Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

 

Таблица 1.Оценка преимуществ и  недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)

 

Также к методам стимулирования относятся:

• Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для организации репутации, положительного отношения к ее товарам и услугам и устранения нежелательных для нее слухов, сплетен и мнений. Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства компании с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.
• Личная продажа (personal selling) – представление товара и услуг фирмы, осуществляемое в ходе беседы ее представителя с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (рис. 3):

• стимулирование покупателя с целью  ускорения принятия им решения о  покупке;

• стимулирование продавца с целью интенсифицировать  его усилия, направленные на продажу  товара покупателю.

Выделяют  три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций  оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала (рис.4).

 

Рис. 3. Двойственный характер стимулирования

 

Рис. 4. Направления и двойственность стимулирования сбыта

 

В зависимости от направления в  методах стимулирования отражаются те или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей  происходит ускорение покупки, при  стимулировании собственного персонала  – интенсификация продажи, при стимулировании торговли присутствует как ускорение  покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в дальнейшей продаже.¹⁰

 

 

 

________________________________________

¹⁰Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2007. – 415с.

 

Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца. Есть примеры проведения мероприятий по стимулированию конечных покупателей со стороны оптового торговца, но это не является типичной ситуацией.

Стимулирование участников каналов  товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Оценка результатов программы  стимулирования продаж имеет решающее значение, однако ей редко уделяют  должное внимание. Когда же производители  все-таки занимаются оценкой, они могут  воспользоваться одним из четырех  методов. Чаще других используется метод  сравнения показателей сбыта  до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Данные о  потребительской панели покажут, какие  именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования. Когда  необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них  припоминают компанию стимулирования, что они думали в момент ее проведения, многие ли воспользовались предлагаемыми  выгодами, как сказалась она на их последующем покупательском поведении  в части выбора марок. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых измеряют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.¹¹

______________________________

¹¹Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с

Тест

Назовите  блоки управления маркетингом.

А. Планирование

Б. Функции  маркетинга.

В. Контроль.

Г. Производство.

Ответ:  А, В.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради  достижения задач  организации, таких  как, получением прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной  политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и  проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением  общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом  процессе от замысла товара до его  воплощения. В-третьих, позволяет учитывать  перспективу в совершенствовании  товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями  потребления. 

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделение специального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется  не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя  в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая  политика, реклама и т.д.).

Периодически  компания должна проводить оценку результатов  деятельности своих торговых агентов, что поможет им лучше справляться  со своей работой.

Задачи  службы сбыта должна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений  с основными клиентами на основе первостепенной значимости клиента  и достижения максимальной степени  его удовлетворения.

 

 

 

Использованная  литература

1. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. — 756 с.
2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. —М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.
3. Маркетинг: Учеб. пособие / Н. М Мурахтанова, Е.И. Еремина. — М.: Издательский центр «Академия»; Мастерство. 2002. - 208 с.
4. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили,  К. Ховард, ЮА Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — 631с.
5. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб.:  Питер, 2003. — 400 е.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
6. http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml - Организация службы маркетинга на предприятии
7. Амблер Т. Ф. Практический маркетинг. - СПб: Питер, 2009. – 352с.
8. Васильев Г.А. Основы маркетинга.- М.: ЮНИТИ, 2005. – 335с.
9. Основы маркетинга: Практикум/ Под ред. Д.М.Дайитбегова, проф. И.М.синяевой. – М.: Вузовский учебник, 2007. – 365с.
10. Дельян А.Д. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. - М.: Прогресс, 2008. – 294с.
11. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга.- М.: Данилов и К, 2007. – 415с.