Система скидок

 

СИСТЕМА СКИДОК И НАЛОГОВЫЕ РИСКИ

Г.А. Горина, профессор кафедры финансов и кредита Российского государственного торгово-экономического университета, кандидат экономических наук

В современной российской экономике всё большее применение находит система скидок как важнейший фактор стимулирования продаж.

В гражданском и налоговом  законодательстве отсутствует определение понятия скидки. Вместе с тем, предоставляемые покупателям скидки, можно подразделить на две группы:

• скидки, предоставляемые продавцом покупателю в результате пересмотра цены товара, отражённой в договоре купли-продажи (покупателю предоставляется скидка за приобретённый товар);
• скидки, предоставляемые продавцом покупателю без изменения цены единицы товара (скидки в виде премии, вознаграждения, бонуса и т.д.)

Независимо от вида скидки, отнесённой к той или  иной группе, у покупателя цена единицы приобретённого товара оказывается ниже.

Устанавливая цены на товар (за исключением ранжирования цен) продавец вправе предусмотреть и скидки с цены. При этом предоставление скидки с цены может рассматриваться как согласование новой цены в договоре или как изменение цены после заключения договора. Продавец предлагает покупателю выполнить определённые условия и воспользоваться скидкой. За покупателем остаётся право воспользоваться ею или нет. В данном случае скидка носит двухсторонний характер.

Система скидок разнообразна. Наиболее распространёнными являются скидки: за объём (количество) приобретённого товара; за скорейшую оплату товара; сезонные (на внесезонную закупку); бонусные; дисконтные; купоны (купонаж).

Вид скидки и её размер зависит  от характера сделки, условий поставки, взаимоотношений с покупателями, конъюнктуры рынка, сезонного характера производства и потребления и т.д.

Скидки за объем (количество) приобретённого товара могут быть простыми (не кумулятивным и) и накопительными (кумулятивными). Механизм формирования их различен. Так, простые скидки стимулируют покупателей приобретать большие по объёму партии товаров одного наименования, что позволяет фирме-продавцу добиться экономии затрат на организацию продаж, хранение, обработку документации и транспортировку товаров.

К скидкам за объём продукции  могут предлагаться скидки и за заказ, поскольку большие заказы предпочтительнее для продавца, чем частые и незначительные. С целью поощрения больших заказов устанавливаются скидки исходя из количества товара в одном заказе. Максимальный размер скидок должен устанавливаться с учётом той экономии, которую получит продавец в результате увеличения объёма разовой закупки. Можно установить базовый объём закупок, на основе которого строится шкала скидок. По мере превышения фактической закупки над базовой, размер скидки с цены увеличивается. В данном случае целесообразно разработать специальную формулу такой зависимости, которая отражала бы не только особенности товара, но и финансовое положение фирмы.

Скидки за объём  разовой закупки должны предлагаться всем покупателям. Вместе с тем поставщик (продавец) должен следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала сумму экономии на издержках в связи с увеличением объёмов продаж.

При предоставлении скидок за объём продаж необходимо учитывать экономические последствия их применения у покупателя. Последствия применения таких скидок неоднозначны, так как покупатель, с одной стороны, выигрывает за счёт приобретения единицы товара по пониженной цене, а с другой стороны, проигрывает, так как вынужден увеличивать свои расходы на хранение больших партий товаров. Порой эти расходы бывают столь значительны (из-за отсутствия своих складских помещений), что предоставление продавцом покупателю такой скидки просто бессмысленно. Заменой таких скидок могут быть накопительные (кумулятивные) скидки.

Накопительные скидки означают снижение цены товара при увеличении суммы закупок на протяжении определённого периода времени, даже если эти закупки состоят из небольших по объёму отдельных партий товаров. Своё название они получили от того, что объём закупок исчисляется нарастающим итогом, то есть накоплением (кумулятивом) сумм проданных единиц товаров. Основа дифференциации таких скидок — объём закупок покупателем.

Порядок предоставления накопительных скидок различен и его необходимо предусмотреть в договоре на поставку товаров.

Накопительные скидки имеет  смысл применять также, когда товары подвержены значительному влиянию моды и порой трудно определить реакцию покупателей на её изменение (одежда, обувь, некоторые другие товары).

Скидки за ускоренную оплату товаров часто называют скидками «сконто». Они предоставляются покупателям, которые оплачивают товар заранее. Кроме того, в ряде случаев учитывается оплата товаров наличными денежными средствами. При установлении таких скидок в контракте следует предусмотреть: величину скидки; срок её предоставления; срок поставляемой партии товаров при условии осуществления покупателем ускоренной оплаты.

Например, в контракте  на поставку товаров зафиксировано: «3/10, нетто 30». Это означает, что покупатель обязан оплатить партию товара в течение 30 календарных дней. Если оплата будет произведена в течение 10 дней, то сумма платежа уменьшится на 3%.

В контракте могут быть предусмотрены различные сроки оплаты, а соответственно и размеры скидок. Чем раньше осуществляется платёж, тем значительнее и размер скидки.

При заключении контрактов желательно учитывать объём продаж, сроки сотрудничества между контрагентами, вид оплаты (предоплата, отсрочка платежа, наличная или безналичная форма оплаты и т.д.).

При установлении размера  скидок «сконто» продавец должен учитывать  не только их уровень, сложившийся на рынке данного товара, но и проценты, уплачиваемые фирмами за предоставленные кредиты банками с целью пополнения из оборотных средств.

Сезонные скидки с цен (скидки за внесезонную закупку) распространяются на товары с ярко выраженными сезонными различиями в спросе. Сезонные скидки бывают послесезонные и предсезонные.

Послесезонные скидки устанавливаются в конце сезона, на товары сезонного ассортимента.

Покупка товара по более  низкой цене осуществляется в основном в первые дни распродаж.

Послесезонные скидки находят всё большее применение и в России. Однако в отличие от западных стран, где соответствующими ведомствами (например, министерствами торговли) устанавливаются обязательные даты и правила проведения сезонных распродаж, в России, к сожалению, таких правил нет. Такие скидки действуют в течение периода времени, установленного розничными продавцами, и до того времени, пока практически все товары не будут распроданы.

Поскольку не определена точная дата сезонных распродаж российские покупатели к проведению таких распродаж порой относятся скептически. Высказывается мнение, что продавец старается прежде всего реализовать товары, которые перестали пользоваться соответствующим спросом.

Применение послесезонных скидок длительное время не целесообразно, во-первых, из-за настороженности покупателей к соответствию качества товара цене, и, во-вторых, действие скидок продолжительное время может восприниматься покупателями как должное, они примут их за норму и будут дожидаться последующего снижения цен.

Предсезонные скидки предоставляются  покупателям в том случае, если они приобретают товары до начала очередного сезона, то есть вне периода года, для которого товары предназначены (спортивный инвентарь, ёлочные игрушки, садовый инвентарь, вентиляторы, электрообогреватели и т.д.). В результате ускоряется оборачиваемость активов у производителей и в течение года более равномерно загружаются производственные мощности, а у покупателя снижается стоимость покупки. При этом скидки за внесезонную закупку следует дифференцировать: чем раньше до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Дисконтные скидки — это  скидки на основе дисконтных карт, которые являются идентификационным документом, подтверждающим право на получение скидок на все или определённые товары. Порядок и условия выдачи дисконтных карт определяется продавцом в каждом определённом случае.

Способы передачи карт покупателю различны: в собственность и во временное пользование, бесплатно при осуществлении первой покупки или путём продажи за определённую цену.

Если дисконтная карта  продаётся за небольшую сумму, которая практически окупается при совершении одной или нескольких покупок, то в данном случае фирмы рассчитывают на завоевание имиджа и приток покупателей для приобретения товара по более выгодной цене, чем у конкурента. Как правило, действие таких карт по времени неограниченно или же они могут использоваться длительное время (например, пять лет).

Наиболее эффективны для  продавца дисконтные карты, которые продаются за достаточно высокую цену. Продавец рассчитывает на то, что покупатель заплатив за карту существенную сумму, будет стремиться осуществлять покупки у данного продавца в дос .аточных количествах, чтобы совокупная сумма скидок превысила стоимость карты. Такие дисконтные карты имеют ограниченный срок (как правило, год), затем они аннулируются, а иногда и с правом приобретения новой карты по более низкой цене.

В некоторых случаях уровень  предоставляемых скидок зависит от стоимости карты.

Такие дисконтные скидки в большей степени носят  финансовый характер, нежели «имиджевый». Однако в любом случае они преследуют одну цель — привлечь в магазин как можно больше покупателей. Эффективность дисконтных карт невозможна без рекламной компании по разъяснению.

Бонусные скидки предоставляются, как правило, постоянным покупателям. Механизм действия таких скидок различен. Нередко продавцы используют следующий порядок установления бонусной скидки: в пользу покупателя начисляется определённая сумма денег, рассчитанная либо в процентах от стоимости приобретённых товаров, либо в твёрдой сумме по каждой покупке. Покупатель каждый раз оплачивает поставщику полную стоимость приобретённых товаров без учёта ценовых ckhaqk*

Одновременно поставщик  часть суммы зачисляет на лицевой  счёт покупателя, который может использовать ее для оплаты следующей партии товара. Возврат данной суммы на расчётный счёт покупателя допускается, как правило, в случае прекращения партнёрских отношений.

Бонусная скидка может  предоставляться и всем покупателям (например, в розничной торговле) при приобретении того или иного товара в определённый период времени. Обычно такая скидка носит форму подарка и применяется в рамках рекламных компаний с целью ускорения сбыта товара во время сезонных распродаж, представления нового товара и т.д. Для получения бонуса покупатель должен приобрести определённое количество товара. Например, покупая три пары обуви, четвёртую пару покупатель получает бесплатно.

Однако с точки зрения налогообложения такой порядок предоставления скидки может быть не выгоден продавцу, так как безвозмездная передача товара облагается НДС. Негативных последствий можно избежать, если стоимость "подарка" отнести на всю сумму покупки. В этом случае в учёте отражается "комплект из четырёх пар обуви". Цена одной пары обуви не увеличивает стоимость комплекта, так как она равна стоимости трёх пар обуви.

При применении бонусных скидок важное значение приобретает рекламный текст. Например, вместо текста "Покупателям 3-х пар обуви 4-я пара — бесплатно", целесообразно дать такую рекламу: "4 пары обуви по цене 3-х".

Бонусные скидки такого рода в основном применяют крупные  организации розничной торговли, которые в ряде случаев увеличивают  скидки пропорционально стоимости покупки.

Довольно сложная форма  снижения цен — это купо-наж, когда владельцу купона предлагается скидка. Она может быть в виде:

• определённого процента от цены товара;
• определённой суммы денег;
• снижения цены какого-либо товара, указанного в купоне.

Применение купонажа наиболее эффективно в период выпуска нового товара с целью заинтересованности потребителя в приобретении товара или выпуска товара на рынок, спрос на который снижается со стороны покупателя.

Распространяться купоны могут несколькими способами, а именно:

• с помощью почтовой рассылки, для чего необходима надёжная картотека потенциальных клиентов, соответствующая поставленным целям;
• разноски, когда купоны доставляются на дом (в почтовый ящик);
• через прессу;
• посредством упаковки товара (купоны помещаются на упаковке товара или вкладываются в неё). Затраты, связанные с такой формой распространения купонов незначительны по сравнению с другими формами, а возвратный эффект значительно выше. По оценкам ряда специалистов, он составляет 10 - 20%;
• вручение купона при входе в торговую организацию (желательно, чтобы этим занимались профессионалы в области стимулирования продаж).

Распространение купонов  в момент выпуска некоторых товаров нередко сопровождается дегустацией.

Формы предоставления скидок при купонаже следующие:

• простое возмещение с отсрочкой, то есть снижение цены не в момент покупки товара, а через некоторое время. В данном случае скидкой является сумма денег, которую покупатель может получить позднее;
• сложное возмещение с отсрочкой — когда покупателю возмещается определённая сумма денег при условии доказательства произведённых им нескольких покупок. При этом возмещение может быть на полную стоимость одного из товаров или на определённую сумму;
• совмещённое возмещение с отсрочкой, когда в одном купоне указано несколько видов товаров. Приобретая товары в магазине, покупатель наклеивает документ, подтверждающий покупку на талон, который публикуется в прессе, и после его предъявления продавцу — получает возмещение с отсрочкой на определённую сумму.