Вариант 6

 

Содержание

 

 

		стр.
1.	Теоретический вопрос ………………….…...…………………...……..	3
2.	Ситуационное (практическое задание)………………………...………	8
3.	Тестовые задания………………………………………………………..	10
	Список использованной литературы…………………………………..	14

 

 

Теоретический вопрос

Достижение целей предприятия  зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии может  быть определена как конструкция  организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое  число вариантов, реальное объединение  маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется в зависимости от того, на какой основе эти предприятия строят свою деятельность: выполняемых функций, различия производимых товаров или обслуживаемых рынков.

 

 

Товарно-функциональная организационная структура управления маркетингом

Вице-президент (директор) по вопросам маркетинга

Предприятия, производящие широкой  ассортимент товаров, часто создают  систему управления, основанную на различиях между товарами. Такая  организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением.  Наглядно данная структура  управления представлена на рис.1.

Руководители, ответственные  за маркетинг отдельных товаров, возглавляют соответствующие маркетинговые  программы.

 

                                                            

 

Управляющий

маркетингом группы товаров «А»

Руководитель маркетинговых исследований

Управляющий

маркетингом группы товаров «Г»

Управляющий маркетингом группы товаров  «В»

Управляющий маркетингом группы товаров  «Б»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «Г2»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «Г1»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «В2»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «В1»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «Б2»

 

Руково-

дитель маркетин-

га  товара «Б1»

 

Руково-

дитель маркетинга товара «А2»

 

Руково-

дитель маркетинга товара «А1»

 

 

 

 

Рис.1. Товарно-функциональная структура управления маркетингом

 

Товарно-функциональная организационная  структура управления дает возможность  концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущества данного  типа организационной структуры  управления выявляются в следующем:

• управляющий, занимающийся определенным товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;
• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующие повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;
• легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу организационной структуры присущи  и определенные недостатки:

• управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);
• товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось.

Первоначально управляющие  назначаются ответственными за основной товар. Однако вскоре  в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные за менее важный товар, каждый из которых имеет свой штат помощников;

• у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Исходя из этого, можно отметить, что управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных фирмах, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в странах развитой рыночной экономики имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Маркетинг конкретного  товара в последнее время приобретает  большее значение потому, что в  странах развитой рыночной экономики  дифференциация товара становится одним  из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей в разных фирмах неодинаков, тем  не менее, можно отметить его основных функции:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.

Товарно-рыночная организационная  структура маркетинга

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация –  это сочетание товарного и  рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 2.

 

Рис.2. Товарно-рыночная структура управления маркетингом

Преимущества данного типа организационной  структуры управления выявляются в  следующем:

• Хорошая организация работы при выходе на рынок
• Разработка комплексной программы внедрения на рынок
• Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики
• Достаточно полное знание товара

Недостатки товарно-рыночной организации:

• Высокие управленческие издержки

• Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку (пересечение результатов маркетинга).

Поэтому немногие предприятия придерживаются данной формы организации маркетинга.

 

Ситуационное (практическое задание).

Вы руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из соображения расходов нужнее предприятию – коммивояжер или  торговый представитель.

Для коммивояжера предусмотрен оклад 9000 руб. в месяц и 2% комиссионного  сбора; для торгового представителя  – гарантированный оклад 3000 руб. и 5% комиссионных. Они работают в  одной географической области, ожидаемый  месячный оборот составит 1000000 руб.

 

Задание:

а) установите, кто предпочтительнее для фирмы.

б) определите, при каком  обороте в месяц издержки на коммивояжера и торгового представителя одинаковы.

в) какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть для более глубокого обоснования?

Решение:

а) Определим расходы  фирмы на коммивояжера:

ЗП = 9 000 + 1 000 000 * 2% = 29 000 руб.

Определим расходы фирмы  на торгового представителя:

ЗП = 3 000 + 1 000 000 * 5% = 53 000 руб.

Так как расходы на коммивояжера меньше  на 24 000 руб., чем расходы на торгового представителя, следовательно коммивояжер предпочтительнее для фирмы.

б) Пусть х - это месячный оборот, при котором расходы на коммивояжера и торгового представителя одинаковы.

Тогда,  9 000 + 0,02 * х = 3 000 + 0,05 * х;

0,03 * х = 6 000;

х =200 000.

При месячном обороте 200 000 руб. расходы на коммивояжера будут равны расходам на торгового представителя.

в) Общая сумма компенсации  слагается из нескольких элементов: фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и дополнительные выплаты. Фиксированные выплаты  в виде жалованья или открытого  счета призваны обеспечить торговому  представителю определенный стабильный доход. Переменные выплаты в виде комиссионных, премий, участия в  прибылях призваны стимулировать и  компенсировать более интенсивные  условия коммивояжера. Возмещение расходов позволяет коммивояжеру предпринимать коммерческие усилия, которые он считает необходимыми или желательными. А дополнительные выплаты в виде оплаты отпусков, пособий по болезни или в связи с несчастными случаями, пенсий и страхования жизни призваны обеспечить чувство уверенности и удовлетворения работой.

 

Тестовые задания

Тест №6.

Задание: найдите правильный ответ  из четырех предложенных.

Вопрос: Какая цель достигается  с помощью принципа маркетинга «сегментация»?

А) анализ форм и методов сбыта;

Б) усиление конкурентных преимуществ;

В) совершенствование и модификация  товаров;

Г) продвижение товаров.

Ответ: А).

Тест №16.

Задание: найдите правильный ответ  из четырех предложенных.

Вопрос: К какому признаку сегментирования  относится сегментирование по уровню дохода?

А) географическое сегментирование;

Б) демографическое сегментирование;

В) психографическое сегментирование;

Г) поведенческое сегментирование. 

Ответ: Б).

Тест №26.

Задание: найдите правильный ответ  из четырех предложенных.

Вопрос: Какого типа диверсификации товарного  предложения не существует?

А) горизонтальная диверсификация;

Б) последовательная диверсификация;