Значение, структура и методы маркетинговых исследований

 

 

 

2. Стратегии охвата рынка.

По мнению Ирины Николаевны Kpacюк, кандидата экономических наук, профессора кафедры маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета. Предприятие может ориентироваться на весь рынок или на его отдельные сегменты. Выбрав целевые сегменты рынка, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

1. массовый (недифференцированный) маркетинг;
2. дифференцированный маркетинг;
3. концентрированный маркетинг.

При стратегии массового (недифференцированного) маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества  и недостатки недифференцированного  маркетинга представлены в табл. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Опишите, на какой стадии «жизненного цикла» находятся товары Вашего предприятия

Объектом данного задания  я выбрала  всем хорошо известную  компанию PepsiCo.

Краткая характеристика:

Компания «ПепсиКо» специализируется на выпуске прохладительных напитков, соков, закусок и иных продуктов питания под марками «Пепси-Кола», «Маунтин Дью», «Гаторэйд», «Лэйс», «Читос» и др. Общая численность персонала компании — 153 тыс. человек (2005 год). В 2008 финансовом году выручка PepsiCo выросла на 9,6 % до $43,251 млрд., чистая прибыль упала на 9,1 % до $5,142 млрд. Сейчас в России компании принадлежит пять заводов по розливу прохладительных напитков (в марте 2007 года в подмосковном Домодедово начато строительство ещё одного, мощностью 206 млн. дал), завод Frito Lay, выпускающий в год 40 000 т чипсов марок Lay’s, Cheetos и «Хрусteam».

Жизненный цикл:

1. В 1938 году из-за роста цен на сахар в результате Первой мировой войны компания «PepsiCo» обанкротилась. Её активы были проданы.

2. Через восемь лет компания обанкротилась ещё раз. Однако, во время депрессии 30-х годов в США «PepsiCo» организовала успешную атаку на рыночные позиции «Кока-колы». Пепси-кола начала продаваться в бутылках по 12 унций по цене 5 центов. Бутылка «Кока-Колы» объёмом 6 унций также стоила 5 центов. «Кока-кола» не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5 центов, а у «Кока-колы» оставался запас в 1 млрд. 6-унцевых бутылок.

                                                      Зрелость («ПепсиКо»)

Рост

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На мой взгляд «ПепсиКо»  находится на этапе зрелости, поскольку компания вполне успешно открывает новые продукты и реализовывает свой товар. Также недавно компания приобрела завод по розливу напитков на сумму почти равную 1.5 млрд. долларов. На стадии роста и упадка компании бы просто не хватило средств.

Кризисные ситуации:

Несмотря на то, что  слово "кризис" ассоциируется  у нас с чем-то внезапным, разрушительным и неуправляемым, более оптимистичным  видится его толкование в русле  перевода с латинского: кризис - перелом, переворот, решительная пора переходного состояния. 
Практика показывает, что удачное преодоление кризиса зависит отнюдь не от воли небес, а от степени подготовленности компании, от решительности и грамотности действий ее представителей непосредственно во время кризиса и от того, насколько профессионально был разработан план по преодолению кризиса.

Вспомним широко известный  кризис, который произошел летом 1993 г. в компании «PepsiCo». Тогда антикризисная  команда Pepsi во главе с вице-президентом  по связям с общественностью Р. Мадейра заслужила широкое одобрение своих действий среди общественности, PR-коллег и журналистов, так как их работа предотвратила распространение кризиса и серьезное падение объема продаж компании. 
         Летом 1993 г. в компании «PepsiCo» произошел кризис из-за испорченных товаров. Якобы в одной из банок диетической "пепси" кто-то обнаружил шприц, а затем это повторилось еще несколько раз. Тогда на взволнованные вопросы журналистов компания быстро отреагировала заявлением о том, что это ничто иное, как умышленная порча товара, и что инцидент не имеет никакого отношения к неполадкам в процессе упаковки.  
        Дело в том, что на каждом производственном участке у компании «PepsiCo» работает специально назначенный представитель, контролирующий весь процесс производства, поэтому понадобился минимум времени, чтобы продемонстрировать прессе и общественности весь завод при помощи видеозаписей. Принимая во внимание тревогу FDA о безопасности товара, комитет также был немедленно привлечен к прояснению ситуации.

Для сотрудников дважды в день издавались бюллетени, а менеджеры  на всех участках получали информацию в конце дня. Все необходимые  данные своевременно предоставлялись  властям, комитету FDA, персоналу, общественности, средствам массовой информации. Благодаря быстрой и грамотной реакции компании кризис продолжался всего 4 дня.

Меры антикризисного управления:

• умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязвимые места;    
• мастерства в планировании стратегии реагирования на возможные сценарии развития таких критических ситуаций;
• установления ранних стадий кризиса и способности к немедленным ответным действиям.

 Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выявление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказывать влияние на людей или на окружение, что будет служить видимым признаком кризиса.

Антикризисная команда  на своем примере показала, как  можно быстро среагировать на экстраординарные события и быстро ликвидировать  кризис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.В. Алесинская [и др.]; под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2011. - 241 с.
2. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков.  М.: Издательство «Финпресс», 2009. - 496 с.
3. Kpacюк И.Н. Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка. Стратегический маркетинг, Управление брендами, 2010.
4. Крылова, Г.Д. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова. – М.: Магистр, 2009. – 493 с.
5. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных. — К.: ООО «ТИД «ДС», 2010. — 768 с.
6. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчилль. - СПб: Издательство «Питер», 2009. — 752 с.

Интернет- источники

Маркетинг : методы и стратегии  – http://marketsite. narod.ru.

Обзор российского и  международного брендинга – www.brandmanager.ru.

Энциклопедия маркетинга – http://marketing.spb.ru.

www.research.abs.aston.ac.uk/working_papers/wphome4.html.