«Золотий готель»: від маркетингової інформації до дій

 

Міністерство  освіти і науки України

Тернопільський  національний економічний університет

Факультет банківського бізнесу

 

Кафедра міжнародного менеджменту та маркетингу

 

 

 

 

 

Комплексне практичне  індивідуальне завдання

З дисципліни ‘‘Маркетинг’’

Варіант 2

 

 

 

 

                                                                                                            Виконала:

Студентка групи БС-31

                                                                                      Максимова Інна

                                                                                        Перевірила:

                                                                                     Зацна Л.Я

                                      

 

                                                         

Тернопіль, 2013

 

КПІЗ 2 (ЧАСТИНА 1)

 

СИТУАЦІЯ: «Золотий готель»: від маркетингової інформації до дій

 

1. Які джерела вторинної інформації може використати «Золотий готель» для збирання інформації про конкурентів?

 

Для збирання інформації про конкурентів «Золотий готель» може використати наступні джерела вторинної інформації:

     --внутрішні  джерела готелю: періодичні звіти спеціалізованих груп співробітників і підрозділів, поточні інформаційні звіти підрозділів;

     -опубліковані  джерела: звіти урядових агентств, звіти торговельних асоціацій,  статистичні звіти, наукові публікації, торговельні журнали, прес-релізи, довідники, аналітичні огляди, загальні публікації ;

      -інші джерела: постачальники, замовники, споживачі, конкуренти, посередники, винахідники і раціоналізатори, рекламні агентства, засоби масової інформації. Окремо треба виділити глобальну комп’ютерну інформаційну мережу Internet, яка, безперечно, за невеликий проміжок часу вийшла  на одне з перших місць серед використовуваних інформаційних джерел;

      -інформаційна  індустрія: фірми‚ що займаються моніторингом, аудитом, консалтингом, дослідженнями в галузі маркетингу, інші спеціалізовані агентства‚ такі як служба газетних вирізок‚ служба перевірки реклами‚ служба кредиту

 

2. Що це за інформація? Які можливі маркетингові дії «Золотого готелю» може спричинити аналіз цієї інформації?

Вторинна інформація — це інформація, яка вже зібрана (а іноді частково оброблена та систематизована) іншими і для інших цілей, існує в опублікованому вигляді, але придатна до використання для досягнення мети, що ставить перед собою фірма в конкретній ситуації.

Практично всі керівники  використовують вторинну інформацію для  прийняття управлінських рішень. Цей вид інформації у свою чергу  поділяється на внутрішню і зовнішню вторинну інформацію.

Внутрішня вторинна інформація — це дані, що збираються та узагальнюються всередині підприємства. Це бухгалтерські звіти, звіти про обсяг закупівель, продажу тощо.

Зовнішня вторинна інформація — це інформація, опублікована за межами фірми.

Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи, не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

Для того щоб вторинну інформацію можна було проаналізувати «Золотому готелю», необхідно чітко визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначити мету дослідження, потім скласти анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групувати у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

 

3. Використовуючи надану інформацію про конкурентів, визначте: а) конкурентні переваги «Золотого готелю»: б) способи використання цих переваг.

 

Проаналізувавши складену ситуацію можна зробити  висновок, що «Золотий готель» займає одне з лідируючих місць серед  готелів міста. Даний готель має  ряд конкурентних переваг, що виводить його в лідери серед інших готелів. Складається позитивне враження від атмосфери яка панує в  готелі. В ньому себе можуть почувати, як у дома, і бізнесмени, і шанувальники минулого, звідки віє старовиною.

«Золотий  готель» має достатню кількість  номерів різних класів та за помірними  цінами. Вданому готелі є ряд зручностей таких як: супутникове телебачення, телефон, ванна, душ, паркінг, ресторан та бар, що порівнявши з іншими готелями є набагато комфортніше.

Приємною  приміткою є розкішний вигляд з вікон готелю.

За  допомогою такої кількості переваг  даний готель має раціонально  використовувати всі свої можливості задля задоволення відвідувачів. «Золотий готель»може визначити досягнення прихильності клієнтів при максимізації обсягу продажів розраховуючи на одиного гостя. Що може бути краще, чим робота зі стабільною базою постійних клієнтів, які до того ж охоче витрачають гроші на весь обсяг послуг, надаваних їм готелем? 

Для досягнення конкурентної переваги необхідно розуміти, що крім ціни номера і якості відчутних активів  готелю (будинок, обробка, меблі, устаткування й т.п.) усе більше значення набувають  невловимі активи — бренд-імідж  готелю серед різних категорій клієнтів, рівень сервісу в готелі в цілому й індивідуальний підхід до кожного клієнта. Сучасні системи керування покликано дати управлінському персоналу інструменти для підвищення віддачі від невловимих активів готелю.

Аналіз сегментів ринку  дозволяє чітко визначати просування бренда готелю в кожному із сегментів, і оптимальним образом позиціонувати  готельний продукт для найбільшої віддачі в кожному з них. 

Використання даних переваг - постійних гостей дозволяє надавати їм унікальний персоніфікований сервіс, попереджаючи їхні побажання й пропонуючи додаткові послуги, які швидше за все будуть ними замовлені. У результаті такі клієнти не тільки виїдуть із готелю з наміром повернутися, але  й принесуть готелю більший дохід  під час свого проживання.

 

4. Який тип вторинної інформації може використати «Золотий готель» для вивчення наявних та потенційних клієнтів?

Завдяки внутрішній вторинній інформації «Золотий готель»  може визначити звички, уподобання, характер перебування в  готелі (туризм, бізнес, відпочинок), фінансовий стан та бажання відвідати готель ще раз наявним клієнтам готелю.

Зовніння  вторинна інформація може застосовуватися  задля заохочення відвідати готель потенційних клієнтів.

 

5. До яких маркетингових дій це може призвести?

Завдяки проведенню даних досліджень «Золотий готель» може здійснити наступні маркетингові дії:

     *ідентифікувати проблеми наявних  та потенційних клієнтів щодо  готелю;

     *точно їх сформувати;

     *розробити підхід щодо вирішення  проблем та конфліктів;

     *Розробити відповідний план дослідження  (наприклад, визачити головні               

       зміни);

     *знайти відповіді на певні  пошукові питання і перевірити  наявні гіпотези;

     *ретельно вивчити і правильніше  інтерпретувати первинні дані.

 

6. Які анкети слід підготувати для збирання первинної інформації про: а) наявних клієнтів та б) виявлення нових клієнтів?

Найрозповсюдженішими засобами збирання первинних даних є анкети. Анкети можуть містити в собі закриті  та відкриті запитання! Закриті запитання  налічують всі можливі варіанти відповідей, а опитуваний дає одну відповідь. Відкриті питання дають  можливість опитуваним відповідати  своїми словами. Існує декілька типів  питань, що використовуються в анкетах: 
         1) альтернативний (два варіанти відповіді); 

2) багатоваріантний (три  і більше варіантів відповіді);

3) шкала Лайтера (потребує  від респондента погодження або  непогодження з твердженням);

4)  семантична шкала  (об'єднує в собі два протилежних  варіанти відповіді, на якій  респондент може вибрати точку,  що співпадає з його відчуттями);

5) шкала важливості (ранжирує  ступінь важливості якого-небудь  критерію);

6) оціночна шкала (ранжирує  який-небудь критерій від вкрай  негативної оцінки до абсолютно  позитивної);

7)неструктурований (необмежене  число варіантів відповідей); 

Як і для потенційних, так і для наявних клієнтів, на мою думку, найоптимальніший буде вибір, багатоваріантної анкети поєднаної  з запитаннями, які несуть відкритий  характер. Можливо задля точнішого  уявлення про відношення наявного клієнта  до «Золотого готелю» доцільніше токож до їхньої анкети додати шкалу оцінювання даного готелю.

 

7. Які дії може передбачити готель, отримавши відповіді на питання анкет?

Проаналізувавши всі відповіді на запитання, готель може побачити чітке ставлення наявних  клієнтів до «Золотого готелю». Виправити непорозуміння, які могли статися при поселенні чи перебуванні в готелі наявних клієнтів, підкреслити їхні уподобання, а також звернути увагу та в подальшому виконати рекомендацій та побажань відвідувачів.

Вивчивши  анкети потенційних клієнтів «Золотий готель» може зробити висновки чому люди обирають інші готелі, їхні уподобання, побажання та реалізувати їх задл заохочення потенційних клієнтів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КПІЗ 2 (ЧАСТИНА 2)

ЗАВДАННЯ 1. Припустімо, що згідно з оцінками керівництва фірми витрати на одиницю продукції (відеомагнітофон) становлять 500 грн., а постійні витрати, пов’язані з цим продуктом, становлять 50 млн. грн. на рік. Цільовий обсяг продажу відеомагнітофонів наступного року визначено на рівні 100 тис. од. Яку продажну ціну належить встановити, щоб досягти цільового прибутку в 5 млн. грн.

Розв’язання

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАВДАННЯ 2. Проведіть деякий час в Інтернеті і знайдіть три реклами, які видаються вам в найбільшій мірі ефективними або неефективними. Зробіть критичний аналіз цих реклам з точки зору залучення ними уваги, здатності до запам’ятовування та переконання.

Аналіз

Провівши досить багато своїх  годин життя за комп’ютером сидячи в інтернеті я натикалася на цілу низку реклами. Здається немає жадного  сайту який би не заполонила реклама. Проте складається досить різноманітне враження від прочитаного. Досить багато, на мою думку рекламують безглуздого  та некоректно вираженого, а неефективність багатьох реклам кладуть клеймо (як на мене) на даний продукт, товар  або послугу.

Можу запропонувати вам  наступні реклами, які заполонили увагу  та переконують що даний товар  необхідний:

Кожного дня заходячи до однієї з найбільших пошукових систем ‘‘ GOOGLE’’ ми можемо  бачити приємні картинки, анімації, які привертають до себе увагу. Кожного дня картинка змінюється привертаючи увагу до нових подій які сталися і які цікаво прочитати. Тому багато із моїх друзів та знайомих заходять на дану силку та читають досить цікаві факти. Які в подальшому можуть відправити їх наприклад до музею, іншого міста навіть закордону.

Існує дуже велика кількість  солодкої продукції, яка рекламується, але при спогаді про шоколад  одразу на думку спадає реклама команії  ‘‘Корона’’. Цільова аудиторія  – жінки та дівчата. Торік Корона розпочала діалог про жіночність, порівнюючи її з шоколадом, без якого життя прісне. У цьому - вони поставили собі питання: яка ж вона, жінка Корона? Все так само прекрасна і благородна. Але ... щось невловимо чортяче запалилося в її очах. Шоколад Корона спокушає її побешкетувати, показати свою нову грань: трохи більш впевнену, чуттєву, зухвалу, здатну на чарівні витівки!Як справжня Королева, вона може дозволити собі іноді зняти корону і пустотливо труснути локонами. І боже вас збав опинитися на її шляху в цей солодкий момент ...Вона не ангел, вона королева. А королеві дозволено все.