Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Мая 2013 в 13:19, лекция
Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.
Дополнительная классификация бенчмаркинга учитывает области эталонного сопоставления и партнеров по бенчмаркингу. В литературе по бенчмаркингу часто приводится следующая общепринятая классификация (для ознакомления с более детальным анализом см., например, Anand – Kotali, 2008 г.).
Внутренний бенчмаркинг
Предполагает проведение бенчмаркинга собственных бизнес-единиц и филиалов, которые могут быть расположены в разных местах. Позволяет легко получить доступ к информации, в т. ч. конфиденциальным данным, а также отнимает меньше времени и ресурсов, чем другие типы бенчмаркинга. Является одной из самых простых форм эталонного сопоставления, поскольку большинство компаний вводят в своих бизнес-единицах схожие функции. Основная задача при этом заключается в определении внутренних стандартов эффективности организации. Это ведет к обмену опытом использования передовых методов работы в рамках всей компании. В качестве недостатка следует отметить, что если впоследствии не использовать полученные результаты в качестве базового уровня для внешнего бенчмаркинга, то компании, применяющие данный тип эталонного сопоставления, часто сохраняют излишнюю сосредоточенность на своих внутренних бизнес-процессах.
Конкурентный бенчмаркинг
Конкурентный бенчмаркинг используется для сравнения своей компании с прямыми конкурентами и сопоставления соответствующих позиций на рынке. При этом цель заключается в сопоставлении компаний, работающих на одних и тех же рынках и предлагающих конкурирующие продукты, услуги или рабочие процессы. На легкость получения информации здесь можно рассчитывать только при определенных условиях. Конкуренты могут заниматься конкурентной контрразведкой, тем самым усложняя поиск данных о своей деятельности. Конкурентная разведка предполагает использование целого набора методов для получения необходимой информации.
Функциональный бенчмаркинг (в рамках одной отрасли)
Функциональный или отраслевой бенчмаркинг предполагает сопоставления себя с отраслевыми лидерами или лучшими функциональными операциями отдельных компаний. Используется компаниями для обучения на примере различных областей деятельности, предполагающих выполнение аналогичных функций или рабочих процессов. При этом партнерами по бенчмаркингу обычно становятся организации, обладающие рядом схожих технологических или рыночных характеристик. Поскольку данный вид эталонного сопоставления не касается прямых конкурентов, партнер по бенчмаркингу в большей мере готов поделиться информацией и принять участие в исследовании. Возможным недостатком является стоимость проведения бенчмаркинга и несовпадающие графики работы компаний.
Общий бенчмаркинг (любая отрасль)
Общий бенчмаркинг нацелен на изучение наиболее эффективных процессов любой компании. Хотя данный тип бенчмаркинга можно использовать для сопоставления непохожих друг на друга организаций, во время его проведения необходимо выявлять сравнимые процедуры и функции. Иногда этот метод бывает трудно реализовать, поскольку общий бенчмаркинг требует широкого концептуального анализа всего процесса эталонного сопоставления и тщательного понимания процедур в других секторах экономики.
Общий бенчмаркинг – это особый случай, поскольку является одной из немногих форм эталонного сопоставления, понятной и полезной для лучших в своем классе компаний. Типичной проблемой при проведении бенчмаркинга является асимметричность сравниваемых компаний. Если организации, демонстрирующей низкую эффективность, есть чему поучиться у более эффективных компаний, то с кого брать пример лучшим в отрасли предприятиям? Общий бенчмаркинг дает решение этой проблеме, позволяя компаниям учиться на примерах из других отраслей и у более широкого круга партнеров по бенчмаркингу.
Таблица 1. Другие полезные понятия
Далее мы приводим объяснение традиционного процесса бенчмаркинга. Как уже отмечалось ранее, сегодня многие компании рассматривают бенчмаркинг как непрерывный процесс. Однако на практике бенчмаркинг, как правило, по-прежнему проводится в форме индивидуальных проектов. Поэтому приведенные далее объяснения раскрывают рабочий поток процесса бенчмаркинга в ходе выполнения одного такого проекта. В общем плане данную модель проекта можно рассматривать как одну итерацию, проводимую в рамках серии итераций.
Первые четыре шага процесса считаются этапом планирования. Они связаны с выявлением области исследования, типа бенчмаркинга и партнеров по бенчмаркингу. Этап анализа предполагает выполнение работ на месте с целью поиска подходящих компаний и сбора информации о них. Поскольку данный процесс носит общий характер, работу на этом этапе можно выполнять как в рамках совместного, так и конкурентного бенчмаркинга. Перед принятием решений об изменениях или улучшении необходимо проанализировать полученную информацию.
Хотя в описании процесса эти
действия представлены в виде одного
шага, очевидно, что реализация изменений
в организации связана с
Социальные медиа начинают все больше проникать в существующие бизнес-процессы. В этом смысле бенчмаркинг не является исключением. В силу присущих им характеристик можно даже утверждать, что социальные медиа окажут значительное влияние на бенчмаркинг. Вот некоторые из связанных с этим преимуществ.
При рассмотрении диаграммы процесса бенчмаркинга, представленной в предыдущей главе, становится ясно, что новые инструменты, предоставляемые социальными медиа, позволяют более эффективно инициировать и решать задачи, возникающие в ходе этого процесса. Сокращается время, необходимое для итерации процесса эталонного сопоставления, и бенчмаркинг в большей степени становится непрерывной деятельностью, а не одноразовым мероприятием.
Главным образом социальные медиа содействуют совместному бенчмаркингу, опирающемуся на активную коммуникацию между партнерами по бенчмаркингу. Социальные медиа позволяют партнерам практически полностью вести взаимодействие через Интернет и избавляют от необходимости выезда сотрудников в командировки для личных встреч. Учитывая, что это было одной из самых затратных и отнимающих много времени частей процесса бенчмаркинга, социальные медиа, по сути, оказывают значительное позитивное воздействие на производительность эталонного сопоставления.
Существует множество
Однако использование
При работе с социальными медиа также необходимо уделять особое внимание информационной безопасности. Хотя теоретически онлайн-группы и инструменты совместной работы являются безопасными и обеспечивают конфиденциальность, при любой загрузке и публикации данных на веб-сайтах существует риск нежелательной утечки информации. Одним из способов минимизировать такой риск является использование онлайн-инструментов для прямой коммуникации, например, голосовой связи и чатов.
Пример 1. Кружок бенчмаркинга группы GIA
Global Intelligence Alliance (GIA) – это группа консалтинговых компаний, которая занимается стратегическими исследованиями рынка и предоставляет различные услуги, связанные с наладкой и эксплуатацией процессов исследования рынка. В рамках предложения своих услуг группа GIA организует кружки бенчмаркинга, в которых руководители исследований рынка могут встречаться для обсуждения и обмена передовыми методами работы, связанными с различными аспектами управления исследованиями рынка.
С 1999 г. группа GIA провела более сорока семинаров по бенчмаркингу. В этих проектах приняли участие специалисты по исследованию рынка из тридцати компаний. Типичный проект бенчмаркинга группы GIA состоит из 2-4 тематических совещаний, на которых при поддержке консультанта GIA обсуждаются конкретные вопросы, выбранные компаниями-участниками. Это предоставляет участникам следующие основные преимущества:
Тематические совещания
Типичные темы касаются следующих вопросов:
Пример 2. Социальные медиа и бенчмаркинг в компании Nokia
Nokia является международной телекоммуникационной компанией, занимающейся созданием мобильных устройств, сервисов и решений для динамично развивающихся глобальных рынков. В компании Nokia бенчмаркинг используется для поддержки и постановки новых задач развития в различных областях, например, логистики, исследований и разработок, взаимоотношений в коллективе. При этом бенчмаркинг является неотъемлемой частью проектов развития компании и программ обучения.
Подходы к бенчмаркингу включают в себя совместный и конкурентный бенчмаркинг, участие в группах бенчмаркинга, проекты бенчмаркинга по избранной тематике и в отношении избранных компаний, а также участие в более широких исследованиях в области бенчмаркинга. Обмен информацией о результатах бенчмаркинга также может быть частью проектов академических исследований с участием нескольких промышленных компаний.
Использование каналов социальных медиа как внутри компании, так и за ее пределами, открыло новые возможности для бенчмаркинга. Социальные медиа укрепляют взаимодействие на основе совместной работы и создают новые интерактивные площадки для обмена знаниями на этапе планирования и подготовки, а также при выполнении анализа и реализации изменений. Более широко стали использоваться для бенчмаркинга такие внешние ресурсы, как LinkedIn, Twitter и даже Facebook. Во всех этих каналах социальных медиа имеются профессиональные группы, которые предоставляют возможность детального рассмотрения тем, представляющих общий интерес. Использование социальных медиа и пространств для совместной работы открывает доступ к надежным дополнительным источникам информации, а также площадкам взаимодействия и обмена опытом для поддержки бенчмаркинга, прежде всего, в области проектов программного обеспечения с открытым исходным кодом и соответствующих сообществ разработчиков.