Деятельность пресс-служб политической партии: общее и особенное

Деятельность профессиональной пресс-службы основывается на аналитико-исследовательском подходе к работе. Перед тем как строить заключения, нужно проверить и сопоставить огромные массивы информации. Пресс-служба должна прилагать максимум усилий для того, чтобы в каждом сообщении обязательно была аналитическая составная. Такая информация не останется без внимания и прессы, и oбщественности. Предварительно заинтересовать широкие массы ожидаемым событием -- залог успеха любого запланированного проекта или стратегии коммуникации. Такой прием позволяет управлять реакцией аудитории задолго к тому, как состоится тот или другое мероприятие или событие.

Наполеон как-то сказал о том, что одна вражеская газета опаснее тысячи штыков, а четыре газеты могут причинить больше зла, чем стотысячная армия. В политике это особенно верно. Отношения политика с прессой устанавливает его пресс-служба. Следовательно, неудачный подбор пресс-службы опаснее многих тысяч штыков (или, в современной интерпретации -- автоматов Калашникова). И наоборот: удачная, профессиональная пресс-служба стоит нескольких дивизий.

Однако такая пресс-служба должна обладать определенным набором необходимых качеств. Главное состоит в том, что пресс-служба является на практике основной фигурой политического консалтинга. Именно ей в современных российских условиях нужно совмещать обязанности советника по PR и непосредственного практика PR-работы. Поэтому понятие «политическая пресс-служба» -- это условное и просто привычное наименование гораздо большего, чем означают эти слова и буквальном смысле. «Очень часто ни работодатели PR-специалистов, ни журналисты не понимают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации» Катлип С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2001. С. 364..

К примеру, Г. Почепцов так описывает работу пресс-службы Белого дома в США: «Работающие там 50-60 человек «держат в узде» всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель этой службы за час-полтора обзванивает три ведущих телеканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Если они несут негативный оттенок, Служба по коммуникациям пытается снять этот сюжет из эфира. Когда это не удается, они добиваются предоставления времени им, чтобы высказать свою точку зрения» Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. -- М.: Рефо-бук, 2001. С. 130..

Итак, основные функции политический пресс-службы: устанавливать связи политика с прессой (то есть озвучивать полиции, мнения, оценки и намерения политика). Гораздо менее очевидны ее функции и задачи как PR-службы. В принципе, их можно свести к пяти основным пунктам: Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. -- СПб.: Питер, 2005. С. 197--198.

1. Работники пресс-службы должны  уметь «по-свойски» общаться с  журналистами. В большей иди меньшей  степени, по они должен быть  своими среди них, даже если  они иногда и кажутся «чужими».

2. Работа пpecc-службы должна быть направлена на то, сделать «своих» политиков своими и для журналистов.

3. Пресс-служба должна быть в  курсе всех нюансов и подробноитей биографий своих политиков, предстоящих тактических и стратегических планов политической партии.

4. Работники пресс-службы должны  быть хорошими политическими  аналитиками. Они обязаны разбираться  в подоплеке политической жизни  и умело играть на ней.

5. Пресс-служба должна быть скромной  и «знать свое место». Она - организация  второго плана. На первом месте, естественно, «первые лица» политической  партии. Добавим, что Н. Гульбинский  и Е. Сорокина Гульбинский Н., Сорокина  Е. «Краткий курс» для эффективных  политиков. -- М.: АВАНТИ, 1999. С. 81--82. отмечают существенную разницу между пресс-службой политика, находящегося в процессе «раскрутки», и пресс-службой государственного деятеля, занимающего ответственный пост и что у них принципиально разные функциональные задачи. Пресс-служба политика, желающего обрести общественное признание, должна быть эффектной и привлекать внимание. Напротив, акценты в пресс-службе государственною деятеля -- президента, премьера, вице-премьера, министра, губернатора -- должны быть неяркими, неброскими, дипломатичными, в сторону умения сглаживать острые углы. Для «раскрутки» начинающего политика в роли руководителя или «лица» пресс-службы полезен известный журналист, славящийся острыми публикациями, признанный писатель, эффектный телерепортер или даже какая-нибудь телезвезда.

Еще одна функция пресс-службы связана с необходимостью время от времени проверять реакцию журналистов на то или иное реальное или символическое действие своего клиента-политика. При неблагоприятном развитии событии пресс-служба может отказаться от сказанного ранее или представить это как шутку. Д. Ольшанский и В. Пенков пишут, что в этом плане роль пресс-службы сродни роли шута при монархе Ольшанский Д.В., Пеноков В.Ф. Политический консалтинг. -- СПб.: Питер, 2005.. С. Н. Паркинсон так писал о якобы придурковатых шутах: «Именно дурак был облечен привилегией и обязанностью выдавать точку зрения, отличную от официальной, но и не схожую с точкой зрения опальной группировки. Таким образом, шут как «официальный дурак» рисовал третью, четвертую и т. д. возможную перспективу говоря современным языком, он зондировал общественное мнение» Паркинсон С.Н. Законы Паркинсона. -- М.: Прогресс, 1989. -- С. 188.. Это же должна делать и пресс-служба, осуществляя, таким образом, своеобразный новостной маркетинг среди журналистов.

С.М. Катлин, А.X. Сентер и Г.М. Брум считают, что он оптимальные отношения пресс-службы с журналистами сложатся, если придерживаться нескольких общих правил, которые действуют не только в отношении политики. Так, они советуют Катлин С.М. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик pилейшнз. Теория и практика. -- М.: Вильямс, 2001. С. 124.: 1) вести честную игру; 2) обслуживать прессу на высоком уровне; 3) не лебезить и не брюзжать; 4) не просить «замять неприятную историю»; 5) не обрушивать на прессу потки новостей.

«Вести честную игру» это правильный способ ведения PR-бизнеса и достаточно трезвый расчет.

«Обеслуживать на высоком уровне» -- значит, помотать журналистам делать новости в соответствии с их задачами и темпом работы. Новости не ждут никого и ничего. Часто вопрос стоит ребром: сейчас или никогда. Самое умное и интересное заявление политика или партии может не дойти до публики, если не окажется вовремя в руках журналистов.

«Не лебезить и не брюзжать» -- помнить, что больше всего руководителей средств массовой информации раздражают жалующиеся и умоляющие просители. Политика это нормальная работа, в которой не нужны лишние эмоции.

«Не просить "замять неприятную историю"» -- подобные просьбы свидетельствуют о непрофессионализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Кроме того, иногда именно такие просьбы раскрывают руководству издания всю «неприятность» той или иной истории -- иначе она могла бы остаться незамеченной.

«Не обрушивать поток новостей» -- значит, не захламлять редакции средств массовой информации, уметь выделять действительно важное и актуальное и точно распределять информацию по изданиям.

PR нужен не только лидеру партии, но он всей ей целиком. Между  тем часто пресс-службы работают  лишь на первое лицо. Социологи  установили, что напоминание о  лидере не должно превышать  половины отведенного на сообщение  промежутка или текста. Если же  эта доля выше, речь идет о PR не партии, а конкретного лица.

Что касается задач пресс-службы в смысле «менеджера новостей», то классическими считаются семь правил, в свое время разработанных советниками президента США Р. Рейгана Snitel F.P. The Practice of Public Relations. -- N.-V.: Plenum, 1992. P. 110-117.. Они просты -- необходимо:

ѕ планировать свою работу заблаговременно;

ѕ постоянно находиться в наступлении, «прессинговать» средства массовой информации;

ѕ внимательно контролировать информационные потоки;

ѕ ограничивать доступ журналистов к политику;

ѕ говорить о тех проблемах, о которых вы сами хотите говорить;

ѕ говорить дружно, в один голос с политиком, избегая разноголосицы;

ѕ повторять одно и то же сообщение многократно, но разными словами.

Сегодня эффективная пресс-служба -- это служба PR, единая информационно-аналитическая команда, в задачи которой входят следующие основные функции:

1) отслеживание максимального числа  информационных потоков, постоянный  мониторинг информационного пространства;

2) ведение досье на основные  средства массовой информации, ведущих  журналистов, политиков и пиарменов:

3) прогнозирование редакционной  политики ведущих средств массовой  информации;

4) постоянное поддержание добрых  отношении с конкретными (своими») СМИ -- их «курирование»;

5) разработка PR-проектов и PRпрограмм;

6) имиджмейкерская работа с политической структурой;

7) создание и формулирование  «ключевых сообщений»;

8) подготовка конкретных информационных  материалов;

9) разгон подготовленных материалов  но средствам массовой информации;

10) контроль над прохождением  и публикацией подготовленных  материалов, их оценка и планирование  новых задач, исходя из накапливаемого  опыта.

Необходимо помнить о том, что хорошая пресс-служба -- это не вспомогательный, а один из ключевых элементов политики. Пресс-служба -- один из основных помощников и советников политика. Так, пресс-секретарь Б. Ельцина был в ранге его помощника, а в президентском самолете занимал место в специальном салоне вместе с помощниками по международным делам, внутренней политике, экономике, национальной безопасности и др. Это высокий уровень политического участия, которому необходимо соответствовать практически во всем. Член команды -- существенный элемент имиджа политика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пресс-служба и СМИ

Повторим, что стратегическое направление информационной деятельности пресс-службы политической партии -- организация информационных потоков, направленных на массовые аудитории с помощью СМИ. То есть непосредственное взаимодействие со средствами массовой информации.

Отношения со средствами массовой информации, по сути своей являются двусторонними. Пресс-служба служит связующим звеном между партией и прессой, радио, телевидением, информационными агентствами.

Однако отношения между политическими организациями и СМИ носят и конфликтный характер, поскольку журналисты считают, что PR-специалисты, имея больше ресурсов и контроль над источниками, манипулируют СМИ, а те, в свою очередь, убеждены в ангажированности журналистов, их склонности к односторонней интерпретации событий, сенсационным сообщениям. В политической коммуникации конфликт этот более обострен, чем в любой другой сфере.

В задачи работы пресс-службы со СМИ входит:

ѕ оперативное распространение информации о деятельности партии, кандидата, предоставление материалов для печати (пресс-релизов, справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, дайджестов, досье, кино- и видеоматериалов), на основе которых затем журналисты готовят репортажи, статьи, очерки;

ѕ организация оперативного взаимодействия со СМИ (проведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров для СМИ, ответы на вопросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг журналистам по сбору и технической обработке исходной информации);

ѕ мониторинг СМИ -- отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющих отношение к избирательной кампании кандидата, той или иной деятельности партии;

ѕ создание информационного банка данных, отражающего общественно значимую деятельность кандидата, партии.

Более детально выполнение этих задач распределяется между подразделениями пресс-службы.

Наиболее распространенными источниками информации для журналистов являются пресс-релизы, бэкграундеры, факт-листы, биографии, которые могут выступать как отдельные материалы, так и составлять в совокупности «медиа-кит»; заявления, статьи, интервью и т.д. Наиболее существенными для освещения избирательной кампании представляются биографии партийных лидеров и кандидатов, форма «вопрос--ответ», которая предоставляет журналистам наиболее часто запрашиваемую информацию; заявления, используемые в случае необходимости обнародовать или объяснить позицию лидеров, партии по какому-либо вопросу, чаще всего в кризисной ситуации. Наиболее часто в целях PR используется интервью, так как оно позволяет максимально персонифицировать информацию, снабдив ее подробностями, вызывающими доверие к герою интервью, к предоставляемой им информации. Журналисты охотно берут интервью, поскольку им нужны мнения, основанные на глубокой осведомленности, информация «из первых рук»; у читательской аудитории сама фигура интервьюируемого политика в период избирательной кампании вызывает интерес. В сфере PR используются различные формы интервью: интервью-монолог (детальный ответ на один важный вопрос), интервью-диалог, когда происходит обмен мнениями между лидером и компетентным в данной сфере журналистом; коллективное интервью («круглый стол»), дающее более полную картину по поставленной проблеме, поскольку объединяет мнения и точки зрения группы авторитетных лиц; интервью-зарисовка, используемое в имиджевых целях, поскольку помимо освещения определенного круга проблем более подробно представляет интервьюируемого и др.