Маркетинг, как составная часть бизнес-плана

 

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

НВУЗ АНО «РЕГИОНАЛЬНО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: «Бизнес-планирование»

На тему: «Маркетинг, как составная часть бизнес-плана.»

 

 

 

 

Научный руководитель:

 

Выполнил студент__ курса

Специальность__________

ФИО

 

Дата сдачи работы:

 

Оценка курсовой работы:

____________

 

 

 

 

Курск 2014

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...……………..3

1. БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ……………………………………......……………5
1. Бизнес-план в управлении фирмой……………………………………………..5
2. Составные части бизнес-плана………………………………………….….….13
2. МАРКЕТИНГ-ПЛАН, КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ БИЗНЕС-ПЛАНА…...19

        2.1 Классификация и содержание маркетинг-плана……………………………..19

        2.2 Обеспечение  конкурентоспособности товаров  и услуг………………….…..22

        2.3 Методы стимулирования  продаж………………………………………….….25

        2.4 Ценовая  политика………………………………………………………………28

3.    РАЗРАБОТКА БЮДЖЕТ ЗАТРАТ НА РАЗЛИЧНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ООО «КОКА-КОЛА»……………………………………………………………..31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...…………36

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………………….38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

 Планирование маркетинга является  ключевым этапом в процессе  бизнес-планирования и имеет непосредственное  отношение к маркетингу как  виду деятельности предприятия, важность которого заключается, прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая дает ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидание потребителей и ресурсы предприятия? Важность плана маркетинга  заключается  еще и в том, что результата планирования  маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Независимо от того, ищутся ли инвесторы, необходимо иметь план по маркетингу. Во-первых, таким образом можно выявить проблемы и трудности, с которыми предстоит столкнуться в будущем, прежде чем это произойдет, и поэтому можно будет принять правильное решение. Во-вторых, будет обеспечена лучшая подготовка к использованию потенциальных возможностей. В-третьих, план по маркетингу поможет распознать и правильно оценить два основных типа рисков: внутренний, который контролируется (цена, реклама и штат сотрудников, занимающихся продажами), и внешний, включающий экономику, конкуренцию и тенденции на рынке – все то, что находится вне контроля фирмы. План  маркетинга должен отражать финансовые проекты на будущее независимо от того, является ли бизнес действующим, нужно ли найти финансирование, планируется ли расширить предприятие в течение года. 
         План должен ясно отражать, почему ожидается прирост объема продаж, почему оправданы инвестиции в новое оборудование для производства нового товара или оказания новых видов услуг, иными словами, как план по маркетингу скажется на получении большей прибыли. План по маркетингу показывает, где фирма находится в данный момент и в каком направлении планируется идти дальше. Кроме того, план по маркетингу объяснит, почему выбранное направление правильно и как следует добиваться поставленных целей. План по маркетингу определяет тенденции развития компании. Он ставит цели и планирует постоянный рост компании. 
           Ключом успеха компании является разумность действий.    По мнению профессора Котлера, важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ

 

 

1.1 Бизнес-план в управлении  фирмой

 

В планировании нуждается любое предприятие, любое производство, экономика в целом. Спланировать бизнес - значит оценить возможности, необходимость и объемы выпуска конкурентоспособной продукции, определить емкость рынка и его конкретного сегмента, оценить спрос на продукцию, выпускаемую фирмой, результативность ее работы на рынке.

Быстрое развитие технологий, усложнение и многообразие предлагаемых продукции и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого количества конкурентоспособных компаний, повышение требовательности потребителей, увеличение объема и скорости получения информации, новых знаний - все эти и другие изменения в мире вынуждают хозяйствующие субъекты искать методы для лучшей адаптации к новым условиям. К этому следует добавить неопределенность, непредсказуемость и нестабильность внешней среды. Поэтому в настоящее время управление организацией принимает все более предпринимательский характер. Это проявляется в том, что в управлении возрастает роль предвидения, стратегического представления. Стимулирование направлено на поощрение инициативы, предприимчивости, новаторства.

Практика показывает, что отсутствие сбалансированного и постоянно обновляемого бизнес-плана, воплощающего в реалии намечаемые цели, свидетельствует о недостатках в системе управления фирмой и негативно влияет на возможности привлечения финансовых ресурсов. Напротив, реальное, достоверное планирование обеспечивает определенную надежность финансирования фирмы, что очень важно для ее успешного функционирования в стремительно меняющихся условиях внешней среды. Однако сегодня далеко не все российские предприятия и организации используют планирование в качестве метода управления своей деятельностью. Прежде всего, это относится к вновь созданным фирмам. Среди руководителей бытует убеждение, что в условиях перехода отечественной экономики к рынку в планировании нет необходимости, поскольку менеджеры обладают достаточным опытом, знаниями и интуицией, позволяющими им во время предусмотреть изменения на рынке1.

Подобное предубеждение против планирования, которое испытывают некоторые работники, может стать существенным препятствием на пути к эффективному планированию. Дело в том, что планирование вызывает так много изменений в деятельности фирмы, что возникают сомнения, непонимание, разочарование. Все это и создает неуверенность в целесообразности широкого применения планирования.

Вместе с тем российская действительность дает немало убедительных примеров, свидетельствующих о том, что конкретные предприятия, банки и т.д. сумели устоять в период экономических потрясений, создать предпосылки для наращивания масштабов своей деятельности на рынке во многом благодаря внедрению плановых начал в механизм управления.

Развитие рыночных отношений в нашей стране, по большей мере, происходило стихийно, и потребность в бизнес-планировании проявилась довольно поздно. Первые бизнес-планы, как «заморская диковина», появились в России лишь в начале 90-х годов, в то же время большинство предприятий продолжают использовать более привычные технико-экономические обоснования.

Но по мере развития рыночной экономики и международных связей потребность в разработке бизнес-планов перестает вызывать сомнения. Уже в 1994-1995 гг. он становится обязательным документом, применяемым «в целях совершенствования методов расчета экономической эффективности проектных решений и коммерческой целесообразности вложений инвестиций».

Понятие бизнес-плана является русским эквивалентом английского «business plan», означающего план дела, бизнеса, коммерческой деятельности, торговли. В определенном смысле это понятие связывают с предпринимательской деятельностью, хотя в английском языке предпринимательство определяется как «enterprise», но сам предприниматель может обозначаться как «businessmen».

Бизнес и предпринимательство, несомненно, имеют разное смысловое значение, хотя и тесно взаимосвязаны. Исходя из зарубежного опыта, предпринимательство может определяться как «интеллектуальная деятельность энергичного и инициативного. Бизнес и предпринимательство человека, который владеет полностью или частично какими-либо материальными ценностями, использует их для организации бизнеса, которым управляет».

Бизнес, сам по себе, - это сложный процесс, предусматривающий принятие комплекса ответственных решений, и успешность его ведения во многом зависит от владения специальными знаниями: управленческими, юридическими, финансовыми и др. «Предприниматели играют роль мощных катализаторов изменений в сфере бизнеса»2.

Бизнес-план является традиционным для рыночной экономики документом, без которого в сфере бизнеса не предпринимаются никакие сколько-нибудь серьезные действия. В определенном смысле он представляет собой формализацию системного подхода к процессу планирования, форму обоснования экономической целесообразности выбранных фирмой направлений деятельности и использования тех или иных источников финансирования этой деятельности, оценки ожидаемых финансовых результатов (продажи, прибыли, отдачи от вложенного капитала).

И сегодня в отечественной практике существует огромное многообразие его определений, отчасти заимствованных из зарубежного опыта. Но необходимо осознавать, что простого перевода содержательной его части для нас может быть недостаточно, равно, как и то, что многие из западных методик могут попросту не работать в российских условиях, если в них не будет учитываться специфика нашей экономики. Приведем несколько определений бизнес-плана, заимствованных из разных источников:

«Бизнес-план представляет собой документ внутрифирменного планирования, излагающий все основные аспекты планирования производственной и коммерческой деятельности предприятия, анализирующий проблемы, с которыми оно может столкнуться, а также определяющий способы решения финансово-хозяйственных задач».

«Бизнес-план; объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией».

«В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом и для вновь создаваемых и для действующих фирм, используемым во всех сферах предпринимательства».

«Бизнес-план; это программа действий предпринимателя, обоснованная целевым анализом конъюнктуры рынка, инвестиций, товаров, услуг, собственных задач и ресурсов».

Таким образом, бизнес-план предполагает оценку собственной предпринимательской деятельности фирмы и целевую оценку конъюнктуры рынка, является программой действий предпринимателя, необходимым рабочим инструментом проектно-инвестиционных решений и внутрифирменного планирования, используемым во всех сферах предпринимательства. Он актуален как и для вновь создаваемых, так и для действующих фирм.

Как показывает зарубежная и отечественная практика, бизнес-план может применяться для:

- разработки концепции предпринимательской  деятельности фирмы и ее стратегии;

- оценки фактических результатов  деятельности предприятия в течение  определенного периода;

- привлечения денежных средств;

- оценки возможности предприятия вести конкурентную борьбу на рынке соответствующих товаров;

- осуществления внутрифирменного  контроля;

- привлечения партнеров, инвесторов  и кредиторов к реализации  проектов, разработанных компанией.

Исходя из перечисленных основных функций бизнес-плана можно сделать вывод о том, что он помогает:

- руководителям предприятий детально  продумать направления их деятельности  и внутрифирменные возможности, а сотрудникам лучше понять  целевые установки руководства, убедиться в их осуществимости, в финансовой стабильности предприятия. С этим связана уверенность коллектива в стабильной работе предприятия в будущем. Это очень важно, поскольку практически каждое предприятие неизбежно сталкивается с рисковыми ситуациями на рынке;

- кредиторам осознать приоритеты развития фирмы;

- специалистам маркетинговых служб  проанализировать конъюнктуру рынка  и оценить конкурентные позиции  фирмы;

- оценить реальные результаты  деятельности предприятия и разработать  перспективную концепцию его  функционирования.

В конечном счете, бизнес-план может использоваться во-первых, для управления коммерческим проектом и управления деятельностью самой фирмы. Такой план помогает обосновать экономическую целесообразность выбора направлений развития предприятия, определить источники финансирования реализации выбранной стратегии, профессиональный и численный состав персонала. Составление бизнес-плана заставляет предпринимателя осуществлять кропотливый и объективный анализ собственной деятельности, как бы взглянуть на себя со стороны глазами въедливого эксперта, предвидеть проблемы и вероятность столкновения с ними и, в соответствии с этим, предельно мобилизоваться. Хорошо разработанный бизнес-план помогает предприятию развиваться, расширять и укреплять свои позиции на рынке.

Во-вторых, бизнес-план используется для привлечения инвесторов и кредиторов. С этой точки зрения, он призван продемонстрировать выгодность для них реализации предлагаемого проекта. Весьма часто предприятия сталкиваются с необходимостью привлечения средств инвесторов, использования кредитов и займов, поскольку собственных финансовых ресурсов для прибыльной предпринимательской деятельности обычно не хватает.

В зарубежной практике «бизнес-план используется независимо от сферы деятельности, масштабов собственности и организационно-правовой формы предприятия. В любом случае решаются как внутренние задачи, связанные с управлением предприятием, так и внешние, обусловленные установлением контактов и взаимоотношений с другими предприятиями и организациями»3.

В условиях развитой экономики создаются фирмы, специализирующиеся на разработке бизнес-планов, заказчиками которых могут выступать различные организационные структуры, осуществляющие как предпринимательскую, так и инвестиционную деятельность.

Заказчик бизнес-плана для его разработки предоставляет необходимую информацию, в которую обычно включаются следующие документы:

- комплект законодательных и  нормативных документов, необходимых  для разработки конкретного бизнес-плана;

- имеющиеся в наличии расчеты, научно-исследовательские и проектные данные, отражающие концепцию проекта;

- протоколы о намерениях, материалы  совещаний и другие необходимые  документы.