Жизненный цикл

Цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, формы, цвела, технологий. Жизненный цикл товара не всегда прекращается вместе с его исчезновением с  рынка.

Некоторые товары могут  начать новый цикл уже в течение  стадии насыщения, продлевая свое существование.

Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального  появления продукта на рынке до прекращения  его реализации на том же рынке.

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести).

Разработка продукта.

Стадия внедрения и  испытания - период медленного роста  сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).

Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.

Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар  уже воспринят большинством потенциальных  покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из - за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.

Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и  прибыли. Обычно самой короткой бывает стадия внедрения, самой длинной - стадия спада. Определить завершение одной фазы и начало другой непросто. Обычно началом каждой новой стадии считается момент, когда увеличение или уменьшение объема продаж становится ярко выраженным.

Описанный жизненный  цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и  особенность и продолжительность каждой стадии могут отличаться. Для некоторых товаров характерно отсутствие стадии внедрении, для других стадия внедрения переходит в стадию зрелости, или стадия спада может перейти в стадию роста.

Каждая стадия требует  подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм распределения и продвижения. И реакция на различные ситуации, в которых оказывается прохождение товара, меняется в соответствии с их комбинациями. Типичные ситуации жизненного цикла товара и комплекса маркетинговых мероприятий, обычно применяемых в каждом случае, приведены в таблице.

Модель жизненного цикла  товара позволяет объяснить поведение  товара на рынке в зависимости  от множества переменных, описывать  будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.

Хотя модель жизненного цикла товара представляет упрощенное видение реальности, тем не менее оно дает маркетологу возможность отслеживать и прочно удерживать уровень продаж па рынке.

Вследствие скрупулезного  и осторожного анализа динамики жизненного цикла товара руководство  предприятии может знать, что, когда  и как подлежит изменению, а именно:

• что происходит с рынком, в какой стадии он может находиться; угрожают ли ему факторы технологии или окружающей среды;
• что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители;
• какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

• осмысливать будущее предприятия;
• координировать все усилия всех звеньев предприятия;
• прояснять цели политики предприятия;
• лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих  стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и предотвращения падения продаж и прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов.

Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

 

Жизненный цикл продукта, ситуация компании, рыночная ситуация и структура сбыта

Ситуация компании и рыночная ситуация	Стадии жизненного цикла
	Выпуск на рынок	Рост	Зрелость	Насыщение	Упадок
Объем продаж	Низкий	Растущий	Высокий	Постоянный	Убывающий
Прибыли	Незначительные	Растущие	Растущие	Убывающие	Убывающие
Денежный поток	Отрицательные	Средний	Высокий	Высокий	Средний
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Массовый рынок	Опоздавшие
Число конкурентов	Незначительное	Растущее	Высокое	Убывающее	Продолжающее убывать
Стратегические цели, структуры  сбыта	Расширение рынка	Понижение на рынке	Защита доли рынка	Защита доли рынка или ее контролируемое сокращение	Повышение эффективности
Затраты на сбыт	Высокие	Высокие	Убывающие	Убывающие	Низкие
Ключевые маркетинговые инструменты	Продукт/реклама	Распределение /реклама	Продукт /цена	Цена/реклама	Распределение /цена
Продукт	Первоначальный вариант/дальней- шая  доводка	Модернизированный	Дифференциация, поиск новых мест применения, расширение ассортимента	Улучшение за счет маргинальной дифференциации (упаковка, цвет и т.д.)	Рационализация, сокращение ассортимента продукта
Цена	Высокая для "снятия сливок" или  низкая для проникновения	Поддержание или снижение	Тенденция к снижению зависимости от дифференциации и конкуренции	Стабильная	Снижающаяся с целью дифференциации с новыми продуктами
Распределение	Ограниченное	Интенсивное	Интенсивное	Интенсивной /выборочный отказ от торговых точек	Выборочное
Цели коммуникации	Ознакомить потребителей с продуктом  и сделать его принимаемым  дистрибьюторами	Предпочтение торговой марке	Верность торговой марке	Верность торговой марке	Подчеркивание преимуществ продукта по надежности /цене

 

Во-вторых, необходимо найти  подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта сравнимых продуктов, типичные жизненные циклы.

В-третьих, модель ЖЦТ  применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

• выход на рынок - инновации;
• фаза роста - модификации, улучшение качества;
• зрелость модификации, сегментирование рынка;
• насыщение - модификации;
• спад - диверсификации.

 

Модель ЖЦТ может  быть полезной и при планировании производственной программы, но избежание неблагоприятной устарелой структуры.

Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использованы различные способы измерения продаж:

• с точки зрения доходов;
• в единицах товаров;
• по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла  товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как  непросто отслеживать связь между доходом и количеством проданных единиц, трудно также анализировать продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для оценки признания товара на рынке.

Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут  быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия.

Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой  стадии жизненного цикла находится  производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.).

Многие предприятия  не ограничивают свой выпуск одним  продуктом. Желательно, чтобы эти  продукты находились на разных стадиях  жизненного цикла. Когда торговля одним  товаром осуществляется плохо и  практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекомендуемая литература

 

1. Алексушин В.А. Международный  маркетинг: Учебное пособие –  М.: «Дашков и К», 2001. – 160 с.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие – М.: Дело, 2002 – 224 с.

3. Дорошев В.И. Введение  в теорию маркетинга: Учебное  пособие – М.:ИНФРА – М, 2003 –  285 с.

4. Голубков Е.П. Основы  маркетинга: Учебник. —М.: Финпресс, 2003 – 656 с.

5. Ф.Котлер, Дипак К.Джайн, Сувит Мэйсинси. Маневры маркетинга. современные подходы к прибыли, росту и обновлению. – М.:ЗАО «Олимп - Бизнгес», 2003 – 244 с.

6. Котлер Ф. Основы  маркетинга: - СПб, «Корука», 2003 –  698 с.

7. Панкрухин А.П. Маркетинг:  Учебник. - М.: Институт международного права и экономики имени А.С. Грибоедова, ,1999 – 398 с.

8. Питер Р.Длексон.  управление маркетингом: Учебное  пособие. Пер. с англ. – М.: «БИНОМ», 1998 – 560 с.

9. Розова Н.К. Маркетинг:  Учебное пособие – СПб: «Вектор», 2006 – 224 с.

10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие - М.: Финансы и статистика, 2005 – 560 с.

 

 

 

 

 

 

 

Вопросы к зачету

 

1.Маркетинг и его  сущность.

2.Цели и задачи маркетинга.

3.Основные функции  маркетинга.

4.Макро - и микромаркетинг. Цели, задачи.

5.Концепции маркетинга.

6.Маркетинговые возможности.  Рыночные возможности. Показатели  оценки и различия между этими  понятиями.

7.Макро- и микросреда  маркетинга.

8.Цели и задачи стратегического  управления маркетингом.

9.Стратегии развития  организации и методы их оценки.

10.Маркетинговые информационные  системы.

11.Маркетинговые исследования. Цели, задачи, методы, принципы.

12.Основные требования, предъявляемые к исследовательскому  проекту.

13.Методы, используемые  при полевом исследовании рынка, их содержание.

14.Кабинетные исследования, Цели, задачи, методы.

15.Основные требования, предъявляемые к составлению  опросных анкет, листов наблюдения.

16.Требования, предъявляемые  к постановке вопросов в анкетах  и листах наблюдений. Последовательность вопросов, типы вопросов.

17.Формы оформления  результатов исследования.

18.Количественные и  качественные маркетинговые исследования.

19.Метод фокус-группа. Сущность и содержание.

20.Выборка. Цели, задачи, методы.

21.Спрос и его виды.

22.Типы и виды рынков.

23.Методы прогнозирования  спроса.

24.Модель покупательского  поведения.

25.Методы оценки степени  удовлетворенности и неудовлетворенности  потребителей.

26.Конкуренты и конкуренция.  Методы их оценки.

27.Ценовая и неценовая  конкуренция. Их сущность.

28.Методы ведения недобросовестной  конкуренции.

29.Сегментация рынка.  Цели, задачи, методы, принципы.

30.Критерии сегментации  рынка.

31.Позиционирование товара. Цели, задачи, способы.

32.Стратегии дифференциации  продуктов.

33.Классификация товаров.

34.Подходы к выбору  целевого рынка.

35.Жизненный цикл товара  и задачи маркетинга на каждой  фазе ЖЦТ.

36.Товарная политика. Цели, задачи, направления.

37.Степени новизны  продукта.

38.Этапы разработки  нового продукта.

39.Ценовая политика  и ее основные направления.

40.Методы определения  базовой цены.

41.Эластичность спроса  и его оценка (задачи).

42.Политика скидок, наценок,  кредитная политика. Сущность и  содержание.

43.Точка безубыточности  и способы ее расчета.

44.Политика товарораспределения.  Основные направления.

45.Логистика маркетинга. Цели, задачи, сущность.

46.Каналы распределения.

47.Продвижение товара. Методы, способы.

48.Коммуникативная политика. Основные направления. Цели, задачи.

49.Реклама. Цели, задачи, основные понятия.

50.Виды рекламной стратегии.

51.Продвижение продукта  и стимулирование сбыта. Сущность  этих методов.

52.Планирование рекламных  мероприятий.

53.Оценка эффективности  рекламы.

54.Бюджет рекламы.

55.Функции рекламы.

56.Public Relations. Цели, задачи, функции, методы.

57.Спонсорство. Сущность, цели, задачи.

58.Планирование маркетинга. Цели, задачи, направления, этапы,  виды планов.

59.Программа маркетинга. Цели, задачи, содержание.

60.Комплексный план  маркетинга.

61.Структуры служб   маркетинга. Типы, различия, достоинства и недостатки.

62.Требования,   предъявляемые   к   специалистам   службы   маркетинга. Знания, качества, умения.

63.Внутренняя среда.  Цели, структура, задачи, технологии, люди (см. Котлера). Взаимосвязь элементов  внутренней среды.

64.Контроль маркетинга. Цели, задачи, содержание, виды.

65.Аудит и ревизия  маркетинга. Цели, задачи, содержание.

66.Международный маркетинг.  Цели, задачи, направления.

67.Пути выхода на  рынок.

68.Факторы, влияющие  на внешнеэкономическую деятельность  службы маркетинга.

69.Стандартизированный комплекс маркетинга.

70.Социально-этический маркетинг.  Его сущность.

71.Современные технологии маркетинга.

72.Интернет — маркетинг.  Цели, задачи, содержание, проблемы