Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

Содержание

Введение………………………………………………………….…………3

1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………….……5
2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга...…………..10
3. Тест………………………………………………………….……………..15

Заключение……………………………………………………….……...16

Использованная  литература…………………………………………….17

 

Введение

Маркетинг – центральная функция управления бизнесом, так как его целью  определение потребностей покупателей  и мобилизация ресурсов фирмы  для удовлетворения этих потребностей.¹

На сегодня, наиболее актуальными, являются два  направления развития маркетинга на российских предприятиях:

- инвестиционный  маркетинг, связанный с освоением  новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных  проектах предприятия;

- маркетинговое  планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней  среды, комплекса маркетинга. Использование  маркетинга как управляющей системы  предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

При рассмотрении вопросов оптимизации  организационной структуры маркетинга в компании, необходимо руководствоваться  тем, что отдел маркетинга на фирме  должен обеспечивать достижение следующих  целей:

- эффективная координация всех  маркетинговых мероприятий как  между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов,

- достаточная гибкость, позволяющая  быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке

- постоянное  обеспечение правильного соотношения  специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.²

_____________________

¹Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. —М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

² Маркетинг: Учеб. пособие / Н. М Мурахтанова, Е.И. Еремина. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство. 2002. - 208 с.

Целью данной работы является рассмотрение внутреннего организационного построения службы маркетинга на предприятии и  стимулирования продаж как активного  элемента маркетинга. 
1. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии.

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.³ Основные задачи маркетинговой службы:

• комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;
• выбор рынка;
• разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;
• разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;
• обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;
• разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное  функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную  деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Среди огромного  множества типов структур управления маркетингом в практике российского  предпринимательства доминируют функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные  рынки сбыта.

Функциональная  ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы.

___________________________

³Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005. – 335с.

 Если  расположить эти должности по  схеме принятия решения (сбор  информации, постановка целей, планирование  тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы заключается  в том, что по каждому товару или  группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. ⁴

Региональная  ориентация организационной структуры  маркетинговой службы по своей структуре  аналогична товарной, однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам.

 

__________________________

⁴Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 756 с.

 

Этот принцип  положен в основу маркетинга в  случае, если предприятие выступает  на большом количестве рынков, а  номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические и иные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

В организационной  структуре предприятия выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;
• рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;
• рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
• ассортиментного планирования, занимающийся определением       товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.⁵

Службу  маркетинга, организованной по функциям, можно представить в виде схемы (рис.1).

 

 

 

__________________________

⁵Амблер Т. Ф. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009. – 352с.

 

 Рис. 1. Функциональная структура маркетинга

 

В настоящее время в областях высоких технологий и в быстро растущих отраслях появились организации, у которых имеются признаки организации будущего. В научной литературе эти организации получили название эдхократических. Эдхократия - это в то же время и управленческий стиль, и организационный дизайн. Ключевым в ней является компетентность, и она ценится наивысшим образом. Эдхократической организации присуща высокая степень свободы в действиях работников, но ее вершиной являются качественное выполнение работы и умение решать возникающие проблемы. ⁶

Структура эдхократической организации обычно ассоциируется со схемой концентрической формы (рис.2). Круг для такой организации является символом того, что все усилия ее работников ведут к одному, к успеху компании. В ней ценности (в первую очередь - качества ее работников) не ранжируются по уровням. Организации могут иметь разную степень эдхократичности. Тем не менее, совершенно очевидным является то, что это определяется уровнем технологии, качеством работников и подготовкой руководителей.⁷

 

 

________________________________________________

 

⁶Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.:  Питер, 2003. — 400 е.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

⁷http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Организация службы маркетинга на предприятии

Рис. 2. Принципиальная схема структуры эдхократической организации

 

При обосновании  ориентации маркетинговых служб  необходимо учитывать требования к  их функционированию. Создаваемые структуры  должны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием; относительную простоту структуры; соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

 

2. Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга.

 

Стимулирование  продаж – единовременные побудительные  меры по привлечению внимания покупателей  к товару (услуге) и его убеждению  совершить покупку в установленный  срок. ⁸

Существенное место  в системе комплекса маркетинга занимает политика организации каналов  товародвижения, или сбытовая (дистрибьюционная) политика. Назначение ее — организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация системы снабжения, транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, обеспечения эффективности товародвижения и т.д. Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому торговая отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Объекты стимулирования:

• Собственный торговый персонал
• Потребители
• Посредники сферы торговли⁹

Главное здесь — забота о фирменном  стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие  и его продукты предстанут перед  покупателями, какой образ и эмоциональное  отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки фирмы.

 

_______________________________

⁸Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.

⁹Дельян А.Д. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2008. – 294с.

Это зависит не только от качества самой  продукции, но и от запоминающегося  оформительского или делового стиля, присущего только данной компании. Вот почему желательно, чтобы все  элементы мероприятий по продвижению продукта на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем. В табл. 1 показаны преимущества и недостатки основных методов продвижения продукта на рынке.

 

Метод	Преимущества	Недостатки
1. Предоставление бесплатных  образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно  оценить продукт. Способствует более  быстрому восприятию продукта	Сопряжен со значительными  расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация  и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости  к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта	Сложен и дорог в  организации и проведении. Большие  затраты времени. Охват узкого круга  потребителей
3. Распространение информации  с предложениями льгот и скидок  агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости  потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий  много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в  тщательном контроле
4. Рассылка информации  о скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность  и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать  потребителей в привычной для  использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени  для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения  потребителям
5. Распространение информации  о скидках и льготах через  газеты	Быстрота и удобство в  практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости  потребителей. Розничные торговцы могут  не признать скидки и льготы. Требуется  тщательное планирование
6. Распространение информации  о скидках и льготах через  специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые  предлагаются
7. Объявления о гарантиях  возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых  продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие  на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким  подарком	Способствует росту объемов  продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких  продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный  в использовании	Низкая избирательность  к заранее выбранным группам  потребителей. Может подрывать престиж  торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия  к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга  клиентов
11. Демонстрация товара  в точке сбыта	Эффективное средство привлечения  внимания потребителей	Требуется согласие дилера