Восприятие и воздействие социальной рекламы

 

Привлечение внимания той  или иной аудитории к рекламным  средствам является основой успеха социальной рекламной кампании.

 

Объективные возможности  привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

 

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу. Содержание рекламного обращения - основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

 

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

 

Различают первичную  внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией  на основе не критичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами.

 

Социальная реклама  способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности.

 

В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного).

 

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий.

 

Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин.

 

Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу).

 

Не следует прибегать  к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое.

 

Степень воздействия  социальной рекламы в целом зависит  от степени воздействия составляющих ее частей. Искусство заключается  в умелом использовании законов  восприятия, в предвидении воздействия  различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека. В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения. Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

 

Социальная реклама - обширное поле деятельности, в котором совпадают интересы общественных и коммерческих структур. На сегодняшний день социальная реклама стала самостоятельным видом коммуникации, она приобретает все большую ценность и востребованность в нашей стране. А если учитывать проблемы современного общества, то стоит предположить, что у социальной рекламы есть большой потенциал для развития. Кроме того, социальная реклама всегда являлась мощным инструментом формирования общественного мнения, она способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияет на нравственные ценности молодежи, расставляет приоритеты. Все это весьма необходимо российскому обществу в данный период, когда многие нравственные ценности были утрачены.Создание социальной рекламы - одна из форм профилактики. На сегодняшний день в городе активно представлена в рекламе пивная и табачная продукция, очень мало социальной рекламы.

 

Социальная реклама  использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.

 

Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается  в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному  товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. В юношеском возрасте, отражая динамику общественных отношений общества, значительное влияние на развитие личности оказывают ее ценностные ориентации. Эти и другие мотивационные факторы составляют тот комплекс психологических феноменов, который определяет развитие личностной и профессиональной мотивации деятельности молодежи и формируется под психологическим воздействием различных детерминант, ведущей среди которых является реклама, в частности социальная.

 

Для того чтобы выяснить отношение молодежи к социальной рекламе мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство  опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб.

Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о конкретных рекламных роликах.

 

На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47% опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции, 33% - государство, в котором мы живем и общий язык.

Выразили  не просто положительное отношение  к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала.

 

Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области  социальной рекламы» распределились следующим  образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);
2. Проблема СПИДа;
3. Защита детства и материнства;
4. Охрана окружающей среды;
5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами  было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

 

       Мною был проведен ещё один интернет-опрос среди молодежи, количество участников составило 112 в возрасте от 18 до 24 лет. Получила следующие результаты.

Социальную рекламу, направленную на мотивацию "от" и на показ негативных последствий чего-либо:

я считаю действенной  для России 
 8 (9.1%)

я считаю действенной  не только в России, но и за рубежом 
 13 (14.8%)

я считаю единственным вариантом, который сможет заставить людей  задуматься 
 9 (10.2%)

я считаю, что лучше  такая, чем никакой 
 17 (19.3%)

я считаю отталкивающей  и невыполняющей поставленных целей 
 23 (26.1%)

я никак не считаю, потому что мне не интересна тема социалки 
 3 (3.4%)

здесь нет ответа, который  отражает моё мнение по этому вопросу 
 15 (17.0%)

В России большинство социальной рекламы направлено на запугивание, на демонстрацию негативных последствий определенных действий, на вызывание чувства вины, на социальное осуждение и на показывание отчуждения людей с «социально неодобряемыми или совсем неприемлемыми привычками и поступками».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Как особая социальная группа молодежь имеет свои специфические  ценности и взгляды на жизнь, общество, она по-своему проводит свое свободное  время. студенческая молодежь в своих  взглядах и действиях наименее консервативна по сравнению с другими возрастными и социальными группами. Она более восприимчива к тем политическим и социально-экономическим изменениям, которые происходят сегодня в нашем обществе.

 

Социальная реклама  несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы.

 

В настоящее время  много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы  в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

 

Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия  в решении социальных проблем. Часто агитационный материал отделяют от социальной рекламы, что не позволяет многим из нас в этом инструменте информационного воздействия распознать важнейший механизм нравственного воспитания и демократизации общества.

 

Мало того, не стоит  забывать, что социальная реклама также может являться к нам в образе образовательной информации, тем самым, вовлекая молодежь в активную гражданскую жизнь. Именно в образовательной сфере социальная реклама и социальное участие молодых людей может содействовать решению социальной проблематики наших дней. Когда мы говорим о построении гражданского общества, о воспитании демократических принципов, о плюрализме и толерантности, то самым первым шагом к этим гуманистическим понятиям является воспитание этих качеств и соответствующего понимания молодежью.

 

Практика показывает, что ответы на подобные вопросы, прежде всего, приходят к людям через  личный опыт, через дела и сопереживание. Именно опыт социального участия  посредством социальной рекламы  может даровать молодым людям  способность приобщиться к культуре и духовным истокам культурного и правового мира людей.

 

Особенность социальной рекламы состоит в том, что  она требует интерактивности, понимания  и сочувствия той проблеме, которую  хочет отразить, а главное решить в своем творчестве юный журналист, дизайнер или работник социальной сферы.

 

Именно эта удивительная необходимость изучать и проникать  в саму суть проблемы, а именно социальной проблемы, дарует молодежи настоящее, личное понимание краеугольных камней, возникновения социальных затруднений жизни людей. Таким образом, молодежь, вставая на сторону борцов и помощников здорового образа жизни, экологического баланса, нравственности и толерантного отношения друг к другу, тем самым уже воспитывают в себе столь сокровенные, но столь необходимые всем нам принципы гуманизма. Именно из подобных изысканий и личного труда каждого человека и особенно ребенка рождается гражданская позиция человека. Именно активная гражданская позиция способна дать молодым людям и обществу в целом всеобъемлющее понимание ценности человеческой жизни, воспитать уважение прав и суверенитета личности и установить осознаваемый нами мир во всем мире. На этих столпах можно и должно выстроить свое бытие современное гражданское общество. Единство и перспектива гуманистических целей, нравственность истоков жизни и социальное творчество помогут нам не только преодолеть ряд социальных проблем, но и уверенно шагнуть в наше доброе, позитивное, одухотворенное будущее. Все эти слова бесспорно должны звучать лейтмотивом в социальной рекламе, призывающей нас прекратить распри, оторваться от потребительства и уделить своему гуманистическому началу соответствующее внимание.