Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

4. Метод відрахувань за  використання торгової марки. Сума  всіх відрахувань, помножена на  тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною  перешкодою даного методу є  важкість виділення тільки "плати  за марку" з загальних виплат, так як в них входять і  затрати на маркетинг і рекламу  корпоративної марки [6, с. 27].

5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову  ціну акцій компаній, динаміку  цін акцій на фондовій біржі  і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових  аналітиків вважають це співвідношення  досить точним індикатором вартості  бренду [7, с.64].

Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСНОВНІ НЕДОЛІКИ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Для того, щоб ефективно користуватися обраними методами оцінки вартості бренду, власникам підприємств треба знати, що вони разом із позитивними та вигідними рисами мають певні недоліки.

Так, недоліком методу оцінки по бальній системі є те, що не всі довіряють поглядам конкретних професіоналів. Їх вердикт може бути заперечений іншими консалтинговими компаніями, що претендують на істину, пропонують свої власні, альтернативні варіанти оцінки торгової марки. У залежності від того, на що робить упор оцінник ( наприклад, на долю ринку, що займає фірма або ж на ступінь обізнаності), вартість одного і того ж бренду може сильно відрізнятися. Це особливо поширена ситуація, якщо бренд володіє бездоганною репутацією і добре знайомий споживачам, але не має рекламної підтримки та не забезпечує масштабних продажів [13, с.24].

Недоліком методу залишкової вартості активів є часта відсутність інформації про ринкову вартість компанії та суб'єктивність її оцінки.

У методі заміщення для того щоб розрахувати вартість бренду, необхідно уявити собі, які затрати доведеться понести тому, хто вирішить створити аналогічний бренд з таким же рівнем прихильності «з нуля». Метод досить універсальний та підходить як для товарних, так і для корпоративних брендів, при чому для більшості ринків. Однак його основна складність у тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки той, гіпотетичний бренд відповідає реальному, - методів оцінки уявлених брендів поки що не існує. Альтернативним образом вартість заміщення може бути розрахована як облікова вартість – тобто, сукупність усіх витрат на бренд за всю історію його існування враховуючи дисконтування. Однак варто пам'ятати, що витрати на створення бренду можуть не мати нічого спільного з його поточною вартістю: у бренд могли бути безрезультатно вкладені величезні кошти, або, навпаки, створення торгової марки обійшлось власникам по мінімуму. Іншими словами, облік понесених надлишків підходить для оцінки молодих і переважно креативних брендів, де величина затрат корелюється із рівнем ринкового значення бренду, до якого прагнули його власники. Але для унікальних торгових марок цей метод, скоріш за все, не можна застосувати [13, с. 25].

Метод рекламних розцінок - приватний випадок оцінки бренду методом заміщень, оскільки він передбачає оцінку вартості реклами, яку довелося б розмістити для того, щоб досягти теперішнього рівня відомості бренду. Тому переваги та недоліки методу очевидні. Він простий у застосуванні, але дає недостатньо точну оцінку вартості бренду. Причому, скоріш занижену, оскільки реклама - це тільки один із допоміжних інструментів формування успішних торгових марок. Більш того, багато відомих брендів, як відомо, просувалися зовсім без використання реклами. Однак метод чудово підходить для оцінки так званих «брендів - подій» (event brands). Під ними розуміють події, що періодично проходять у світі спорту, індустрії розваг та мистецтва. Оцінка вартості бренду подібного заходу визначається по розміру тих сум, які рекламодавці платять за право показати свій продукт у перервах при трансляції, на трибунах, одязі спортсменів і т.д.

Метод співставлень (вартість бренду визначається даними по аналогічним ринковим угодам купівлі - продажу схожих брендів аналога з урахуванням відхилень, що відображають специфіку об’єкта, що оцінюють) дуже приблизний та спірний метод, яким варто користуватися як додатковим засобом оцінки або коли немає можливості скористатися більш надійним засобом виявлення вартості бренду, особливо при дефіциті надійної інформації про реальні гроші за подібні трансакції.

Недолік методу цінової премії та методу конкурентного домінування полягає у гіпотетичних уявленнях про строки перебування конкретних продуктів на ринку і про динаміку його охоплення. Другим слабким місцем цих методів є вузькі можливості коректної оцінки торгових марок, якщо для них дуже важко підібрати повний аналог (мається на увазі рідкісні та екзотичні товари, а також унікальна продукція, яка відрізняється своєю неповторністью, є основою бренду).

Метод оцінки бренду за вартістю майбутнього прибутку є тривалим і проводиться у декілька етапів. На першому виявляються доходи, що отримані за рахунок безпосередньої роботи самого бренду, оскілки вклад у спільну виручку вносить не тільки торгова марка, але й «базові» характеристики, спільні для усіх позицій у даній товарній категорії - ціна, якість, логістика і мерчендайзинг. При бажанні, можна виокремити окремі частки брендових факторів, що відповідають за обсяг продаж, забезпечений поточним стимулюванням збуту (BTL-заходи), або за реалізацію товару, обумовлену довготривалою лояльністю споживачів саме до власного бренду. У середньому, співвідношення цих долей один з одним - один до трьох. Підтримка балансу дуже важлива, оскільки надмірна ефективність промоакцій і, відповідно, великий приріст продажу у короткочасному періоді спроможні підірвати реалізацію торгової марки у майбутньому. Залучення покупців буде проводитися не за рахунок формування стійкого бренду, а шляхом врахування короткочасних всплесків інтересу, надто вразливих для перспектив розвитку конкретної марки.

На другому етапі отриманий результат множиться на спеціальний коефіціент, який розраховується шляхом ретельного аналізу конкурентного середовища. Ця операція включає оцінку ринку і сектора, в якому працює бренд, рівня його лідерства (відомість та імідж марки, ринкове охоплення, фінансові показники), юридичний захист, тобто увесь стандартний набір маркетингових показників, які дають кількісну інформацію про поширення бренда и кількісну – про рівень його сприйняття споживачами. Визначені таким чином сильні сторони бренду потрапляють у дисконтований ряд, який відображає його ризики. Спосіб розрахунку цього коефіцієнту є найслабкішою стороною методу, хоча зрозуміло, що чим сильніше бренд, тим нижче ризики і, відповідно, вище вірогідність того, що прогноз рівня доходів виправдається. Сама ж оцінка бренду визначається через стандартну модель дисконтування грошових потоків [13, с. 26].

 

Метод додаткового доходу має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

Метод сумарних витрат не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

Недоліком методу надходження є складність обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини тих активів, що припадає на бренд.

Негативною стороною методу експертних оцінок бренду є можлива залежність експертів від власника бренду.

Складність методу приросту готівки полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем – займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель, що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару [7, с. 63].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

Враховуючи вище наведені в роботі визначення бренду, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукти, які зовні виглядають ідентично.

Наукова робота присвячена важливості бренду у загальній маркетинговій діяльності компанії, аналізу різноманітних методів оцінки вартості бренду.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід’ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є другим за вагомістю, після людських ресурсів, нематеріальним активом компанії.

Точна оцінка бренду доцільна при проведенні угод купівлі-продажу бізнесу, у випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок, для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, у процесі ліцензування, при постановці на бухгалтерський облік.

У роботі розглядані методи, використання яких надає можливість компаніям оцінити вартість власного бренду. Саме вибір оптимального методу оцінки дозволить підвищити вартість компанії для її зовнішнього середовища.

Результатом тривалих досліджень вчених було визначення наступних методів оцінки вартості бренду: метод оцінки брендів за бальною системою; метод залишкової вартості активів; метод заміщення; метод рекламних розцінок; метод співставлень; метод цінової премії; метод майбутніх доходів та ринковий метод.

Однак жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декільком методам вартість може дати вірний результат. Саме тому в даній роботі було запропоновано розділити непрямі методи оцінки вартості бренду на основні та допоміжні, оскільки паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

Більш практичним, з точки зору вітчизняних реалій, виглядає метод оцінки бренду, який визначається очікуваними у майбутньому доходами від його використання. Для компаній, що динамічно розвиваються подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Більш того, під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг підприємцям варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціально-орієнтованої економіки країни, державного регулювання як в окремій галузі економіки, так і в цілому в економіці країни.

Отже, суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:

1.Аакер Д.А. Стратегическое  рыночное управление. 6-е изд. –  СПб.: Питер, 2002. – 544с.

2. Байел Л. Олександр. Отдел  Маркетинга, № 11, 2005. – с.16

3. Бойетт Джозеф Г. Бойетт  Джимми Т. Гуру маркетинга. – М.: Изд-во "ЭКСМО", - 2004. -320 с.

4. Доль П. Маркетинг ориентированный  на стоимость/ Пер. С англ.. под  ред. Ю. Н. Каптуревского.- СПб: Питер, 2001.-480с.: ил.

5. Дэвис С. М. Управление  активами торговой марки.- СПб.: Питер, 2001.-272с.: ил.

6. Смит Г. Определение  ценности торговой марки. Wiley & Sons. -1997.- 98 с.

7. Нестерева Ю. Методи  оцінки вартості бренду.// Маркетинг  в Україні.- 2006- №3-с.61.

8. Гусева О. В. Брендинг. HTML- версия http:// www.vernikov/ ru /material 36.html

9.Гусев О. "Как оценить  бренд?"// Рекламные идеи.-YES!1999.-№1.с.24

10. Будякова О. О. Концепція  позиціювання брендів.// Маркетинг  в Україні.-2005.-№2.-с.30.

11.Герман Д. Бренд как  стратегия.//Отдел маркетинга.- 2004.-№1.

12.Скоробагатых И. И.Сравнительный  анализ существующих методик  оценки стоимости торговой марки.//Маркетинг  в России и за рубежом.-2003.-№4.

13.Пашутин С. Сколько стоит  бренд?//Маркетолог.-2006.

14.Чернозуб О. Стоимость  бренда.//Отдел маркетинга.-2005.-№1.

15. Длігач А.О. Актуальність  використання технологій брендингу  на горілчаному ринку України.//Маркетинг  в Україні.-2005-№1.

16. Голубков Е.П. Еще раз  о понятии "бренд"// Маркетинг  в России и за рубежом.-2006.-№2.

17. Гринько А. Битва брендов  на развивающихся рынках// Маркетинговые  исследования.-2007.-№3.-с.42.

18.Зозульов О. В. Позиціонування  брендів: українські проблеми.// Маркетинг  в Україні.-2002.-№3с.38.

19.Майдебура Е.В. Управління  брендом і сучасною маркетинговою  комунікацією.// Маркетинг в Україні.-2002.-№5.-с.33.

20. Боровик С. Event marketing: новые  возможности для бренда.// Маркетинг  и реклама.-2004.-№5-6.-с.38.

21. Колядюк О. Особенности  исследовательских подходов в  создании региональных брендов  и стратегий их направлений.//Маркетинговые  исследования.-2004.-№3.-с.38

22. Колядюк Р.І. Брендінг: за і проти.// Маркетинг в Україні.-2003.-№6.-с.21.

23. Пустотин В. Брэндинг  развития, или Брэнд, развивающий  бизнес.//Маркетинг и реклама.-2004.-№11.-с.18.

24. Власенко О.О. Новітні  підходи до створення нового  бренду та виведення його на  ринок //Проблеми науки. - 2007.- №2 - с.39-42.