Выбор и разработка канала распределения товаров

Исходя из возможностей компании

Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. 
К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Как процент от продаж.

Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение  как процент от продаж, т. е. устанавливают  рекламный бюджет в процентной зависимости  от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент  от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж. 
Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Из соответствующего уровня затрат конкурентов. 
Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента  в пользу этого метода: 1) бюджеты  конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы  конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Из целей и задач, преследуемых рекламной программой. 
Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение. 
Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.  

А теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение  среди главных его средств  на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать  комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения. [2]

Компании всегда ведут  поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. 
Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

3.Средства стимулирования

Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие  средства продвижения.[3]

Реклама.

Количество форм использования  рекламы и направлений ее использования  огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества.

а) реклама носит общественный характер, то есть предполагает, что  товар является законным и общепринятым;

б) способность к увещеванию (многократность повторения);

в) экспрессивность - броскость, (хотя именно она и может отвлечь 

от сути);

г) обезличенность , то есть реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

 Кроме того, реклама  может быть очень дорогой. Только  некоторые формы и типы рекламы  в газете или на радио осуществляются  при незначительных затратах.

Персональные  продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств:

• личностный характер, то есть живое общение;
• становление отношений от формальных до дружбы;
• побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое  дорогое средство из средств воздействия.

Стимулирование  сбыта - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии, имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас".[3]

Эти средства обладают тремя  характерными качествами:

• привлекательность и информативность;
• побуждение к совершению покупок;
• приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для  достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

Еще одно их средств стимулирования это пропаганда. Пропаганда (“Паблисити”/Publicity) построена на:

- достоверности; 

- широком охвате покупателей;

- броскости. 

Паблик рилейшнз нацелено на поддержание репутации надежности обязательству всех участников деятельности фирмы.

А теперь поговорим о факторах формирования системы продвижения. При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии "тяни - толкай" ("pull" и "push"), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок  для разных групп потребителей и  видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.[4]

Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также  стратегия выбираемая компанией: "тяни"  или "толкай". Две эти стратегии иллюстрирует рисунок 3. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям.  
При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар.

Таким образом, согласно стратегии "тяни", спрос потребителя "вытягивает" товар у производителя через  каналы сбыта.

 

Рисунок 3 – Стратегии  продвижения «тяни» и «толкай»

На этапе жизненного цикла  выведения на рынок главную роль играет реклама и пропаганда. На этапе роста - также реклама и  пропаганда. На этапе зрелости - значимость стимулирования по сравнению с рекламой возрастает. На стадии упадка к рекламе  прибегают с целью напоминания, пропаганда сводится к нулю, но стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.[1]

 

3. Какие факторы и почему необходимо учитывать при разработке сбытовой политики? Конкретизируйте их применительно к предприятию. Производящему:

а) легковые автомобили;

б) офисную мебель;

в) модную обувь;

г) игрушки;

д) учебную литературу;

е) безалкогольные напитки.

 

В большинстве случаев  производство и потребление продукции  не совпадает ни во времени, ни в  пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал  готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально  организованного его (продукта) распределения и обмена, т. е. сбыта.

Итак, у нас на примере имеется ряд готовой  продукции. На какие же факторы необходимо более внимательно опереться, чтобы  товар, выпущенный на предприятии, быстро раскупался, не складировался, а успешно расходился на рынке среди покупателей, и предприятию шла запланированная прибыль?

Большое влияние  будет оказывать внешний фактор – географическое положение и  его население. Зачем, к примеру, предприятию, выпускающую офисную мебель или учебную литературу, модную обувь вести в отдаленные центры, деревни, окраины городов, где живет поколение 70-х годов? Эти товары будут лежать действительно мертвым грузом и не иметь никакого успеха в продвижении и прибыль будет на нуле. А как же эту продукцию доставить в отдаленные населенные пункты. Ну ладно, книги, учебную литературу... А мебель? Ведь пока транспорт, поставляющий эту мебель и довезет ее до востребования по дорогам-колдобинам (ведь на окраинах городов именно такие дороги), то от этой мебели ничего не останется. Рынок легковых автомобилей конечно же пользуется спросом всегда, но тут тоже нужно учитывать и географическое население. Ведь рынок нужно устанавливать там, где численность население будет давать внушительную цифру и чтобы это население было, я не говорю все состоятельные люди, но хотя бы жизнь и достаток оценивался выше среднего, иначе этот товар потеряет всякую рентабельность уже через пару лет. Игрушки будут пользоваться спросом конечно же в новостройках: молодежь, прирост населения, и т.д. Товар на полках не будет залеживаться, и всегда будет раскупаться. Предприятие, выпускающие безалкогольные напитки, могут на некоторые факторы просто закрыть глаза, если предприниматель, производящий модную обувь и будет искать магазин в столицах стран, где процент молодежи более высок, то здесь можно немного и расслабиться, ведь эти напитки будут пользоваться спросом и в заброшенном захолустье, куда автобус с туристами приезжает раз в месяц. Ведь даже бабушки – «божие одуванчики» часто себя балуют «Буратино» сидя на скамеечке около своей избы.

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы:

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Бизнес-книга, 2005г.

2. Алферова Л.А.  Маркетинг. Томск: 2006 г.

3. Алексунин   В.А.   Маркетинг   в   отраслях   и   сферах деятельности. М.:2008 г.

4. Липсиц И.А., Васюнин В.А., Выборнов В.И. Экономика, организация и планирование промышленного производства. - Мн., 2000.

5. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск : Выш. Шк., 2005.

6. Акулич, И.Л. Маркетинг : учебник / И.Л. Акулич, В.В. Тарелко. – Минск : Соврем. Шк., 2007.

7. http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=19931