Жизненный цикл товара

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА

 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

 

 

 

 

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

 

 

Курсовая работа

Студентки IV курса группы ЗАО 37

Сапожниковой Марии Александровны

 

 

 

 

Научный руководитель

Елена Александровна Тропинова

Кандидат экономических наук, доцент

 

 

Санкт-Петербург

2011г.

 

 

Оглавление

 

Введение

1.Сущность жизненного цикла товара

1.1.Определение товара. Жизненный  цикл товара

1.2. Структура жизненного  цикла товара

1.3. Виды ЖЦТ

1.4. Определение БКГ матрицы

1.5 Структура БКГ матрицы 

1.6. Построение БКГ матрицы

1.7.Стратегии развития  продукции

2. БКГ анализ продукции  компании ООО «Барьер»

2.1. Анализ данных о  состояние рынка средств наружного  видео-наблюдения за 2010 год и анализ данных о реализации продукции фирмы ООО «Барьер» за 2009 и 2010 гг.

2.2Построение БКГ матрицы для продукции компании ООО «Барьер»

2.3Продуктовая стратегия  компании ООО «Барьер»

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Поскольку главной целью любого предприятия, в условиях рынка, является максимизация прибыли, а предприятие получает прибыль от реализации своего товара, то главная цель  предприятия – реализовать товар. Также каждому предприятию для успешного существования, необходимо планировать свою деятельность, т.е. определять приоритеты развития, формировать задачи и выбирать средства и методы их достижения. Исходя из приоритетов и задач и опираясь на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента, происходит выбор стратегии маркетинга, т.е. общего плана мероприятий маркетингового характера, с помощью которых предприятие рассчитывает достичь свои цели. Положение товара на рынке не статично, оно постоянно изменяется под действием различных факторов, один из основных факторов – это спрос. Спрос напрямую влияет на объемы реализации продукции и прибыль компании. Поэтому  при разработке и реализации стратегии маркетинга, большое внимание уделяется жизненному циклу товара, т.к. он описывает изменение объемов продаж во времени. В зависимости от стадии жизненного цикла товара, фирма выбирает стратегию дальнейшего развития.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение жизненных циклов товаров на примере продукции компании ООО «Барьер» при помощи метода БКГ анализа.

Достижение поставленной цели требует решения следующих задач:

раскрыть сущность жизненного цикла товара, описать его стадий и виды;

раскрыть сущность БКГ матрицы, описать ее структуру и построения;

используя БКГ матрицу, провести анализ и сформировать продуктовую стратегию продукции компании ООО «Барьер».

Объектом настоящего исследования является Общество с Ограниченной Ответственностью «Барьер».

Предметом настоящей работы является жизненные циклы товаров компании ООО «Барьер».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Сущность жизненного цикла товара

1.1.Определение товара. Жизненный цикл товара

 «Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в том числе материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информация и идея» [1, c.257].

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это период времени с момента «рождения» товара до его «смерит», т.е. его ухода с рынка называется. Концепция ЖЦТ впервые была разработана и опубликована в 1956 г. американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую продаж (прибыли) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 1.).

Товар рождается дважды: первое «рождение» товара - это принятие решения по его производству. Как такового товара еще нет, но он существует в форме идеи (на чертежах, проектах и т. д.); второе «рождение» - это выход товара на рынок.

 Спрос на товар изменяется  на протяжении его пребывания  на рынке. Это зависит от насыщенности  рынка товаром, наличия товаров-субститутов, удовлетворения спроса на более  высоком потребительском уровне  конкурентами, уровня благосостояния  потребителей, фискальной политики  государства, состояния экономики  в стране и в мире в целом, и т.д. Но есть относительная  закономерность колебаний спроса  на товар, и в зависимости от  изменения спроса в жизненном  цикле товара можно выделить  стадии.

 

 

 

 

1.2. Структура жизненного  цикла товара

Жизненный цикл товара состоит из стадий. Разными авторами описывается разное количество стадий ЖЦТ: четыре стадии – Ф. Котлер [1, c. 277] и А.П. Панкрухин [2, c. 257]; пять стадий – С.В. Захаров и др. [3, c. 115]; шесть стадий – В.И. Беляев [4, c.281]. Наиболее подробной является классификация по шести стадиям (разработка товара, выведение товара на рынок, рост числа продаж, зрелость, насыщение, спад), но чаще используется деление на четыре стадии (внедрение товара на рынок, рост, зрелость, спад).

 

Стадии жизненного цикла товара

Разработка товара

Товар на этой стадии существует только в форме идеи – на чертежах, макете и т.д. Реального воплощения товара еще нет, а значит, нет продаж и нет выручки. Фирма, сей час, совершает инвестиции в данный товар (расходы на  НИОКР, дополнительные исследования рынка, предварительная реклама, знакомящая потенциальных покупателей с новой моделью товара). По этому, на графике кривая продаж лежит на оси времени, кривая доходов ниже нулевой отметки.

Выведение товара на рынок

Товар появляется на рынке, происходят первые его продажи. Но поскольку товар новый, фирма совершает траты на стимулирование сбыта. Основные расходы идут на рекламу, она должна побуждать  людей к покупке и быть как можно более разнообразной. Выручка и расходы пока не дают положительного сальдо и кривая доходов, по-прежнему лежит ниже нулевой отметки.

Рост числа продаж

Если товар не нашел признания у покупателя, эта стадия не наступит и товар перейдет в стадию спада. Если же товар востребован, то происходит рост числа продаж. Если к тому же, товар удовлетворяет потребности покупателей на более высоком потребительском уровне, то число продаж будет расти еще и за счет морального износа прежних товаров. В этот период можно уменьшить затраты на рекламу и, при ожидании значительного и устойчивого роста продаж, обратить инвестиции на расширение производства. На этой стадии фирма начинает получать прибыль от реализации продукции.

Зрелость

Товар перестает быть новым. Рынок, на котором он реализуется, становиться стабильным, приходит в состояние насыщения. Темпы роста числа продаж резко сокращаются. К концу этой стадии линия продаж становиться практически параллельной линии времени. Желательно для успешного существования, что бы фирма на этом этапе приступила к разработке нового товара.

Насыщение

Темпы роста продаж нулевые. Товар стабильно приносит постоянный доход фирме. Для фирмы это наиболее спокойное время, которое рациональнее всего занять выведением нового товара на рынок.

Спад

Неотвратимая стадия. Темпы роста продаж отрицательные. Здесь по мимо выведения товара с рынка, фирма может сократить предложение товара на рынке, так что бы не оттолкнуть покупателей нуждающихся в этом товаре, так же фирма может попробовать товар на другом менее развитом рынке, либо же фирма может попытаться оживить товар с помощью модернизации.

Авторы, описывающие четыре и пять стадий в ЖЦТ, начинают отсчет начала ЖЦТ с момента вывода товара на рынок. А также объединяет выше указанные стадии зрелости и насыщения в одну – в стадию стабилизации. Ее началом считается замедление темпов роста прибыли от реализации, а завершается она, когда темпы роста становятся отрицательными. Помимо этого С.В. Захаров [3, c. 115] выделяет стадию реанимации товара, когда при отрицательной динамике прибыли фирма предпринимает различные действия по стимулированию продаж (демпинг, модификация товара и т.д.) и происходит частичное восстановление темпов роста прибыли .

Рис. 1. Модель жизненного цикла товара

 

 

1.3. Виды ЖЦТ

Описанная форма ЖЦТ называется традиционной (рис. 1.) и не является единственной. У разных товаров форма ЖЦТ может быть различной, в зависимости от их особенностей.

Если дифференцировать ЖЦТ на четыре стадии (внедрение, рост, стабилизация, спад), то следующие разновидности ЖЦТ можно охарактнризовать следующим образом:

«Классическая форма»

Товар остается в стадии стабилизации очень долго, спад не ожидается.

«Бум»                                  

Очень быстрое внедрение. Быстрый рост. Длительная стабилизация. Возможен спад.

«Ступенчатый рост»             

На стадии стабилизации, товар модифицируется новыми характеристиками, в результате чего происходит повторение стадии роста. Такое может повторяться несколько раз в одном ЖЦТ.

«Увеличение»     

Почти не заметная стадия внедрения, быстрый рост и практически мгновенный спад.

«Бабье лето»              

Товар, войдя в стадию спада, в какой-то момент останавливается, продажи стабилизируются, линия продаж становится параллельной линии времени.       

«Ступенчатый спад»            

В определенный момент стадии спада, спад останавливается, наступает стадия стабилизации. Которая со временем сменяется на спад, но он повторно останавливается и происходит вновь выравнивание линии продаж. Такое может происходить несколько раз.   

«Возобновление»           

На стадии спада, спад останавливается и переходит в стадию роста, а далее по традиционной модели.

«Сезонная» модель                        

Модель «возобновления» возвращающиеся неоднократно. Имеет предсказуемый характер. Чаще всего продажи в стадии спада не достигают нулевого уровня.

«Провал»             

Товар не выйди из стадии внедрения, уходит с рынка.

 

 

1.4. Определение  БКГ матрицы

Американский ученый, основатель и владелиц Бостанской консалтинговой группы (BKG) Брюс Д. Хендерсон, опираясь на концепцию ЖЦТ, в конце 60-х годов разработал маркетинговую модель оценки ассортимента компании – БКГ матрицу.

БКГ матрица – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге фирмы. С ее помощью осуществляется анализ актуальности продуктов компании, исходя из годовых темпов роста рынка данной продукции и занимаемой доли рынка относительно основных конкурентов [5]. Используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для соответствующего выбора маркетинговой стратегии.

Доля рынка, занимаемая товаром, говорит о том, какой доход он приносит фирме. Темпы роста рынка свидетельствуют как о привлекательности рынка, так и об уровне напряжения конкурентной борьбы на нем (при высоких темпах она обостряется, при низких снижается).

БКГ матрица, как инструмент стратегического планирования, имеет теоретическое обоснование. В ее основу заложены две концепции: жизненного цикла товара и эффекта масштаба производства (изменение затрат производства на единицу продукции в зависимости от масштабов производства).

 

1.5 Структура БКГ матрицы

БКГ матрица состоит из четырех квадрантов, каждый из которых соответствует определенной стадии ЖЦТ. Для каждого квадранта предлагается типовая стратегия.

 

«Вопросительные знаки» («трудный ребенок», «дикая кошка») – товары с небольшой на настоящий момент относительной долей рынка, оперирующие на рынках с высокими темпами роста. Основной вопрос, который необходимо здесь решить фирме -  стоит ли дальше инвестировать этот товар? Для принятия решения проводиться анализ вероятности успеха в конкурентной борьбе, подсчет затрат на продвижение товара и возможной прибыли от успеха. Если инвестиции будут успешны, товар перейдет в квадрант «звезды», а затем в «дойные коровы», если же успех не последует – товар перейдет в квадрант «собаки»[6].

 

«Звезды» - товары с большой относительной долей рынка, оперирующие на рынке с высокими темпами роста. Прибыль от реализации таких товаров невелика, т.к. много средств тратится на конкурентное сопротивление (оно здесь наиболее ощутимо) и поддержание темпов роста доли рынка. Такие товары по мере насыщения рынка и одновременном сохранение доли рынка, становятся «дойными коровами»[6].

 

«Денежные дойные коровы» - товары с большой относительной долей рынка, оперирующие на рынке с низкими темпами роста. Т.к. рынок стабилизировался и его основная доля принадлежит рассматриваемому товару, отпадает необходимость затрат на конкурентную борьбу. Так же производство товара налажено и соответствует спросу, то нет смысла в его наращивание, и остается только использовать его на полную мощность. Здесь прибыль предприятия наиболее велика[6].

 

«Собаки» - товары с маленькой долей рынка, существующие на рынке с низкими темпами роста. Это товары не приносят прибыли, а часто и вовсе убыточны. Наиболее верным действием фирмы будут прекращение инвестиций в этот товар[6].

 

Соответствие стадий ЖЦТ и квадрантов БКГ матрицы

Стадия «внедрения» - товар «вопросительный знак»;

Стадия «роста» - товар «звезда»;

Стадия «зрелости» - товар «дойная корова»;

Стадия «спада» - товар «собака».

 

1.6. Построение  БКГ матрицы

 

1. Расчет  темпов роста рынка (ТРР)

Темп роста рынка – изменение объемов реализации. Измеряется как отношение объем реализации за текущий год к базисному (предыдущему). Выражается в виде процентах или коэффициентах роста.