Объекты
исследования – потребительские свойства
товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителей на новые товары,
товарный ассортимент, упаковка, уровень
сервиса, соответствие продукции законодательным
нормам и правилам, перспективные требования
потребителей.
Результаты
исследования дают возможность предприятию
разработать собственный ассортимент
товаров в соответствии с требованиями
покупателей, повысить их конкурентоспособность,
определить направления деятельности
в зависимости от различных стадий «жизненного
цикла» изделий, разработать новые товары,
модифицировать выпускаемые изделия,
усовершенствовать маркировку, выработать
фирменный стиль, определить способы патентной
защиты.
9. Исследование
цены направлено на определение такого
уровня и соотношения цен, который бы позволял
получать наибольшую прибыль при наименьших
затратах (минимизация затрат и максимизация
выгоды).
В качестве
объектов исследования выступают затраты
на разработку, производство и сбыт товаров
(калькуляция издержек), степень влияния
конкуренции (сравнение технико-экономических
и потребительских параметров товаров-аналогов
других предприятий), поведение и реакция
потребителей на цены товара (эластичность
спроса).
В результате
проведенных исследований выбираются
наиболее эффективные соотношения «затраты-цены»
(внутренние условия, издержки производства)
и «цена-прибыль» (внешние условия).
10. Исследование
товародвижения и продаж преследует цель
определить наиболее эффективные пути,
способы и средства быстрейшего доведения
товара до потребителя и его реализации.
Главными
объектами изучения становятся торговые
каналы, посредники, продавцы, формы и
методы продажи, издержки обращения (сопоставление
торговых расходов с размерами получаемой
прибыли). Исследования включают также
анализ функций и особенностей деятельности
различных типов предприятий оптовой
и розничной торговли, выявление их сильных
и слабых сторон, характера сложившихся
взаимоотношений с производителями. Такие
сведения позволяют определить возможности
увеличения товарооборота предприятия,
оптимизировать товарные запасы, разработать
критерии выбора эффективных каналов
товародвижения, разработать приемы продажи
товаров конечным потребителям.
11. Анализ
шансов - риска объединяет результаты
всех видов анализа. Он предназначен для
возможно более раннего обнаружения тех
изменений в макросистеме и на рынке, которые
имеют связь с преимуществами и недостатками
собственной фирмы.
12. Исследование
системы стимулирования сбыта и рекламы
- также одно из важных направлений маркетинговых
исследований, которое преследует цель
выявить как, когда и с помощью каких средств
лучше стимулировать сбыт товаров, повысить
авторитет товаропроизводителя на рынке,
успешно осуществлять рекламные мероприятия.
В качестве
объектов исследования выступают: поведение
поставщиков, посредников, покупателей,
эффективность рекламы, отношение потребительской
общественности, контакты с покупателями.
Результаты
исследований позволяют выработать политику
«паблик рилейшнз», создать благоприятное
отношение к предприятию, его товарам
(сформировать имидж), определить методы
формирования спроса населения, воздействия
на поставщиков и посредников, повысить
эффективность коммуникационных связей,
в том числе – рекламы.
13. Исследование
рекламы предполагает апробацию средств
рекламы (предварительное испытание),
сопоставление фактических и ожидаемых
результатов от рекламы, оценку продолжительности
воздействия рекламы на потребителей,
позволяет принимать решения по активизации
рекламных кампаний, вести поиск новых
средств воздействия на потребителя, повышения
его интереса к продукции предприятия.
Стимулирование продвижения товаров на
рынок касается не только рекламы, но и
других сторон политики предприятия по
сбыту, в частности, исследование эффективности
конкурсов, скидок, премий, награждений
и других льгот, которые могут активно
применяться предприятием, в их взаимодействии
с покупателями, поставщиками, посредниками.
Роль маркетинговых
исследований в условиях рыночной
экономики
На сегодняшний день трудно переоценить
роль маркетинговых исследований в развитии
современного рынка. Успешность ведения
бизнеса любого предприятия зависит от
того, позволяет ли его продукция удовлетворять
основные требования потребителей. Чтобы
найти стратегическое маркетинговое решение,
краткосрочное и долгосрочное планирование,
получить наивысшие результаты, требуется
обладать актуальной информацией не только
по рынку, но и по восприятию целевых посетителей.
Роль маркетинговых исследований в бизнесе
достаточно велика, и это известно многим
людям. По этой причине с помощью детального
аудита потребителей можно определить
возможные направления развития бизнеса.
Подобное изучение проводится во время
принятия решения о начале продаж, продвижения
недавно выпущенной продукции. Достаточно
развитая аудиторская компания, которая
осуществляет маркетинговое исследование,
предоставляет предприятию очень важные
аналитические разработки.
Такие изучения целевых потребителей
также проводят, чтобы определять самые
эффективные методы ведения политики
на рынке, а также выход на другой уровень.
Рынки разделяются, то есть ищут целевой
рынок и рыночную нишу. Наличие собственной
службы маркетинговых исследований может
быть слишком затратным для некоторых
компаний. В этой ситуации пользуются
услугами специализированных фирм, которые
выполняют такие работы. Большая компания,
как правило, самостоятельно собирает
информацию и имеет специальный штат сотрудников.
В России готовые маркетинговые исследования
с каждым годом пользуются у российских
компаний все большим спросом.
Речь идет не только о гигантах различных
сфер бизнеса – крупных компаниях, для
которых использование готовых исследований
рынка давно стало само собой разумеющимся
явлением, - но и о небольших фирмах, которые
только планируют выход на рынок и поэтому
тщательно изучают его особенности.
Глава 2. Структура гипермаркета
«О’КЕЙ»
«О’КЕЙ» – динамично
развивающаяся розничная сеть в России,
один из крупнейших в Европе продуктовых
розничных рынков с высоким потенциалом
дальнейшего роста. Первый гипермаркет
группы компаний «О’КЕЙ» открылся в Санкт-Петербурге,
быстро выбившись в число лидеров на местном
рынке организованной розничной торговли. «О’КЕЙ» входит в число
лидеров российского ритейла, располагая
86 торговыми комплексами общей торговой
площадью более 435 тыс. м2 в Северо-Западном, Южном, Центральном,
Уральском и Сибирском регионах страны.
Сегодня магазины сети «О’КЕЙ» работают
в 20 крупнейших городах России, в их числе
есть и наш город Тольятти.
Гипермаркет "О‘КЕЙ" рассчитан
на средний класс потребителей - людей,
стремящихся к новой культуре потребления,
быстроте и качеству обслуживания, а также
свободе выбора товаров и услуг.
«О’КЕЙ» предлагает
покупателем широчайший выбор продуктов
питания, с акцентом на свежие продукты
и деликатесы, а также непродовольственные
товары. На сегодняшний день ассортимент
компании включает в себя 64 тысячи наименований.
«О’КЕЙ» развивает собственные торговые
марки молочных, мясных и других продуктов
и товаров повседневного спроса без рекламных
наценок.
Ориентируясь на ожидания
покупателей, «О’КЕЙ» выстраивает эффективные
бизнес-процессы и активно развивается
с тем, чтобы обеспечить потребителей
отличными продуктами и повысить их качество
жизни. На сегодня основной формат Компании
– гипермаркет. Гипермаркет «О’КЕЙ» организован
по принципу классического европейского
гипермаркета с обширным ассортиментом
различных товаров и услуг по доступным
ценам, собственной пекарней, большой
автомобильной парковкой, просторными
светлыми залами и полным спектром дополнительных
услуг.
Во главе группы компаний
«О’КЕЙ» стоит команда менеджеров, обладающая
международным опытом в области ритейла
и глубоким знанием российского рынка.
В магазинах и офисах Компании по всей
России работает более 23 тысяч таких сотрудников.
Руководительский состав группы компаний
«О’КЕЙ»
Основной задачей для гипермаркетов
«О’КЕЙ» является удовлетворенность
покупателя качеством и количеством предоставляемых
компанией услуг. Их целью является то,
что они хотят, чтобы у них были самые довольные
покупатели. Политика состоит в том, чтобы
предложить покупателю быстрое и достойное
обслуживание, надежный выбор качественных
товаров по самым приемлемым ценам, вкусную
продукцию собственной кулинарии; создать
приятную атмосферу для покупок, сэкономить
время и силы клиента предоставлением
возможно полного спектра товаров и услуг
под одной крышей.
Глава 3. Пример проведения
маркетинговых исследований на
гипермаркете «О’КЕЙ»
Маркетинговыми исследованиями на предприятии
занимается непосредственно отдел маркетинга.
Проанализировав организацию управления
маркетинговой деятельностью на группе
компаний «О’КЕЙ» можно сказать, что структуры,
выполняющие функции маркетинга функционируют
на высоком уровне. Этот вывод можно сделать,
если взглянуть на список стратегий и
планов компании.
Для гипермаркетов «О’КЕЙ» самым важным
является удовлетворенность покупателя,
поэтому все нововведения и управленческие
решения по улучшению работы предприятии
направлено только для того, чтобы потребители
их продуктов остались довольны качеством
и обслуживанием. Поэтому основные виды
маркетинговых исследований, которые
использует отдел маркетинга, это исследование
потребителя, исследование рынка и исследование
товаров, которые помогают компании выбрать
правильные решения при развитии своей
деятельности и составить план действий
на будущее. Например, компания «О’КЕЙ» стремится обеспечить покупателей
самым широким ассортиментом товаров,
включая собственную кулинарию и выпечку,
а также постоянно обновляемые линейки
сезонных продуктов питания и непродовольственных
товаров. В планах «О’КЕЙ» - совершенствование
системы обратной связи с покупателями,
позволяющей адаптировать ассортимент
магазинов к потребностям и вкусовым пристрастиям
жителей конкретного региона, а также
интенсивное развитие собственных торговых марок.
Также, чтобы действовать более результативно,
обеспечивая потребности растущей сети,
«О’КЕЙ» постоянно совершенствует IT-инфраструктуру. В планах компании
– внедрение целого ряда инновационных IT-решений, которые позволят более
точно прогнозировать покупательский
спрос, повысить эффективность категорийного
менеджмента и системы управления поставками.
Также немаловажным фактором для любой
организации является конкурентоспособность.
Поэтому исследование конкурентов и исследование
внутренней среды в данной организации
тоже занимает не последнее место. Благодаря
данным маркетинговым исследованиям можно
без проблем выявить основные конкурентные
преимущества организации. В гипермаркете
«О’КЕЙ» это широкий выбор товаров
и способность варьировать его с учетом
особенностей спроса в тех или иных регионах.
Компания «О’КЕЙ» активно занимается
исследованием товародвижения и продаж
и уделяет пристальное внимание
развитию системы логистики. Поэтому они
постоянно увеличивают площади складских
помещений, одновременно наращивая объемы
импортных операций и развивая собственные
торговые марки. Еще одной приоритетной
задачей компания считает оптимизацию
уровня складских запасов, совершенствование
механизмов поставок и выкладки товаров.
В их планы входит создание системы сквозного
складирования, которая обеспечит ускоренную
доставку товаров в магазины «О’КЕЙ».
Я перечислила виды исследований, на
которые группа компаний «О’КЕЙ» обращает свое
основное внимание, но, безусловно, на
другие виды исследований маркетинговый
отдел также заостряет свой взгляд, ведь
они могут дать информацию относительно
множества аспектов, связанных с рынком,
и помочь разработать стратегию предприятия
для будущего его существования и совершенствования.
Предложения по совершенствованию
маркетинговой
деятельности гипермаркета
«О’КЕЙ».
Основными мероприятиями по
увеличению конкурентоспособности гипермаркетов
«О'КЕЙ» являются:
- совершенствование ценовой
политики;
- совершенствование сбытовой
политики;
- совершенствование рекламной
деятельности;
- совершенствование информационного
обеспечения;
- повышение квалификации обслуживающего
персонала.
Необходимо проводить опросы и анкетирование
потребителей гипермаркетов «О'КЕЙ», для
удовлетворения изменяющихся потребностей
населения. Выделение средств на подготовку
и переподготовку персонала в отделах
сбыта ведет к повышению конкурентоспособности
гипермаркетов «О'КЕЙ».
Основным фактором совершенствования
ценообразования является:
- снижение текущих затрат;
- совершенствование технического
уровня производства;
- улучшение использования основных
фондов;
- уменьшение затрат живого труда.
Заключение
В результате написания данной работы
можно сделать следующие выводы и заключение.
Изложенное показывает, что маркетинговые
исследования и их надлежащая организация
становится инструментом, с помощью которого
существенно снижается риск предпринимательства,
продуцента, поставщика, посредника и
возрастает качество решения задач потребителя.
Значение маркетинговых исследований
усиливается также тем, что возрастает
роль фактора "неопределенности"
в организации управления предпринимательством,
рассматриваемый как нестабильность,
изменчивость экономического и социального
поведения субъектов маркетинговой системы.
Каждая компания может заказать исследование
согласно своим возможностям и целям,
однако обойтись без него вовсе нельзя.
Клиентами на этом рынке являются банки,
интернет-провайдеры и компании других
коммуникаций, торговые компании, рестораны
и все все виды бизнеса, которые относятся
к сфере потребления. Поэтому не следует
пробовать развивать бизнес "вслепую",
стоимость таких материалов многократно
окупится.