Забезпечення конкурентоспроможності продукції

1. Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні обумовлює необхідність її кількісної оцінки. Відправним моментом оцінки конкурентоспроможності товару є формування мети дослідження. Коли необхідно визначити положення товару у ряді аналогічних, то достатньо порівняти за головними параметрами. Під час дослідження, що орієнтоване на оцінку перспектив збуту товару на конкурентному ринку, аналіз передбачає використання інформації про динаміку попиту, вихід нових товарів, зміни у законодавстві та ін. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності товарів є вивчення ринкових умов.

Після вибору товарів, що будуть аналізуватися, на основі ви-вчення ринку та вимог покупців визначається номенклатура параметрів, за якими потенційні покупці вибирають товар.

Проблема полягає  в тому, що підприємства не можуть вибрати необхідний для себе метод, оскільки не знайомі з недоліками і перевагами кожного з них. Також не менш важливою проблемою є визначення показників, що характеризують конкурентоспроможність товару, різних для виробничого і торговельного підприємств. Перелік цих показників також залежить від наявності необхідного обладнання і стандартів для оцінки якості як складової конкурентоспроможності товарів та ін.

Якщо виробниче підприємство може оцінити якість як складової конкурентоспроможності товару відповідно до стандартів, то торговельне - не всі властивості якості (наприклад, ступінь білизни фарфору). Тому торговельні підприємства можуть визначити лише такі показники якості, як:

• досконалість виробничого асортименту (наявність дефектів);
• відповідність напрямкам моди; оригінальність конструкції;
• комфортність.

При визначенні інших стандартизованих показників якості торговельне підприємство може звернутися до спеціалізованих організацій, що здатні здійснювати такі дослідження, але це додаткові витрати, з одного боку, а з другого - об'єктивність і повнота оцінки.

При оцінюванні конкурентоспроможності товару можна  ви-користовувати різні методи.

1.         Метод відповідності споживчим вимогам. Для цього застосовуються показники, які мають лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає певним вимогам, наприклад, напрямкам моди, цей показник дорівнює 1, якщо ні - 0. Розраховується груповий показник усієї сукупності параметрів за формулою:

де Ік - інтегральний показник конкурентоспроможності; Qi - /-й показник конкурентоспроможності; n - кількість показників, що оцінюються.

Показники, що негативно впливають на рівень конкурентоспроможності товару, віднімаються.

2.         Метод порівняння з базовим зразком. Залежно від мети оцінки конкурентоспроможності товару, як зразок для порівняння може бути аналогічний товар, який пропонується:

-          кращою іноземною чи вітчизняною фірмою;

-          запропонований експертною групою як «еталон»;

-          на основі дослідження покупців.

Інтегральний  показник конкурентоспроможності визначається за формулою:

Qя - показники якості

Qp - показники  кон'юнктури ринку;

Qц - цінові показники;

Qяб, Qpб, Оцб - показники якості, кон'юнктури ринку, цінові показники базового зразка.

3. Метод  експертної оцінки. Метод експертної оцінки, заснований на використанні здатності кваліфікованих фахівців-вчених та практиків, досить точно визначить перспективи розвитку попиту споживачів та ринкової кон'юнктури. Використання методу експертних оцінок потребує вирішення таких завдань:

1.         Формування експертної групи.

2.         Організація роботи експертів.

3.         Опрацювання результатів експертної оцінки.

При формуванні експертної групи доцільно використовувати анкету самооцінки. Така анкета розроблена вченими Санкт-Петербурзького університету економіки та фінансів (табл. 5.1).

Самооцінка обчислюється за формулою:

де Ксам - коефіцієнт самооцінки j-ro експерта;

аі - вагомість j-го показника  обізнаності експерта з проблемами ринку;

Kj - оцінка у-го експерта  щодо ступеня його обізнаності  з проблемою за і-м показником.

Якщо Kj<7, то спеціаліст не може виступати експертом.

При використанні цього методу важливою є організація роботи експертної групи, зокрема застосування найбільш ефективних методів генерації ідей експертів. Такими методами можуть бути:

о «мозковий штурм» (експерти працюють разом за один тур); одноразове анонімне опитування (експерти пра-цюють  окремо один від одного в один тур); о «дельфійська техніка» (експерти працюють окремо у декілька турів). Необхідно зазначити, що експерти не повинні бути зацікав-леними сторонами і брати участь у прийнятті управлінського рішення. Конкурентоспроможність товару оцінюється за формулою:

де Рmі. Рpі, Реі - вагомість /-го показника якості, кон'юнктури ринку і економічного відповідно.

Останнім етапом у визначенні конкурентоспроможності товару є обробка результатів  експертної оцінки. На цьому етапі  необхідно визначити ступінь  узгодженості думки експертів. Робота експертів не повинна бути з низьким ступенем узгодженості.

4. Метод  семантичного диференціалу. Метод застосовується таким чином. Опитувані потенційні покупці, які тестувалися за біполярною шкалою, дають оцінку товару. Вони оцінюють ха-рактеристику товару-конкурента. Розрахунок середніх значень по всіх опитаних дає можливість побудувати загальний «профіль полярності» товару за показниками конкурентоспромож-ності.

«Профіль полярності»  має такий вигляд (рис. 5.3).

Рисунок 5.2. Побудова «профілю полярності» оцінки конкурентоспроможності товарів

Умовні позначення:

A - товар, що  досліджується; 

В - товар-конкурент.

5. Змішаний  метод. Змішаний метод заснований на застосу-ванні одночасно декількох методів (наприклад, методу порівнян-ня з базовим зразком і методу експертної оцінки).

На нашу думку, оптимальною схемою оцінювання конкурен-тоспроможності товару є наступна схема змішаного  методу (рис. 5.4).

Змішаний метод  суттєво підвищує точність оцінки конкурен-тоспроможності товару, але значно ускладнює процес оцінюван-ня.

Таким чином, підприємства можуть оцінювати конкурентоспроможність товару за запропонованою схемою.

Недоліки і  переваги кожного з методів показано у табл. 5.2.

• Дослідження товарного ринку
• Визначення вимог і переваг покупців
• Оцінка методів конкурентоспроможності товарів
• Вибір базового зразка
• Організація роботи експертної групи
• Створення експертної
• Опрацювання результатів експертної оцінки
• Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товарів
• Виявлення переваг та недоліків досліджуваних товарів
• Прийняття управлінського рішення про товар

 

Рисунок 5.3. Схема  оцінювання конкурентоспроможності товару змішаним методом

• Аналіз товарного ринку
• Опитування покупців про важливість споживчих властивостей
• Вибір номенклатури споживчих властивостей
• Створення експертної групи й організація її роботи
• Опрацювання результатів, експертна оцінка й визначення коефіцієнтів вагомості
• Аналіз споживчих властивостей за оцінкою експертів
• Вибір номенклатури споживчих властивостей для опитування покупців
• Вибір базової галузі, зразка-еталона
• Визначення споживчої оцінки порівняно з базовим зразком
• Визначення покупців, виявлення переваг чи недоліків товарів показників
• Розрахунок
• Прийняття управлінського рішення про товар

 

Рисунок 5.4. Схема  оцінювання товару змішаним методом

Визначення  показників конкурентоспроможності товарів  на основі дослідження покупців

Разом з тим  слід зауважити, що для оцінки конкурентоспроможності товарів потрібно мати не тільки належне  методичне, а й інформаційне забезпечення, зокрема про ринкове середовище, конкурентів, вимоги покупців.

 

Сегодня многие маркетологи считают, что нужно  избегать прямой конкуренции, дифференцируя  свои продукты и услуги.

Дифференцирование –процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Дифференциация помогает развивать сильные стороны предприятия таким образом, чтобы удовлетворять потребности целевого рынка, создавая конкурентное преимущество. Удержание конкурентного преимущества осуществляется при помощи позиционирования, т. е. формирования мнения потребителей о предприятии и его товарах.

Выделяют пять направлений  дифференциации: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения  и имиджу. Дифференциация по продукту представляет определенную сложность для предприятий, производящих потребительские товары повседневного спроса, поскольку любое новшество могут относительно быстро использовать и конкуренты. В такой ситуации необходимо опираться на отличия в уровне обслуживания и имиджа товара.

 

 

Способы конкурентного дифференцирования

Дифференцирование рыночного  предложения и создание на этой основе отличительного преимущества возможно на основе любого из элементов маркетингового комплекса. Чтобы понять, какой из маркетинговых аспектов следует  совершенствовать, нужно выяснить, будет ли потенциальное

преимущество  представлять ценность с точки зрения потребителя. Привлекательность товара для потребителя может быть повышена за счет создания новой модели товара с дополнительными функциональными  возможностями, повышения качества продукта и эффективности его использования. Например, повышение скорости работы компьютера снижает затраты времени. Повышение уровня экологичности и комфортности мебели, улучшение вкусовых качеств пищевых продуктов или запаха косметических продуктов могут повысить удовольствие, получаемое при потреблении. Повышение производительности промышленного оборудования может обеспечить получение более высоких доходов.

Основными показателями дифференцирования продукта могут  быть дополнительные возможности, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Товар может обладать набором  функциональных характеристик, в числе  которых присутствуют основные, соответствующие  назначению продукта, и дополнительные, добавляемые при разработке новых версий продукта.

Производитель может разрабатывать новые версии товара, добавляя новые возможности. Основной функцией сотовых телефонов  является обеспечение мобильной  связи. Покупатели первых мобильных  телефонов осуществляли свой выбор, оценивая качество связи и стоимость тарифов. Со временем к основной функции аппарата прибавлялись дополнительные: фото- и аудиофункции, возможность выхода в интернет. Покупатель стал уделять большее внимание дизайну телефонов.

Эффективность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Работая над повышением эффективности основной функции товара, производитель должен представлять себе тот уровень качества, который способен удовлетворить покупателя и обеспечить оптимальный уровень прибыли. Например, повышение скоростных характеристик автомобиля связано с дополнительными затратами и повышением цены, и, учитывая правила по ограничению скорости, большинство покупателей вряд ли примут высокую скорость машины как преимущество.

Долговечность является важной характеристикой для большинства покупателей. Она определяет предполагаемую продолжительность службы изделия. Долговечность товара влияет на затраты предприятия и цену. Повышение долговечности и связанный с этим показателем уровень цены должны иметь разумные пределы. Если данный вид продукции быстро устаревает, потребители не захотят переплачивать за повышенную долговечность. Рекламное заявление о том, что данная модель компьютеров имеет срок службы выше других, скорее всего не будет принято покупателями как достоинство товара.

Повышение надежности товара может приводить к снижению затрат на обслуживание, повышать доходы за счет меньшего времени простоя и уменьшать количество проблем, возникающих при эксплуатации. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в

течение определенного  периода времени. Надежность бытовых  приборов марки «Филипс» зачастую является решающим аргументом покупательского  выбора.

Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного устройства. Разработчики компьютеров заботятся о высокой ремонтопригодности, обеспечивая возможность быстрой ликвидации неисправности путем замены отдельных узлов. Высокая степень ремонтопригодности достигается тогда, когда потребитель может самостоятельно отремонтировать изделие, просто заменив испорченный компонент на запасной.