Виды маркетинговых стратегий

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен  однотипными товарами и продавцу  надо привлечь внимание именно  к своему продукту;

- когда падает объем  продаж;

- когда продавец планирует  резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж  господствует товар-монополист;

- когда товар и так  прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж  можно стимулировать другими, нерекламными  и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по  каким-либо соображениям не желает  увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не  нуждается низкодоходная часть населения.

 

 

Товарная политика предприятия ОАО «Лакокраска».

1. Общие сведения об ОАО «Лакокраска»

ОАО «Лакокраска» - одно из крупнейших лакокрасочных предприятий России, выпускающее более 250 наименований продукции, более 100 лет работающее в сфере производства лакокрасочных покрытий.

Предприятие основано около 117 лет назад, в 1890 году, в городе Ярославле. В СССР «Лакокраска» развивалась как базовый завод для всей отрасли. В 1970 году после значительного роста она стала частью группы вместе с предприятием «Победа рабочих», другим ярославским производителем красок. В 1992 году предприятие было преобразовано в акционерное общество «Лакокраска».

Будучи поставленным в новые условия, предприятие стало адаптироваться к рынку. В 1992 году были начаты работы по внедрению на предприятии современной система качества. ОАО «Лакокраска» стало первым в России предприятием своей отрасли, система качества которого в части проектирования и производства эмалей, лаков, красок и грунтовок промышленного и бытового назначения, а также собственной тары сертифицирована в соответствии с международным стандартом ИСО 9001.

В результате внедрения этой системы предприятие обрело устойчивость и наладило выпуск высококачественных лакокрасочных материалов. Система качества помогла отладить взаимоотношения с клиентами, установить обратную связь, явилась стимулом повышения эффективности управления и инструментом для реализации стратегических целей.

«Лакокраска» поставляет продукцию в следующие основные секторы рынка:

Автомобильные покрытия

Декоративные красители

Лаки и смолы в виде полуфабрикатов

Красители и смолы специального назначения

 

2. Управление товарным ассортиментом  в ОАО «Лакокраска»

Любое предприятие в своей деятельности сталкивается с проблемой несоответствия выпускаемой продукции по каким-либо параметрам потребностям потребителей. Для решения данной проблемы предприятие разрабатывает новые товары, снимет с производства устаревшие виды продукции и т.д., т.е. осуществляет ассортиментную политику с целью увеличения конкурентоспособности производимой продукции и максимизации собственной прибыли. Рассмотрим, как осуществляется политика управления товарным ассортиментом на ОАО «Лакокраска».

Как уже было отмечено в первой главе данной работы, в различных учебниках наблюдается «разнобой» терминологии в вопросах, связанных с товарным ассортиментом и управлением им. При рассмотрении управления товарным ассортиментом в ОАО «Лакокраска», товарным ассортиментом в целом будем считать всю совокупность продукции, выпускаемой в данное время на предприятии. Ассортиментной группой будем считать группу родственных товаров, объединённых по какому-либо признаку: функциональному назначению, удовлетворению каких-либо потребностей и т.д.

В ассортименте ОАО «Лакокраска» можно выделить несколько ассортиментных групп:

Индустриальные материалы

Авторемонтные материалы

Материалы строительного назначения

Полуфабрикатные материалы

Прочие материалы

В каждой из ассортиментных групп можно выделить продуктовые линии - группы товаров, образуемые путём дифференциации какого-либо продукта: по размерам, сортам, маркам и т.д.

Так, в группе «Индустриальные материалы» можно выделить ряд продуктовых линий:

Материалы специального назначения

Конвейерные материалы

Порошковые материалы, в группе «Полуфабрикатные материалы»:

Смолы

Лаки

Пигменты

и т.д.

В ОАО «Лакокраска» управление продуктовой линией, ассортиментной группой и ассортиментом в целом, в принципе, не имеет принципиальных различий. Процесс управления включает оценку портфеля товаров, поиск сегментов, распределение ресурсов, позиционирование продукции.

Управление ассортиментом - это циклический процесс. Он предполагает постоянное отслеживание тенденций и внесение изменений в ассортимент.

При управлении ассортиментом структурной единицей является ассортиментная группа, при управлении ассортиментной группой - продуктовая линия, при управлении продуктовой линией - конкретные продукты.

Управление продуктовой линией - это переход от действующей продуктовой линии PL1 к новой продуктовой линии PL2 посредством комплекса мероприятий. В условиях рыночной экономики предприятие формирует продуктовую линию на основании существующих и будущих потребностей потребителей.

Вначале производится изучение спроса на продукцию и выявление неудовлетворённого спроса. Анализируется соответствие выпускаемой продукции требованиям потребителей.

Соответствие продукции требованиям потребителей на ОАО «Лакокраска» анализируется по следующим признакам:

Требования, касающиеся широты продуктовой линии (W). Под широтой продуктовой линии понимается количество структурных единиц, объединённых по функциональному признаку. Например: ЛКМ для отделки фасадов, для внутренней отделки помещений, для потолка и т.д.

Требования, качающиеся глубины продуктовой линии (D) - количества позиций в каждой структурной единице (например, различные марки ЛКМ для отделки фасадов)

Требования к насыщенности продуктовой линии (S) - разнообразию каждой позиции по потребительским свойствам товаров (например, количество цветов ЛКМ каждого направления)

Требования относительно цен на продукцию (P)

Таким образом, продуктовая линия в ОАО «Лакокраска» характеризуется четырьмя параметрами, определяющими состав этой линии. Продуктовую линию можно описать с помощью этих параметров, представив в виде функции:

PL= f (W, D, S, P)

В случае, если продукция не соответствует требованиям потребителей, осуществляется планирование новой продуктовой линии на основе собранной в ходе проведения маркетинговых исследований и проанализированной информации. Этому этапу уделяется особое внимание. Затем оценивается экономические характеристики разработанной продуктовой линии, выбирается оптимальное сочетание затрат и прибыли. Принимается решение о производстве и реализации продуктовой линии в соответствии с утверждённым планом. План выполняется, осуществляется продажа продукции. Происходит удовлетворение спроса и возврат к первому этапу, начинается новый цикл планирования ассортимента продукции.

Успешно работающему предприятию необходимо постоянно анализировать потребительский спрос и модифицировать предлагаемый товарный ассортимент в соответствии со спросом.

Следует учитывать, что на возможности выпуска продуктовой линии, соответствующей текущим запросам, оказывает влияние система ограничений - совокупность факторов, оказывающих воздействие на деятельность предприятия. Система ограничений включает внешние факторы и внутренние факторы.

К внутренним факторам относится цель предприятия, задачи предприятия, технология, людские ресурсы, система управления и т.д.

Внешние факторы включают микросреду и макросреду. Микросреда - это непосредственное деловое окружение предприятия. Сюда входят поставщики, конкуренты, потребители, профсоюзы и т.д. Макросреда включает экономические, социокультурные, природно-географические, международные и другие факторы.

Для перехода от продуктовой линии PL1 к PL2 могут быть проведены следующие мероприятия: разработка новых товаров, модификация товаров, снятие каких-либо товаров с производства, а также минимизация затрат для возможного уменьшения цен.

Теоретические аспекты разработки новой продукции были подробно рассмотрены нами. На предприятии ОАО «Лакокраска» отсутствует этап пробных продаж (выпуска небольшой партии продукта с целью тестирования потребителями). Вопрос о том, насколько это выгодно для предприятия, довольно спорный. Ряд специалистов рекомендуют ОАО «Лакокраска» включить этап пробных продаж в процесс разработки товара.

Если качественные изменения продукта не нужны, производится модификация продукта (например, добавление новых цветов, фасовок и т.д.).

Непопулярные продукты снимаются с производства.

Итак, ОАО «Лакокраска» с честью пережило переходный период и успешно адаптируется к новым условиям. Произошло приспособление к рынку. При осуществлении своей деятельности предприятие теперь ориентируется на потребности различных групп потребителей, и стремится максимально удовлетворить спрос в возможных пределах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. Маркетинг. Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

2. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: Инфра – М, 2009.

3. Справочник Псковские сезоны 2009. Рекламно-информационное издание.

4. Рекламный мир. 1996. № 9-10.

5. Информация о компании ОАО «Лакокраска» [Электронный ресурс] / http://www.stroyportal.ru/profile/5970.html

6. Маркетинговая стратегия ОАО «Лакокраска» [Электронный ресурс] / http://www.delaemreklamu.ru/info/articles/marketing/Marketingovaja-strategija-OAO-Lakokraska/