Якісне виконання функцій підрозділами та службами маркетингу – ефективна робота підприємства

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Маркетинг в будівництві »

на тему: «Якісне виконання функцій підрозділами та службами маркетингу – ефективна робота підприємства»

 

 

 

 

 

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП	3
Основні функції маркетингу	5
Принципи, завдання та функції маркетингу	10
Система засобів маркетингу	14
ВИСНОВКИ	17
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ	18

 

 

ВСТУП

 

 

Термін “маркетинг” походить від англійського “market“ (ринок) і означає діяльність у сфері ринку збуту. Однак маркетинг як система економічної діяльності – більш широке поняття.

Головне в маркетингу – двосторонній і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускається. З іншого – активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і запитів покупців.

 У промислово розвинутих  країнах запити покупців є  головною рушійною силою економіки. Оскільки навіть праця робітника  найвищої кваліфікації з виготовлення  дуже потрібного суспільству  виробу може виявитися в кінцевому підсумку непродуктивною тільки тому, що продукт не знайшов свого покупця, не потрапив до кінцевого споживача. Таке може статися з тієї причини, що потенційний споживач не знав про існування потрібного йому виробу або про місце, де його можна придбати. Пов’язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробити працю першого по- справжньому продуктивною – в цьому, власне, і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг — це поєднання строгої науки і мистецтва ефективної роботи на ринку. Уперше цей термін з'явився в 1902 р. у США, а через 20 років цим терміном користувалися вже в багатьох країнах світу.

Маркетинг — поняття складне, динамічне, багатопланове, і це пояснює неможливість в одному універсальному визначенні дати повну характеристику, адекватну його сутності, принципам і функціям. Висунуто вже близько 2000 визначень, кожне з яких розглядає ту або іншу сторону маркетингу або робить спробу його комплексної характеристики.

Американські спеціалісти вважають, що маркетинг – це система взаємодії в бізнесі, розроблена для здійснення планування, установлення цін, стимулювання збуту і поширення товарів і послуг організаціям і приватним особам.

Провідний американський вчений-маркетолог Ф. Котлер дає наступне визначення маркетингу:

 Маркетинг  – це соціальний і управлінський  процес, спрямований на задоволення  запитів і потреб як індивідів, так і груп споживачів за  допомогою створення, пропозиції  й обміну товарів.

 

 

1.Основні функції маркетингу

Вихідним моментом, який покладено в основу маркетингу, виступає ідея людських нужд, потреб і запитів. Відповідно, сутність маркетингу полягає ось у чому. Слід виробляти тільки те, що, безумовно, знайде збут, а не намагатися нав'язати покупцеві вироблену продукцію.

З сутності маркетингу випливають такі основоположні принципи:

1) глибокі  та всебічні науково-практичні  дослідження ринку та економічної  кон'юнктури, а також виробничо-збутових  можливостей підприємства;

2) сегментація ринку;

3) гнучке реагування виробництва та збуту на вимоги активного і потенційного попиту;

4)інновації;

5) планування.

Розглянемо їх детальніше.

І. Об'ємна науково-практична дослідна робота, яка вимагає високої кваліфікації, передбачає глибоке та всебічне вивчення потреб ринку, ринкової та загальногосподарської кон'юнктури. Аналізу підлягають місткість ринку, система ціноутворення та цінова динаміка, споживчі властивості товару, особливості побудови та методів роботи фірм-партнерів у господарській і зовнішньоекономічній сферах, канали збуту, стимулювання продажу, специфіка комерційної роботи тощо.

Також вивчаються виробничо-збутові можливості самого підприємства, які включають ревізію товарного асортименту, виробничих потужностей, системи та організації матеріально-технічної забезпеченості та постачання, науково-технічного потенціалу підприємства, а також аналіз структури й рівня кваліфікації кадрового складу, фінансових можливостей, умов формування та діяльності збутових комерційних служб і т. ін.

 

Ці дослідження переслідують мету визначити стратегію й тактику подальшої діяльності підприємства на цільовому ринку, що вивчається, і забезпечити йому переважний успіх порівняно з організаціями конкуруючого профілю.

При цьому в усьому обсягу маркетингових досліджень основна їх частина припадає саме на ринкові та кон'юнктурні дослідження. Головною умовою великомасштабних та трудомістких досліджень такого роду є добре оснащена та детально розроблена інформаційна система із застосуванням комп'ютерів, банків даних, відповідних форм софт-забезпечення, а також нових засобів зв'язку.

2. Сегментація полягає в тому, що з метою досягнення переваг порівняно з підприємствами та фірмами-конкурентами, підвищення ефективності та цілеспрямованості своїх дій, уникнення конфліктів та загострення прямої конкурентної боротьби на ринку підприємство повинне виявити для себе найбільш відповідний своєму профілю та можливостям сегмент ринку, конкретну групу споживачів, відносно до яких і проводитиметься інтенсивна дослідна робота та робота з просування товару. Сегментацію пов'язано із завданням оптимізації затрат підприємства.

3. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги активного та потенційного попиту передбачає адаптивність і мобільність управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства залежно від змінюваних вимог ринку та конкретних запитів кінцевих споживачів, еластичності попиту і пропонування як за ціною, так і за іншими умовами.

Тісний контакт з ринком, ретельне вивчення відібраного сегмента або сегментів ринку, що зазнають змін, урахування специфіки попиту споживачів визначають основні напрямки змін та вдосконалення всієї роботи фірми, її організаційної побудови, методів і форм діяльності, інноваційних процесів у розробці, виробництві та збуті товарів.

Принцип адаптації вимагає орієнтації виробництва на диференціацію та індивідуалізацію вироблюваної продукції підприємства. Цей принцип зачіпає і технічну, виробничу сферу діяльності, передбачаючи активне вдосконалення промислового устаткування і переведення виробничого процесу на гнучкі виробничі лінії та використання обробних центрів.

4. Інновація як складова маркетингової концепції охоплює виробничу та збутову діяльність. Насамперед вона передбачає постійне вдосконалення, модифікування та оновлення товару, створення нового товару, розробку нових технологій та нових напрямків науково-дослідних і конструкторських робіт.

 У інноваційну  політику включається також впровадження  нових форм і методів виходу  на нові ринки, введення новизни, стимулювання збуту та рекламна  діяльність, формування нових служб  в управлінні підприємством, визначення нових каналів товароруху.

5. Планування  як принцип маркетингової діяльності  ні в якому разі не суперечить  іншому її принципу адаптивності  — гнучкості та чутливому реагуванню  на мінливі характеристики вимог  ринку. Планування тісно пов'язане з ним і є його логічним продовженням та доповненням. Принцип планування передбачає побудову виробничо-збутових маркетингових програм, основаних на розробці ринкових та кон'юнктурних прогнозів[7, c. 26-29].

Маркетингові програми включають у себе конкретні стратегії і заходи, спрямовані на реалізацію поставлених перед фірмою цілей. Вони найбільшою мірою приваблюють підприємців з точки зору формування нового методу планового управління.

Внутрішньофірмове планування, ґрунтуючись на маркетингових програмах, певною мірою сприяє також пом'якшенню гостроти ринкової конкуренції. Мета маркетингу полягає в забезпеченні високого рівня доходності всієї виробничо-господарської діяльності, одержанні високих комерційних результатів у заданих часових межах у границях наявних ресурсів і можливостей, завоюванні запланованої частки ринку шляхом досягнення сталих зв'язків з певними сегментами ринку, при задоволенні купівельних намірів. Головне в маркетингу - цільова орієнтація та комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес усіх окремих елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності для досягнення сталої рентабельності в заданих часових межах. Комплексність - це застосування маркетингу як системи в цілому, а не окремих його складових (аналіз потреб, дослідження та прогнозування розвитку ринку, вивчення тенденцій зміни товарів тощо). Основними завданнями маркетингу є:

• аналіз ринку за напрямками виробничого, збутового, торговельного, рекламного, цінового та інших видів діяльності підприємства; розробка стратегії маркетингу та орієнтація всіх підрозділів підприємства на задоволення вимог споживачів та досягнення намічених цілей на ринку з максимальним прибутком;
• дослідження споживчих властивостей вироблюваної продукції, вивчення вимог, які ставляться до неї покупцями;
• вивчення зв'язків між технічними та споживчими параметрами продукції підприємства;
• оцінка конкурентоспроможності підприємства;
• аналіз відповідності вироблюваної конкурентами продукції до купівельних запитів;
• вивчення кон'юнктури і попиту на продукцію підприємства, дослідження чинників, які визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства;
• сегментація ринку споживачів на різні за своїми властивостями частини;
• вивчення ринкових потреб, які не задовольняються конкуруючими підприємствами;
• розробка коротко-, середньо- та довгострокових прогнозів потреби у продукції, що виробляється та знов створюється;
• планування асортименту, розробка асортиментної структури виробництва;
• розробка політики нововведень, планування розробки, модернізації та вдосконалення серійно вироблюваної продукції;
• визначення цінової політики підприємства;
• розробка товарних знаків та упаковки;
• вибір каналів товароруху та збуту продукції,
• планування товарообігу;
• визначення способів транспортування, зберігання, продажу товарів;
• організація реклами продукції;
• стимулювання збуту продукції;
• розробка та реалізація системи стимулювання продавців та покупців;
• забезпечення технічного обслуговування вироблюваної продукції[2, c. 31-34].

 

2. Принципи, завдання та функції маркетингу

Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах. Серед них насамперед треба назвати такі.

Свобода вибору, тобто пошуку і визначення власної мети, завдань, стратегії і тактики функціонування та розвитку, сфер діяльності, цільових ринків та методів їх освоєння, асортименту та номенклатури своїх товарних пропозиції тощо. Безумовно, така свобода є обмеженою (регулювальна політика держави, економічні, технологічні, екологічні, конкурентні чинники навколишнього бізнес-середовища, ресурси підприємства), але саме наявність різноманітних потенційних варіантів діяльності, можливостей їх використання робить маркетинг реальним, породжує попит на нього.

Напрямленість на споживачів. Цей принцип означає, з одного боку, пристосування підприємницької діяльності до реальних потреб, побажань і в цілому поведінки споживачів, намагання розв’язати їхні проблеми, а з другого — активний цілеспрямований вплив на споживачів з метою формування належного попиту на товари чи послуги. Останнє особливо важливе в сучасному та інноваційному маркетингу.

Спрямованість на кінцевий результат виробничо-збутової діяльності — прибуток і водночас на тривалу перспективу розвитку підприємства. Таке поєднання означає, що маркетингова діяльність має базуватись передовсім на відповідних стратегічних рішеннях щодо освоєння цільових ринків, запровадження нових видів товарів та послуг, формування стійкого і достатнього попиту на них. На початкових етапах реалізації таких стратегій прибутку може і не бути. Але згодом, у тому разі, коли перспективу було визначено правильно, підприємство може розраховувати на достойне «місце під сонцем».

Активна політика. Маркетингова діяльність передбачає постійний пошук нових ринків і товарів, сфер діяльності, наступальні стратегії розвитку, випереджання конкурентів тощо, тобто такий стиль підприємницької діяльності, коли той, хто атакує, завжди виграє.

Науковий підхід до розв’язання маркетингових проблем. Цей принцип має особливе значення в маркетинговій діяльності. Його використання через систему маркетингових досліджень обґрунтовує відповідні рішення щодо маркетингових алгоритмів та дій, створює реальні передумови досягнення підприємствами своїх бізнесових цілей.

Комплексність дій. Різні маркетингові стратегії політики та інструменти мають бути взаємозв’язані, узгоджені для досягнення ефекту синергії, сама маркетингова діяльність має стати органічною частиною загальної стратегії підприємства.

Оптимальне поєднання централізації та децентралізації управління маркетинговою діяльністю. Маркетингові організаційні структури, які діють у складі підприємств, виконують ряд специфічних функцій, що потребують творчого ставлення виконавців, їхньої ініціативи, наукового пошуку. Така ситуація передбачає більшу, ніж в інших організаційних структурах, децентралізацію управління, хоч і не виключає необхідності управління з одного центру.