Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.

Як приклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять років назад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000 року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більш низькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів, торгових знаків, «ноу – хау» і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вклад бренду збільшується у два рази – з 15 до 30% [ 14, с. 15].

Буває, що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадку ринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичну вартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Як результат, окрім факторів, які відповідають за «базову» реалізацію – раціональні характеристики товару, його рекламування і представленість у товаропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, а також можливість закласти в ціну більш високу маржу, вносить вагомий вклад у ринкову капіталізацію кожної країни.

Вартість бренду включає в себе: фізичні властивості продукту, позитивні відгуки споживачів про його споживчу користь і його емоційні характеристики. Вартість створюється у результаті диференціації даного продукту та його оточення від продукції конкурентів. Іншими словами, цінність бренду – це його практична та емоційна користь. Цінність відображає ступінь, в якій марка забезпечує покупцям те, за що вони платять. Оскільки у число атрибутів цінності торгової марки входять показники ціни, то цінність можна назвати показником споживчої ефективності бренду. (ефективність встановлюється шляхом співставлення ефекту з витратами [16, с.9].

Методи оцінки вартості бренду неможливо розглядати ознайомившись тільки з поняттям бренд. Тому доцільно розглянути такі складові бренду, як «капітал бренду» та «актив бренду».

На початку 90-х років XX ст., в світі з'явилося багато визначень поняття «капітал бренду» та ще досі не з'ясовано, як саме він вимірюється.

1) Капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з трендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам [1, с.224].

2) Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.

Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку [7, с.61].

Так, з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританії до їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринкової вартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: «ноу-хау», патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливіший нематеріальний актив – бренд [7, с.62].

Управління брендом - це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.

Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.

Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:

Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.

Розвиток нового бренду. Технологія оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.

Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]

Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.

1.3 Методика оцінки  вартості бренду

Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:

Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.

Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків [7, с. 62].

Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості не брендового товару з тієї ж категорії [7, с.63].

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку  всіх витрат на створення і  просування бренду: витрати на  дослідження і розробку, художнє  рішення та упаковку, юридична  реєстрація та захист, витрати  на рекламу, просування та зв'язки  з громадськістю. Даним методом  можуть користуватися всі виробники, так як він є легким і  простим у застосуванні.

2.Метод оцінки відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.

Непрямі методи оцінки вартості бренду:

Основні методи:

1. Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів  оцінки вартості бренду. Згідно  даної методики, визначають ступінь  відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити  споживачі, віднімається звичайна  ціна, різницю необхідно помножити  на плануючий обсяг продаж  і на середній час життя  бренду в даній продуктовій  категорії. Якщо брендовий товар  продається по такій самій  ціні, що і звичайний, вартість  бренду за даним методом визначається  різницею в обсягах продажу. Даний  метод має обмеження, оскільки  велику проблему складає можливість  оцінки динаміки лояльності до  бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в  залежності від регіону і майбутньої  активності конкурентів, а також  обсягу продаж з урахуванням  змін ринкової ситуації і сезонності.

2. Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів  здійснюється на основі фінансових  показників останніх років. З  отриманої суми вираховують основні  витрати, включаючи податки і  проценти за кредитами. Після  чого розраховують ту частину  доходу, яку приносять нематеріальні  активи компанії. З неї вираховують  прибуток від використання інтелектуальної  вартості — це і називають  прибутком, який принесе бренд  у майбутньому.

3. Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє  оцінити, наскільки збільшаться  доходи при продажі товарів  певної марки. При використанні  даного методу необхідно вивчити  динаміку доходів компанії за  останні 10 років і за маркетинговими  формулами розрахувати майбутню  динаміку доходів.

4. Метод сумарних затрат  на розвиток бренду. Згідно цього  методу, виробники сумують всі  витрати компанії на створення  і розвиток бренду за весь  період його існування. Більшість  витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

5. Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну  вартість ефективних інвестицій  в розробку бренду та його  просування на ринок. Для цього  за спеціальною методикою вимірюється  різниця між ризиком інвестицій  в марку і ризиком операцій  з державними цінними паперами.

6. Ринковий метод. Його  визначають, як один з найбільш  простих методів оцінки бренду. Він надає визначення його  ціни при купівлі торгової  марки або компанії в цілому.

7. Метод надходжень. Найчастіше  його використовують для підтвердження  суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину  доходу компанії відповідальні  матеріальні, а за яку - нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за якої відповідальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що припадає на бренд [7, с.62].

Допоміжні методи:

1. Метод розрахунку затрат  на заміщення бренду. Метод потребує  порівняння оцінюючої марки з  абстрактним товаром тієї ж  категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу  визначається величина затрат  на "доведення" невідомої марки  до того ж рівня, що і вивчаємий  бренд. Для цього необхідно виміряти  наступні параметри:

- Різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

- Різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;

- Різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

- Кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

  - Термін, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом — більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

2. Метод експертних оцінок  брендів. Авторитетні і незалежні  експерти виставляють оцінки  за основними параметрами: ринкова  доля і рейтинг, стабільність  бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми  просування товару, юридичний захист [9, с.15]. Після чого розраховують  середні бали, які помножуються  на коефіцієнт, пропорційний ступеню  важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу  оцінки є суб'єктивність і можлива  залежність експертів від власника  бренду.

3. Метод росту притоку  готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень  від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати  на розробку, реєстрацію і просування  бренду, включаючи витрати на  рекламу. Після чого ці суми  порівнюють з надходженням готівки  від продажу звичайного товару  тієї ж категорії, аналогічного  за призначенням і якістю. Даний  метод широко застосовується, оскільки  його легко використовувати на  практиці, організувавши пробні  продажі немарочного товару в  основних сегментах ринку. Складність  цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.