Жизненные циклы товаров

На этапе  роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей  прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

 

2.4. Этап зрелости

На стадии зрелости в связи с обострением  конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости.

Замедление  роста продаж происходит за счет появления  многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей.

На стадии зрелости жизненного цикла могут  быть, например, такие варианты стратегий :

- расширение  рынка,

- модификация  товара,

- перепозиционирование  продукта.

Расширение  рынка может означать поиск новых  покупателей или новых применений товара.

Компания, прибегающая к стратегии модификации  товара пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство.

Перепозиционирование  марки предполагает возможность  привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать  модификации марки, но это не обязательно

Управление  продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод.

Кроме того, фирма должна изыскивать способы  для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров.

Зрелые  рынки также требуют от конкурентов  рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче  и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.

 

2.5. Стадия упадка

Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а  затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами : устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

Стадии  упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие  товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного  анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Возможны  две основные стратегии в отношении  товара, находящегося на стадии упадка.

Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых  расходов почти до нуля и продолжение  продаж марки по инерции, полагаясь  на покупки приверженных покупателей.

Риск, связанный  со стратегией «жатвы», состоит в  том, что компания слишком рано может  начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

 Возрождение  марки. Стратегия возрождения  марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в  надежде, что конкуренты оставят  эту отрасль.

В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая часть  товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и  после снятия с продажи данного  товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама.

 

 

 

 

Заключение

В ходе написания  работы были получены следующие результаты:

1. Жизненный  цикл товара – это время  существования товара на рынке,  то есть временной промежуток  от начала и до окончания  его выпуска и реализации в первоначальном виде.

2. Традиционная  кривая включает отчетливые периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада.

3. Этап  внедрения товара на рынок  начинается с первого появления  товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому  объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

4. Если  новый товар имеет спрос, он  переходит к этапу роста, на  котором прирост продаж носит  устойчивый характер и товар  начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

5. На  стадии зрелости в связи с  обострением конкуренции рост  продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

6. На  различных этапах жизненного  цикла товара предприятию необходимо  применять различные стратегии  для увеличения спроса и продления  жизненного цикла товара.

 

 

Список литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн  Х. Маркетинг: Учебник для вузов  3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева  .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Багиев Г.Л., Соловьева Ю.Н. Поиск  эффективных технологий маркетинга, предпринимательства и бизнеса.  Философия, организация, эффективность.  Спб.: Издат. СПбГУЭФ , 2004.

3. Баркан Д.И. Маркетинг для  всех. - СПб.: Ред.-изд. Центр «Культ-информ-пресс, 2007.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг  менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

5. Крылов И.В. Маркетинг (социология  маркетинговых коммуникаций): учеб. пособие. - М.: Издат. «Центр», 2003.

6. Кутузов Е. 11 способов продлить  жизнь продукта // Маркетолог. 2006. - №2.

7. Попов Е.В. Продвижение товара. Екатеринбург: Наука, 2005.

8.Федько В.П. Маркетинг для студентов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

9.Черенков В.И. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - СПб.: Об-во «Знание», 2009.

10. Эванс Д.Р., Берман Б. Маркетинг: Пер. с англ. - М.: Экономика, 2006