Бизнес-планирование деятельности фирмы

БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Понятие о бизнес-плане

Бизнес-план — это  документ, в котором:

1) описываются все  основные аспекты будущего коммерческого  предприятия,

2) анализируются проблемы, с которыми оно может столкнуться,  и

3) определяются способы решения этих проблем.

Правильно составленный бизнес-план в конечном счете отвечает на вопрос: “Стоит ли вообще вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы, которые окупят все  затраты сил и средств?» Для  любой фирмы и любого предпринимателя (особенно, если он — новичок) очень важно реально составить бизнес-план в соответствии с определенными требованиями и провести входящие в его состав специальные расчеты. Это поможет заранее увидеть будущие проблемы и продумать

пути их преодоления.

Бизнес-план — описание основных аспектов, с которыми сопряжена реализация нового коммерческого проекта.

Бизнес-план помогает предпринимателям и экономистам решить четыре основные задачи:

1) изучить емкость  и перспективы развития будущего  рынка сбыта;

2) оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта нужной продукции, соизмерить их с возможными ценами продаж и определить потенциальную прибыльность задуманного дела;

3) обнаружить возможные  “подводные камни”, подстерегающие  новое дело в первые годы  его реализации;

4) установить показатели, по которым можно будет регулярно  определять состояние своих дел.

Составление бизнес-плана  позволяет снизить риск такой  неудачи, хотя и не дает стопроцентной  гарантии успеха.

2. Обоснование  выбора товара 

Первый раздел бизнес-плана обычно называется “Обоснование выбора товара”.

В нем необходимо объяснить  причины выбора тех товаров или  услуг, которые фирма хочет предложить на рынок, чтобы получить высокие доходы. Цель любой коммерческой фирмы состоит в зарабатывании высоких доходов для своих владельцев и тех, кто одолжил деньги на ее создание.

Может показаться, что  в отечественной экономике, переживающей тяжелый кризис структурной перестройки и спада производства, разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает товары (или услуги):

1) производство (оказание) которых требует минимальной  кооперации и поставок со стороны;

2) где достижима широкая  заменяемость исходного сырья  и материалов.

Но эта хозяйственная  стратегия не может рассматриваться  как универсальная. Более глубокий подход — обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.

Необходимо осознанно  подойти к анализу особенностей того рынка, на котором вы хотите действовать, стратегии конкурентов и, наконец, к определению своей собственной  стратегии.

Мировой опыт свидетельствует о наличии двух основных типов конкурентных преимуществ:

1) пониженные затраты;

2) дифференциация товаров.

Конкурентное  преимущество на основе пониженных затрат. Под более низкими затратами понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты.

Иными словами, чтобы  достичь этого типа конкурентного  преимущества, фирма должна организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром:.

Конкурентное  преимущество на основе дифференциации товаров.

Современная теория конкурентоспособности  понимает под этим способность удовлетворять  особые потребности покупателей  и получать за это премиальную  цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов и предлагать покупателям товар заметно отличающийся;

1) либо высоким уровнем качества при стандартном наборе свойств товара;

2) либо нестандартным  набором свойств товара, реально  интересующих покупателя при стандартном или повышенном качестве товара в целом.f

Завершаться этот раздел бизнес-плана в идеале должен фотографией или очень хорошим рисунком вашего товара. Это позволит читателям бизнес-плана составить о данном товаре достаточно четкое представление.

2. Оценка рынка сбыта

Определив, что стоит  производить и продавать фирме, надо затем оценить масштабы рынка  для этого товара. Результаты связанных с этим исследований служат основой для второго раздела бизнес-плана, который называется “Оценка рынка сбыта”.

Это, пожалуй, важнейшая  часть бизнес-плана, и на ее подготовку нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих и инвестиционных проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости. Поэтому, готовя те 5-6 страниц текста, в которые должен уместиться этот раздел, вам необходимо предварительно собрать и обработать большой объем информации. На ее основе и готовится прогноз сбыта своих товаров, или, как его иначе называют, прогноз продаж.

Прогноз продаж — количественная величина (число единиц или общая стоимость) продаж определенного вида товаров фирмы конкретной группе покупателей в течение четко указанного периода времени при утвержденной программе (плане) маркетинга.

Прогноз должен быть обоснован  и доказана его устойчивость в определенном диапазоне возможных изменений параметров деятельности фирмы. Это достигается за счет анализа ряда факторов, влияющих на возможную емкость рынка и масштабы сбыта.

Понятие о сегментации рынка

Самые первые сведения, которые  вам потребуются, — это кто  бу-дет^юкупать у вас товары. Нет  ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона или все предприятия той или иной отрасли. Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию рынка и искать ответы на вопросы о том, кто, почему, сколько и когда будет готов купить вашу продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух лет. ^!

Оценка  емкости рыночного сегмента

Для успеха планов фирмы  важно не только выделение целевого сегмента рынка (одного или нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик. К числу таких важнейших характеристик относятся:

1) емкость сегмента, то  есть возможное здесь число  продаж в течение определенного  периода времени;

2) доступность сегмента, то есть возможность проникновения сюда со своими товарами;

3) тенденции изменения состояния  сегмента, то есть выяснение, увеличивается этот сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность сегмента, то есть  определение того, насколько велика реальная выгодность продаж товаров этой группе покупателей и как эта выгодность меняется со временем;

5) напряженность конкуренции, то  есть выяснение круга основных  конкурентов и изучение итогов борьбы с ними за внимание покупателей.

Окончательно уяснив ситуацию в избранном сегменте рынка, можно уже переходить непосредственно к оценке возможных здесь объемов продаж. Решение этой задачи включает несколько этапов:

Первый этап.

Он состоит в оценке потенциальной  емкости рынка, то есть общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год.

Второй этап.

В ходе его производится оценка потенциальной  суммы продаж, то есть той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и соответственно — той максимальной суммы реализации, на которую она может рассчитывать при полном использовании своих возможностей и ресурсов.

Третий этап.

Здесь задачей является прогноз  объемов продаж.

Иными словами, на этом этапе  вам предстоит оценить, сколько  реально вы сможете продать

А главное — надо оценить, как  этот показатель может изменяться месяц  за месяцем, квартал за кварталом  — на ту перспективу, на которую вы составляете бизнес-план.

Подготовка такого прогноза тоже возможна с помощью самых  различных методов, которые

3. Оценка конкурентов

В этом разделе вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы:

1) Кто является крупнейшим  производителем аналогичных товаров?

2) Как обстоят их дела:

— с объемами продаж?—  с доходами?— с внедрением новых  моделей?— с техническим сервисом (если речь идет о машинах и оборудовании)?

3) Много ли внимания  и средств они уделяют рекламе своих изделий?

4) Что собой представляет их  продукция:

— основные характеристики;—  уровень качества;— дизайн;—  мнение покупателей.

5) Каков уровень цен  на продукцию конкурентов?

6) Какова хотя бы  в общих чертах их политика  цен?

Отвечая на эти вопросы, вы должны всеми силами стараться избежать серьезной ошибки при составлении бизнес-плана — лакировки действительности. Если вы хотите утвердиться в этой отрасли надолго, то дороже всего для вас должна быть собственная репутация. Лучше оценивать ваших конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают для вас реальный шанс добиться успеха. Вот тогда вам гарантированы уважение инвесторов и более высокие шансы на получение средств.

При этом вы можете выбрать  для борьбы с деловыми соперниками  курс либо на ценовую конкуренцию (предлагая  аналогичный товар по более низкой цене), либо на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что у конкурентов, более качественного или более универсального товара), либо, наконец, на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным послепродажным сервисом).

 

4.ПЛАН МАРКЕТИНГА

Основные  элементы плана маркетинга

Четвертый раздел бизнес-плана  называется “План маркетинга”. Он посвящен обоснованию того набора приемов маркетинга, который позволит обеспечить реализацию прогноза продаж товаров

фирмы.

Маркетинг —  способы формирования спроса с помощью  рекламы, организации продаж, управления ценами, исследования рынков и разработки товаров именно таких, какие желанны покупателям.

Здесь вам предстоит  продумать и объяснить потенциальным  партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (маркетинговый набор). В число этих основных элементов обычно включают:

1) схему распространения  товаров;

2) методы ценообразования;

3) рекламу;

4) методы стимулирования продаж;

5) способы организация послепродажного  обслуживания клиентов (для технических  товаров);

6) формирование общественного мнения  о фирме и ее товарах.

Организация сбыта товаров

Как же выбрать предпочтительный вид канала товаропродвижения? Ответ  на этот вопрос зависит от того, какие  из функций фирма готова выполнять  сама, а какие хотела бы переложить на специалистов-посредников.

Прямые каналы товаропродвижения (когда фирма имеет дело непосредственно с конечным покупателем, например физическим лицом) предпочтительны для фирм, которые:

1) хотят и реально  могут контролировать свою маркетинговую  программу;

2) стремятся к тесному контакту  с покупателями;

3) могут продавать свою продукцию на ограниченных и весьма специализированных рынках.

Косвенные каналы сбыта (когда фирма  имеет дело только с оптовыми и розничными торговыми фирмами, но не с конечными покупателями), напротив, обычно выбираются фирмами, которые:

1) производят товар  для потенциально обширного неспециализированного рынка;

2) стремятся к максимальному  расширению масштабов сбыта;

3) готовы или вынуждены отказаться  от осуществления полного контроля  за всеми стадиями товаропродвижения;

4) способны продавать посредникам товары по ценам, позволяющим сохранять их конкурентоспособность вплоть до приобретения конечным покупателем.

При этом надо всегда иметь в виду, что удлинение канала сбыта обычно ведет к расширению рынка сбыта, но одновременно порождает и удорожание товара, снижающее его конкурентоспособность.

Методы  ценообразования

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, семь этапов:

1) постановку задач  ценообразования;

2) определение спроса;

3) оценку затрат;

4) проведение анализа  цен и товаров конкурентов;

5) выбор метода установления  цен;

6) определение окончательной  цены и правил ее будущих  изменений;

7) учет мер государственного  регулирования цен.

6. План производства

Его главная задача —  доказать вашим потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки и с требуемым качеством. Иными словами, от вас требуется показать, что вы полностью представляете, как поставить дело, и все подготовили к началу коммерческих операций. Для отечественных предпринимателей это сегодня, к сожалению, самый трудный раздел, поскольку нестабильность хозяйственных связей, ненадежность поставщиков и невозможность получить качественные комплектующие и материалы для собственного производства способны отбить охоту заниматься бизнесом даже у самых стойких.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана:

1) Где будут изготавливаться  товары — на действующем или  вновь создаваемом предприятии?

2) Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

3) Где, у кого, на  каких условиях будут закупаться  сырье, материалы и комплектующие изделия?