таблица 3

Расчет цены принтера на основе стоимости печати одной  страницы 

Показатели	Код принтера
	1	2	3	4
Цена принтера, долл.	400	900	246	332
Цена картриджа, долл.	47	110	16	89
Ресурс картриджа, стр.	2500	8500	1500	5000
Общий ресурс принтера, стр.	35000	360000	10000	30000
Цена картриджа/ресурс картриджа, долл./стр.	0,0188	0,0129	0,0107	0,0178
Цена принтера без  картриджа/ общий ресурс принтера, долл./стр.	0,0101	0,0022	0,0230	0,0081
Общая стоимость печати одной страницы	0,0289	0,0151	0,0337	0,0259

 

Здесь также после  расчета стоимости печати одной  страницы для всех трех базисных принтеров  получены различные результаты. Ориентировочная  стоимость печати одной страницы для нового принтера равна среднеарифметическому  значению, из которого вычитаем величину «цена картриджа/ресурс картриджа» и получаем величину «цена принтера без картриджа/общий ресурс принтера», умножаем ее на общий ресурс принтера, прибавляем стоимость картриджа и, таким образом, получаем цену 332 долл¹².  

Расчет цены принтера Xerox Docuprint P8e произвелся на основе цен товаров конкурентов. Для более точных расчетов приведена сравнительная характеристика. При расчете методом удельных показателей, исходная цена равна 385 долл. А при расчете цены, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы, стоимость принтера равна 332 долл.

В данной главе были рассмотрены  методы расчета цены на новый товар, применяя как параметрические, так и методы, основанные за затратном подходе, их сущности и формулы расчета, а также расчет цены на конкретном примере - принтер Xerox Docuprint P8e.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В данной курсовой работе  рассмотрен процесс ценообразования на новый товар в целом.

В условиях рыночной экономики  цена является важным показателем, существенно влияющий на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность предприятия и его продукции.

Установление цены на новый продукт – процесс, не менее  важный, чем планирование и производство товара, включающий выявление основных факторов, влияющих на процесс ценообразования, определение стратегии, которая в дальнейшем сыграет роль при установлении уровня цены, и выбор метода ценообразования для расчета конечной цены.

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. Таких факторов достаточно много, в большой степени эти факторы, неконтролируемые фирмой.

При выборе стратегии  для установления цены на новый товар  фирма должна четко понимать, каких  результатов она хочет достичь, применяя определенную стратегию. При применении стратегии «снятия сливок» фирма добровольно ограничивается группой покупателей, готовых платить высокую цену. А при стратегии проникновения, напротив, фирма устанавливает низкую цену с целью захватить большую долю рынка с самого начала.

Для установления конечной цены организация определяет основной  метод ценообразования на новый товар. При данном процессе надо знать то количество денег, которое покупатель готов заплатить за данный продукт. Поэтому фирма не должна преувеличивать издержки для получения большей прибыли, так как спрос будет минимальным.

В курсовой работе приведен пример расчета цены на основе лазерного принтера Xerox Docuprint P8e. Расчет произведен двумя методами. Конечная цена при расчете методом удельных показателей равна 385 долл. При расчете конечной цены, используя в качестве удельной цены стоимость печати одной страницы, стоимость принтера равна 332 долл. Эта разница в цене дает понять, что разные методы расчета дают разные результаты.

В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики страны производителя и других стран.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. «Формирование цены в рыночных условиях».-[Текст] Москва, 2007. АО «Бизнес –Школа «Интел-Синтез».
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- [Текст] М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, 2007.-702с.
3. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.- [Текст] СПб. : Наука, 2008.
4. Любушин Н.П., Лещева В.Б., Дьякова В.Г. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия. Учеб.пособие для вузов/ Под ред. проф. Н.П. Любушина.- [Текст] М.: Юнати-Дана, 2009.-471с.
5. Маркетинг в России и за рубежом: Журнал, www.cfin.ru/press/marketing
6. Плановое ценообразование: Учеб. для спец. “ Планирование народного хозяйства”/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.- [Текст] М.: Высш. шк., 2008.-279 с.
7. Тафимцева В.Н. Маржинальный доход как инструмент оценки финансовых результатов// Финансовый менеджмент.- 2007.- №3
8. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика.- [Текст] М.: ассоциация авторов и издателей “Тандем”.Изд-во ЭКМОС, 2008.-244 с.
9. Хожемпо В.В. Маркетинг. Курс лекций / Под ред. П.А.Савченко -[Текст] М.: Наука, 2007.-233с.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб пособие.-2-е изд.,перераб. и доп.- [Текст] М.: Финансы и статистика, 2008.-528 с.
11. Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова.- [Текст] М.: ЗАО “Финстатинформ”, 2009.-304с.