Управление процессом разработки и выведения на рынок новых товаров

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ   российский государственный  аграрный университет –         МСха имени К.А. Тимирязева  (ФГОУ ВПО ргау - МСХА имени К.А. Тимирязева)

 

Экономический факультет

 

Кафедра маркетинга

 

 

Курсовой проект

 

на тему:

 

«Управление процессом разработки

и выведения на рынок новых товаров»

 

 

Выполнила: студентка 304 группы

экономического факультета

 Шувалова М.

Проверила: канд.эконом.наук, доцент

Бритик  Э.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Современный постоянно  меняющийся рынок диктует предприятиям свои условия, связанные с совершенствованием линейки выпускаемой продукции. Чтобы быть успешным, сегодня необходимо заинтересовывать потребителей новыми товарами, соблюдая при этом высококачественное производство. Данная тенденция характерна не только для промышленных предприятий, но и для сельскохозяйственных. Потребитель желает видеть на прилавках магазинов новые товары, произведенные отечественным сельскохозяйственным производителем или знакомой компанией.

Сам процесс разработки и выведения нового товара на рынок – это целый комплекс действий и обоснованных мероприятий, который требует грамотного управления на всех этапах.

Целью данного курсового проекта является практическое обоснование управления процессами разработки и выведения на рынок замороженных овощных смесей.

В качестве задач будут представлены:

1. Изучение теоретических основ управления процессами разработки и выведения на рынок новых товаров.
2. Анализ ЗАО «АГРАМ».
3. Анализ существующего товарного ассортимента.

Объектом  исследования выступает ЗАО «АГРАМ» Дмитровского района Московской области.

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССАМИ РАЗРАБОТКИ И ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВЫХ ТОВАРОВ

1. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт  должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Такой продукт обычно называют товаром по замыслу.

Изготовленный продукт  может быть предложен рынку, если он имеет соответствующий уровень  качества, эффектную упаковку, а  также марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении.

Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует  создать дополнительные выгоды (например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж), а также реализовать соответствующее маркетинговое обеспечение.

Товар является объектом управления маркетингом. Именно товар должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а управление маркетингом призвано помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

2. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Каждая фирма хочет  создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это зачастую тратятся большие суммы деньг. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков.

Проводимые исследования позволили установить, что примерно 80 % новых товаров, ежегодно выводимых  на рынок, терпит неудачу. Анализ такого положения показывает, что основными причинами неудач новых товаров являются:

• неправильная оценка потребностей потребителей;
• неверное позиционирование товара;
• неудовлетворительный уровень качества;
• недостаточно полное и обоснованное исследование рынка;
• недостаточный учет существующей конкуренции.

В каждой фирме процесс разработки нового товара происходит по-разному. Однако можно выделить несколько этапов, которые присущи практически всем фирмам (схема 1).

 

 

 

 

 

 

Схема 1 - Основные этапы создания нового товара

 

1. Поиск идей о  новом товаре

Приступая к разработке нового товара, следует провести кабинетное исследование, т. е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, которая относится непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа надо сформулировать отдельные предложения о том, каким должен быть товар, развить и дополнить их, используя источники идей о новом товаре как внутри самой фирмы, так и вне ее.

Источниками идей внутри фирмы могут быть:

• торговые агенты;
• коммивояжеры;
• изобретатели;
• работники, имеющие непосредственное отношение к производству и продаже товаров;
• представители патентного отдела;
• работники, имеющие непосредственное отношение к маркетинговым исследованиям, проводимым фирмой.

Источниками идей о товаре вне фирмы являются:

• информация о товарах конкурентов;
• сведения о разработке и внедрении новых технологий;
• пожелания и предложения потенциальных покупателей и потребителей;
• результаты проводимых и выполненных отдельными организациями научных исследований;
• информация о тенденциях развития потребительского поведения;
• мнения сторонних специалистов, консультантов;
• предложения посредников;
• информация с выставок и ярмарок;
• тенденции развития рынка.

Говоря об источнике  идей, следует иметь в виду также  возможности приобретения различных изобретений в соответствующих организациях или у отдельных изобретателей. Такие идеи обычно приобретаются по лицензии. И, наконец, если нет денег на официальное приобретение идей, то можно и неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищающие патенты, товарный знак или интеллектуальную собственность.

2. Отбор наилучших  идей о товаре

На втором этапе среди  всех возможных идей о товаре выбираются те, которые являются лучшими с  точки зрения предпринимательской  деятельности фирмы. В свете сказанного анализируется:

• насколько данная идея о товаре соответствует целям и задачам фирмы;
• какие производственные, материальные и финансовые возможности имеются для производства данного товара;
• насколько данный товар совместим с уже выпускаемыми;
• какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

С учетом указанных выше факторов отбираются идеи о товаре, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

3. Анализ возможных продаж и экономический анализ

На данном этапе основное внимание уделяется анализу выбранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому  анализу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4. Разработка товара

На данном этапе разрабатывается  реальный образец нового товара. Проверяется качество, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

5. Пробный маркетинг

На этом этапе фирма  основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его и соответствующий комплекс маркетинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отношение к нему потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач  данного этапа является установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

6. Производственное и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения. Одновременно она определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

1.3. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ ВЫВЕДЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА

Каждый новый товар  на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке самого товара.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок необходимо дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Мероприятия по анализу комплекса маркетинга

Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:

• Анализ собственного потенциала фирмы,
• Анализ конкурентов,
• Анализ целевого рынка,
• Анализ макросреды,
• Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
• Оценка риска

Анализ  собственного потенциала фирмы

Целью данного анализа  служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:

• Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
• Неформальные каналы связи,
• Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
• Личный потенциал руководителей фирмы,
• Примеры для подражания.

С помощью экспертов  следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.

Кроме отображения корпоративной  культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся  деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.