Забезпечення конкурентоспроможності продукції

Стиль исполнения изделия также может добавить ему ценности в глазах покупателя. Стилистическое решение является преимуществом, которое сложно повторить конкурентам, и поэтому производитель должен уделять особое внимание разработке внешнего вида товаров, создавая оригинальный фирменный стиль.

Все вышеперечисленные  качества (дополнительные возможности, эффективность использования, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения) являются составляющими дизайна.

Дизайн – это совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения потребителей. Товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. С точки зрения предприятия хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. Компания «Braun» разработала 10 принципов хорошего дизайна, которые заключаются в следующем. Дизайн должен быть инновационным, эстетичным, ненавязчивым, честным, экологичным, последовательным в деталях и не бояться испытания временем. Конструктивные решения должны обеспечивать увеличение полезности продукта и соответствие формы его назначению.

Степень дифференцирования  конкретных товаров различна. Существуют высокодифференцированные продукты, в  которые трудно внести существенные изменения, и товары, отличающиеся высокими возможностями дифференцирования. В любом случае средствами достижения различий служит рыночная атрибутика товаров. Если физические свойства самого продукта сложно или невозможно дифференцировать, то цель может быть достигнута за счет изменений в упаковке, имиджа марки и набора услуг.

Основные переменные дифференцирования услуг – простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

Процесс усовершенствования продукта с целью его дифференцирования  включает:

– определение  модели потребительских предпочтений – для чего составляется список всех относящихся к продуктам  факторов, которые могут повлиять на оценку предоставляемых благ целевой группе потребителей;

– построение структуры  потребительских ценностей –  каждый фактор относят к одной  из четырех групп (основные, ожидаемые, желаемые и неожиданные);

– выбор такой  комбинации свойств и ощущений, которая  призвана превзойти конкурентов  и вызвать восхищение потребителей.

Не все отличительные  черты товара можно использовать на практике в качестве признака дифференцирования. Условиями использования отличия  являются: важность (привлекательность  для большого количества покупателей); неповторимость (отличие либо не используется конкурентами, либо

предлагается  в другом виде); превосходство (отличие  превосходит другие способы получения  тех же благ); доступность (отличие  доступно и ощутимо для потребителей); преимущество первого хода (отличие  не может быть легко скопировано конкурентами); приемлемость (покупатель может позволить себе оплатить данное отличие товара); рентабельность.

После принятия решений о перечне потребительских  преимуществ, необходимо выбрать те из них, которые будут использоваться при продвижении товара, т. е. разработать стратегию позиционирования.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При проведении позиционирования решается вопрос о том, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок. Многие маркетологи отстаивают целесообразность продвижения только одного достоинства продукта. Но не менее успешным может оказаться позиционирование по двум или трем преимуществам товара.

При определении  позиции того или иного товара специалисты по маркетингу часто  пользуются картами-схемами восприятия. Они предназначены для визуального  представления восприятия потребителем товара или торговой марки. Алгоритм разработки карты-схемы восприятия включает:

а) установление совокупности конкурирующих товаров  или торговых марок;

б) идентификацию  значимых атрибутов, используемых потребителями  при выборе товара;

в) ранжирование атрибутов по степени важности для  покупателя;

г) графическое  отображение результатов исследования.

Второй и  третий шаг предложенного алгоритма  выполняется с помощью качественного  исследования, в ходе которого выясняется мнение потребителей.

Метод ранжирования атрибутов был использован впервые  фирмой «Доу Кемикал» в 1989 г. для того, чтобы построить карту конкуренции  среди поставщиков конкретных видов  пластических масс. Потенциальные по-требители  ранжировали товары фирмы и трех ее конкурентов по следующим восьми атрибутам, которые представлялись исследователям наиболее важными для потребителей:

1) удовлетворять  заявленной в договоре схеме  и срокам поставок,

2) практиковать  инновации и научно-исследовательские  разработки,

3) соблюдать  практику честного ценообразования,

4) иметь надежный  и устойчивый по качеству продукт,

5) оказывать  поддержку в решении проблем  организации производства,

6) иметь возможность  придания продукту желаемого  цвета,

7) обеспечить  потребителя необходимой технической литературой,

8) воздерживаться  от применения мономеров, требующих  очень высоких температур при  обработке пластмасс.

Результаты  опроса состоят из 32n чисел (4 поставщика, 8 атрибутов, n респондентов). Информацию для построения карт-схем восприятия получают с помощью статистического анализа. Применение метода ранжирования атрибутов имеет ограничения, он предполагает, что исследователи в

конкретных  показателях описали атрибуты товара, а респонденты однозначно их поняли.

Для товаров, атрибуты которых невозможно описать конкретными характеристиками и выбор которых диктуется вкусами, ароматами, эстетикой, более удобен метод оценки общей схожести товаров. Применяя этот метод, исследователи не определяют изначально какие-либо атрибуты товара, а

просто просят респондентов сделать оценку относительно общей схожести пар разных товаров, т. е. проранжировать несколько пар товаров от наиболее сходных до наименее сходных. Статистический анализ при этом направлен на то, чтобы расстояние между продуктами на карте, соответствовало ранжированию исходных данных. Характеристики осей координат выявляются исследователями.

При изменении  вкусов потребителей или снижении уровня сбыта можно осуществить репозиционирование товара, с помощью которого предприятие приспосабливает свои товары к изменяющимся запросам покупателей и действиям конкурентов.

 

В результате оценки конкурентоспособности продукции  могут быть приняты следующие  пути повышения конкурентоспособности :

. изменение состава, структуры  применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

. изменение порядка проектирования  продукции;

. изменение технологии  изготовления продукции; методов  испытаний, системы контроля качества  изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

. изменение цен на продукцию,  цен на услуги, по обслуживанию  и ремонту, и цен на запасные части;

. изменение порядка реализации  продукции на рынке;

. изменение структуры  и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

. изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

. изменение системы стимулирования  поставщиков;

. изменение структуры  импорта и видов импортируемой  продукции.

Подводя итог можно суммируя выделить 3 главных пути повышения конкурентоспособности:

1. Повышения качества  товара

2. Снижение цены на  товар

3. Улучшение сбыта товара.