Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Сентября 2013 в 18:58, контрольная работа
В современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.
Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации.
1. Значение, структура и методы маркетинговых исследований.
2. Стратегии охвата рынка.
3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.
1. Значение, структура и методы маркетинговых исследований.
2. Стратегии охвата рынка.
3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия.
В современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.
Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации.
Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Проблемы и ситуации, возникновение которых вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразными: что, кому и как продавать, как стимулировать продажи, как работать с конкурентами и партнерами по бизнесу и т.д.
Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений
Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.
Главной целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение построения стратегий на двух уровнях
1. На макроуровне изучается состояние рынка, его составляющих элементов, например изучение спроса и предложения, выявление тенденций и перспектив его дальнейшего развития.
2. На микроуровне маркетинговых
исследований проводится
Общепринято считать, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:
Виды маркетинговых исследований. Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования
При проведении маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:
Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.
Первый этап. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
После определения потребностей в проведении маркетинговых исследований идет определение проблемы.
Проблема - это противоречие
между предполагаемыми и
Чтобы избежать ситуации
неопределенности, необходимо исследовать
все возможные причины
Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают:
Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована. Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
На первом этапе важным является и выдвижение целей проведения исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.
Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.
Центральным звеном является
выработка теоретических
Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.
После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем:
На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.
Рис. 1. - Последовательность этапов маркетингового исследования
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ |
СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ | |
методы сбора качественных данных (как? почему?) с их помощью проводятся глубокие исследования ситуации, используется минимальное количество людей. |
методы сбора количественных данных (кто? сколько?) используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации и охвата большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. рекомендуется проводить: - для определения частоты и объема потребления товара; - при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; - для выявления источников получения информации; - при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п. |
Отчеты это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования |
фокус группа группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В ней проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. - можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги; -могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором. |
анкетирование одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов. 1 Общее и детальное
проектирование плана 2 Определение принципов выборки. требования:
|
Балансы это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования |
глубинное интервью индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. |
интервью непосредственное общение обоих сторон: респондента и интервьюера - глубинное, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента. - стандартизированное, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки. |
Статьи это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования |
анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. |
опросы: Методика: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы. + легко отследить и отсечь ложную информацию. - недостаточное внимание к личности и индивидуальности опрашиваемых. Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:
анкеты рассылаются по имеющейся базе адресов без учета выборки, например по половому признаку, по возрастному. + явную экономичность метода и большой территориальный охват. - нарушение правила анонимности опроса, так как анкета отправляется конкретному лицу, по конкретному адресу. - множество анкет придется в итоге выбраковать из-за несоответствия выборке, некачественного заполнения и т.д.
является распространенным, в связи с тем, что современные системы связи дают возможность организовать и провести опрос по телефону. Все интервьюеры должны быть профессионально подготовлены к телефонным разговорам с собеседниками. + экономичность, скорость и оперативность в обработке данных. - невозможность соблюсти выборку,
вопросы анкеты должны соответствовать характеру читателей издания и интересны респондентам, затрагивать их проблемы и быть знакомыми не понаслышке. - невысокие объемы присылаемых заполненных анкет, - ограниченность вопросов, - высокую вероятность влияния посторонних лиц на респондентов.
используется очень редко потому, что телетайп редко используют в домашних целях, в отличие от телефона, из-за его стоимости и обслуживания. Телетайпная связь содержит в себе все разновидности электронной связи: факсовую, телеграфную и телетайпно-телеграфную. + сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. - закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов, которых, как правило, не больше семи. - используют в научных целях или для выявления мнения организаций, которые имеют в собственном оборудовании факсимильную связь.
часто используются телеведущими для того, чтобы знать мнение смотрящих их телепередачи респондентов. - имеет поверхностный характер, + необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов. + неоценимая услуга в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.
Данный метод предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации. + позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам. + надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:
включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов. + позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п. |
Документы это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования |
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. 1. Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. + позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам. Холл-тесты используются, когда необходимо:
2. Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что в данном методе исследования участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. + тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. + очень эффективен в тестировании новых продуктов. + позволяют производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок. 3. Mystery Shoppihg- метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). + позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. + позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. + строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда. |
||
Информация о работе Значение, структура и методы маркетинговых исследований