Зміст маркетингової товарної політики. Сутність та класифікація товарів

3. Товар з підкріпленням – це ті додаткові послуги й зиски, які отримує споживач у процесі купівлі й споживання саме цього товару.

Товар за задумом перетворюється на товар у реальному виконанні. Товар у реальному виконанні має п'ять характеристик:

1. рівень якості,

2. набір властивостей,

3. специфічне оформлення,

4. марочну назву,

5. специфічне упакування.

Товар з підкріпленням означає особисту увагу до покупця, доставку на будинок, гарантію повернення грошей тощо.

Важливу роль у товарній політиці відіграє управління асортиментом, головною метою якого є його оптимізація. У процесі оптимізації здійснюється вплив на основні характеристики асортименту: широта, насиченість, глибина та гармонійність.

Широта – це кількість асортиментних груп.

Насиченість – загальна кількість усіх запропонованих товарів.

Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі.

Гармонійність – характеризує ступінь однорідності асортименту відносно до вподобань кінцевих споживачів, торговельних посередників, каналів розподілу, характеру виробничого процесу тощо.

Оптимізація асортименту – безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимізований асортимент, як правило, включає товари, що знаходяться на різних стадіях ЖЦ.

Суть асортиментної політики:

• визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок),

• оптимальне співвідношення базових моделей та їх модифікацій,

• встановлення співвідношення присутності на ринку товарів, що знаходяться на різних стадіях ЖЦТ.

Завдання асортиментної політики:

• задоволення попиту та завоювання нових покупців,

• оптимізація фінансових резервів фірми та використання її технологічного досвіду.

Фактори, що впливають на асортимент продукції:

• наукові розробки в галузі,

• оновлення асортименту продукції фірмами-конкурентами,

• зміни в ринковому попиті,

• суто виробничі потреби (бажання уникнути недозавантаженості потужностей, використати побічні продукти для підвищення ефективності виробництва).

Щодо залежності асортименту від стадії ЖЦТ практика свідчить: основна група товарів, що приносить вагомий прибуток підприємству й знаходиться на стадії зрілості, становить 73–85 % усіх товарів підприємств. Але не можна допускати, щоб асортимент товарів становили лише "дійні корови". В арсеналі фірми обов'язково мають знаходитися також товари стратегічних груп, що забезпечуватимуть прибутки в майбутньому.

Особливе місце займає товарна політика маркетингу в збереженні та розвитку підприємства як цілісної соціально-економічної системи. Цілі підприємства, що є засобами реалізації його місії на ринку, умовно можна розподілити за трьома великими напрямами: відшкодування ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для його зростання. Найбільш важливими показниками досягнення цих цілей вважають: обсяги збуту; відшкодування змінних і постійних витрат; прибуток та зниження собівартості; збільшення обсягів виробництва; частка ринку; розподіл ринку та робота з ним.

Часто засобом досягнення цих показників є диверсифікація. З нею пов'язане розширення програми виробництва та реалізації внаслідок освоєння нової продукції для нових ринків. Тобто стратегія диверсифікації – це діяльність, за допомогою якої підприємство може проникнути на багато ринків і поступово нарощувати свою присутність на них.

На протилежному полюсі перебуває стратегія концентрації виробничої діяльності, за допомогою якої підприємство може проникнути лише на один або кілька сегментів ринку.

Головні характеристики, які беруть до уваги під час вибору диверсифікації чи концентрації діяльності, це: реакція обсягів продажу на невелике збільшення витрат на маркетинг; стабільність обсягів продажу та темпів їхнього зростання на кожному ринку; очікуваний час випереджання конкурентів; рівень потреб в адаптації товарів і маркетингу до умов різних ринків; внутрішні та зовнішні обмеження, на які може натрапити підприємство. Разом з тим, процес диверсифікації в багатьох випадках породжений не тільки необхідністю оптимізації товарної політики підприємства, але стає також прямим наслідком науково!технічного прогресу. Цей процес, як правило, виявляється таким чином:

– випуск принципово нових виробів, що займають вільну ринкову нішу;

– заміна наявної продукції на нову та найновішу (домінуюча тенденція);

– збільшення видів усередині рядів товарів і відокремлення нових рядів;

– удосконалення самого товару та його складових;

– якісні зміни рівня технології, необхідної для випуску товарів;

– жорсткіші вимоги до вхідних матеріалів;– жорсткі ресурсні, особливо енергетичні та екологічні, обмеження, що спонукають урізноманітнювати виробництво товарів і приводити його у відповідність із цими обмеженнями.

За умов швидких темпів розвитку технологій та процесів глобалізації стає очевидним той факт, що для успішного розвитку підприємства загалом та його товарної політики маркетингу зокрема, необхідно спрямовувати основні зусилля в інноваційні процеси. Консервативні підходи залишилися в минулому, оскільки здебільшого виявилися неспроможними конкурувати з новітніми рішеннями. Тому саме завдяки інноваціям у товарній політиці маркетингу уможливлюється забезпечення конкурентоздатності підприємства на сучасному ринку.

 

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;

2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;

3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

Вісник Хмельницького національного університету 2011, № 6, T. 2

Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : [підручник] / Войчак А.В. – К. : КНЕУ, 1998. – 268 с.

Маркетинг : [підручник] / А.О. Старостіна та ін. – К. : Знання, 2009. – 1070 с.

Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] / Ткаченко Н.Б. – К. : КДТЕУ, 2000. – 149 с.