Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

 

Міністерство освіти і науки України

Українська академія друкарства

Заочний факультет

 

 

 

 

Контрольна робота

З предмета « Основи менеджменту та маркетингу»

На тему:

«Зміст маркетингової товарної політики.

Сутність та класифікація товарів»

 

 

 

Виконала:

студентка 3-го курсу

спеціальності

«Видавнича справа та редагування»

 

 

 

 

 

 

Львів 2013 
Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

Діяльність підприємства, орієнтованого на ефективний, довгостроковий, поступовий розвиток, передбачає вирішення таких основних завдань, як забезпечення

стійких конкурентних переваг, завоювання міцних ринкових позицій, збільшення обсягу реалізованої

продукції й чистого прибутку.

Розробка й реалізація товарної політики практично завжди впливає як на характер і особливості

складових комплексу маркетингу, так і на стійкий, ефективний розвиток підприємства.

 

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення й управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та досягнення підприємством власних цілей. Традиційно ця політика становить основний зміст маркетингової діяльності, бо коли підприємство не виготовляє корисних споживачам товарів чи не надає послуг, воно стає непотрібним.

Сучасна логіка управління товаром формує необхідність появи товарів настільки ж різноманітних, як і потреби ринку, а також розробки товарів, спеціально адаптованих до персональних потреб та вимог споживачів.

В умовах стрімкого і мінливого економічного, конкурентного й соціально-культурного середовища, зумовленого глобалізацією світового господарства, підприємству для збереження достатньої конкурентоспроможності необхідно здійснювати ефективне управління товарним портфелем, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау.

Саме тому, необхідно виявити, що являє собою товарна політика. Розглянемо різноманітні трактування поняття «товарна політика» : Романов А.Н. «Товарна політика припускає визначений курс дій товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обдуманих принципів поведінки.», Зав’ялов П.С.

«Товарна політика припускає визначений набір дій або заздалегідь обдуманих методів та принципів діяльності, за допомогою яких забезпечується спадкоємність та цілеспрямованість заходів формування та управління асортиментом товарів.»; Войчак А.В. «Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, в рамках яких один чи кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми»; Багієв Г.Л.

«Товарна політика – маркетингова діяльність, яка пов’язана з плануванням

та здійсненням сукупності заходів та стратегій формування конкурентних

переваг та створенням таких характеристик товару, які роблять його

постійно цінним для споживача та задовольняють ту чи іншу його потребу,

забезпечують відповідний прибуток фірмі.»; Кардаш В.Я.; «Товарна політика – сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару»; Ткаченко Н.Б.

«Товарна політика – це система дій підприємства для визначення місця

товару на ринку, задоволення конкретного потенційного споживача

товарами, широких можливостей їх вибору.»; Гаркавенко С.С. «Маркетингова товарна політика – комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей фірми.»; Холодний Г.О. «Товарна політика – припускає обґрунтований алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших ресурсних можливостей підприємства, а також стадії життєвого циклу продукту»; Балабанова Л.В. «Маркетингова товарна політика – це маркетингова діяльність підприємства, яка пов’язана з реалізацією стратегічних та тактичних заходів щодо забезпечення конкурентоспроможності товарів та формування товарного портфеля з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку»; Крикавський Є.В. «Маркетингова товарна політика передбачає певний набір заходів підприємства, що спрямований на розроблення нового товару та впровадження його на ринок, а також дослідження окремих компонентів, що забезпечують цей процес».

Аналізуючи визначення даного поняття різними авторами, необхідно виділити наступне.

Трактування А.Н. Романова та П.С. Зав’ялова має позитивний момент у виділенні управлінського характеру товарної політики, а саме, «визначений курс дій або наявність заздалегідь обдуманих принципів та методів поведінки». Але А.Н. Романов виділяє тільки товаровиробника без згадки про посередника.

У визначенні А.В. Войчака позитивними моментами виступають ув’язка товарної політики з маркетингом (він виділяє «маркетингова товарна політика») та виділення товару як основного інструменту виробничо-збутової діяльності підприємства.

У трактуваннях А.Н. Романова, А.В. Войчака та В.Я. Кардаша відсутня цілеспрямованість товарної політики. Але вона прослідковується у Н.Б. Ткаченко, П.С. Зав’ялова, Г.Л. Багієва. У трактуванні Н.Б.

Ткаченко вона полягає у визначенні місця товару на ринку, задоволенні потреб потенційного споживача та широких можливостей вибору товарів. Недоцільність визначення даних цілей товарної політики полягає в тому, що досягнення високої ефективності позиціонування товарів та наявність широких можливостей вибору товарів споживачем вже обумовлюють задоволення потреби потенційного споживача. Другим недоліком визначення даних цілей виступає досягнення тільки соціальної ефективності. А як же досягнення економічної ефективності? Достоїнством трактування поняття «товарна політика» Н.Б. Ткаченко виступає його зв’язок з основним змістом концепції маркетингу («задоволення потреб споживачів»).

Цілеспрямованість у визначенні П.С. Зав’ялова носить обмежений характер та полягає тільки в ефективному

формуванні та управлінні асортиментною політикою підприємства.

 

Метою товарної політики маркетингу є забезпечення прийняття таких рішень:

– створення нових товарів (властивості, дизайн, марочна назва, упаковка, сервіс, гарантії, тощо);

– напрямів модифікації та модернізації товарів;

– щодо удосконалення товарного асортименту та товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність);

– припинення випуску товарів.

Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги, які дадуть змогу підприємству вийти на нові ринки чи розширити існуючі, перемогти конкурентів, отримати відповідні доходи і прибутки, або модифікування існуючих товарів, тобто зміну їхніх властивостей та характеристик, що уможливить постійне привернення до них уваги споживачів і як результат – збереження протягом тривалого часу обсягів збуту і доходів.

Також не менш важливим є створення такого управління цими товарами, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених фірмою цілей.

Під час виконання завдань товарної політики повинен превалювати стратегічний підхід – довготривалий курс виробництва та/або реалізації товарів, що сприяє забезпеченню реалізації місії підприємства. Очевидно, що ухвалення таких рішень вимагає вивчення всіх питань, які формують товарну політику маркетингу.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє.

Структуру маркетингової товарної політики показано на рис 1.1.

Рис. 1.1. Структура маркетингової товарної політики

 

Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

• здійснити прорив на ринок,

• перемогти конкурентів,

• зберегти й розширити свій ринок,

• збільшити доходи й прибуток.

У ринкових умовах завжди виграє той, хто атакує. Тому розробка товарів завжди в центрі уваги будь-якого підприємця.

Обслуговування – це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринку і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування – це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання – оптимізувати усунення з ринку товару, попит на який падає. Це означає узгодити витрати фірми на виробництво й реалізацію товару, який все важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні й можливі в майбутньому.

Одним з елементів товарної політики є створення служби сервісу для клієнтів. При налагодженні служби сервісу діячеві ринку необхідно прийняти три рішення:

• які послуги включати в рамки сервісу;

• який рівень сервісу запропонувати;

• в якій формі запропонувати послуги клієнтам.

Послуги сервісу включаються до списку звичайно після вивчення думки покупців і складаються із забезпечення: надійності постачань, оперативності надання, можливості одержання технічної консультації, надання знижок, після продажне обслуговування та ін.

Рішення про рівень сервісу приймаються фірмою після вивчення думки клієнтів.

Сервісне обслуговування розглядається як знаряддя проти конкуренції. У зв'язку з цим багато фірм створюють відділи, що вивчають зауваження й скарги клієнтів, розробляють питання технічного обслуговування та інформації.

Сукупність усіх продуктів підприємця називається програмою. У промисловості використовується термін виробнича програма, у торгівлі – асортимент.

Товар – усе, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринкові з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, організації, ідеї).

Товарна одиниця – відособлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів (наприклад, губна помада – товар, а тюбик – одиниця товару).

Товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

1. Товар за задумом – це та основна ідея товару, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

2. Товар у реальному виконанні – реально створений товар з характерною для нього сукупністю властивостей, функцій, упаковки, марки, дизайну, ціни.