Разработка товарной стратегии фирмы

Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Калининградский  государственный технический университет»

ФГОУ  ВПО «КГТУ»

 

Кафедра экономики и предпринимательства

 

 

Курсовая работа                                                                                            Курсовая работа

Допущена к защите                                                                                      защищена на оценку

 Руководитель:                                                                                               ________________    

Щепкова И. В.                                                                                                «__»_______200_г.

_________________                                                                                      ________________

«___»________200__г.                                                          

                                                                                          .

 

 

 

    КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: «Разработка товарной стратегии фирмы»

 

 По дисциплине: «Маркетинг»

КР.62. 080301.65.Д.1

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

Студентка гр. 08-КМ

Кочерина  Ирина Викторовна

 

 

 

Дата сдачи___________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2010 г.

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии фирмы…………………………………………………………………6

1.1 Товарная  стратегия фирмы: понятие, виды, механизм реализации.........6

1.2 Управление  жизненным циклом товара……………………………………20

Глава 2. Рассмотрение базового ассортимента товара цветочного салона «Парад цветов» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии…………………………………………………………………………25

2.1.Общая  характеристика цветочного бизнеса………………..……………25

2.2 Рассмотрение базового ассортимента товара цветочного салона «Парад цветов»……………………………………………………………………………27

2.3 Разработка  товарной стратегии для цветочного салона «Парад цветов»………………………………….…………………..…………………….28

Заключение……………………………………………………………………….33

Список используемой литературы……………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Тема  данной курсовой работы - «Разработка товарной стратегии фирмы».

 Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в современных рыночных  условиях, с усилением конкурентной  борьбы роль товарной стратегии  предприятия резко возрастает. Товарную  стратегию невозможно отделить  от реальных условий деятельности  предприятия, специфики внешней  маркетинговой среды. Однако, как  показывает практика, находящиеся  примерно в одинаковых условиях  сложившейся рыночно-экономической обстановке предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Для осуществления  успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар (услуга) служит эффективным  средством воздействия на рынок  и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой  центральный элемент комплекса  маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи  с этим американский маркетолог С. Маджаро  совершенно справедливо отметил: «Если  товар не в состоянии удовлетворить  покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты  и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».  
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан, сбыт традиционных продуктов.

Цель  курсовой работы - раскрыть и проанализировать существующие механизмы оценки и  реализации товарной стратегии предприятия.

Задачами  курсовой работы являются:

- исследование  подходов к оценке товарной  стратегии предприятия; 

- рассмотрение базового ассортимента товара цветочного салона «Парад цветов» с целью выработки предложений по формированию товарной стратегии;

- проведение  комплексной оценки конкурентоспособности  цветочного салона «Парад цветов», используя построение матрицы «Мак Кинси».

Объектом  исследования является стратегия фирмы в рыночных условиях.

Предмет исследования - товарная стратегия  фирмы.

Товарная  стратегия - это разработка направлений  оптимизации товарного ряда и  определения ассортимента товаров (услуг), наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и  обеспечивающего эффективность  деятельности фирмы связи в целом.

Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:

- оптимизацией  структуры предлагаемых товаров  (услуг);

- разработкой  и внедрением на рынок товаров-новинок;

- обеспечением  качества и конкурентоспособности  товаров; 

- принятием  решений, связанных с рыночной  атрибутикой товаров.

Отсутствие  товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия  случайных или преходящих текущих  факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях  текущие маркетинговые решения  нередко основываются исключительно  на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы фирмы.

Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия  не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы  своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать  текущие решения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические и методические основы формирования товарной стратегии фирмы

1.1 Товарная стратегия фирмы: понятие, виды, механизм реализации

 

Товарная стратегия фирмы вырабатывает правила и приемы исследования и формирования потенциальных рынков товаров и услуг, отвечающих миссии фирмы.

Товарная стратегия определяет методы поиска наиболее предпочтительных для фирмы стратегических зон  хозяйствования (СЗХ), методы образования  и управления наборами СЗХ, обеспечивающими  внешнюю гибкость фирмы.

Главными  задачами товарной стратегии являются:

- увязка  перспективных задач (миссии) фирмы  с потенциальными возможностями  рынка и ресурсами фирмы, которыми  она сможет располагать в стратегической  перспективе; 

- анализ  жизненных циклов спроса (технологии) товара;

- разработка  правил формирования товарного  ассортимента, обеспечивающих конкурентное  преимущество фирмы и на этой  основе максимизацию экономической  прибыли в долговременной перспективе.

Товарная  стратегия фирмы является базой  для планирования перспективных  НИОКР, кадровой, инвестиционной политики. На основе товарной стратегии вырабатываются решения, принимаемые в рамках других составляющих экономической стратегии, с которыми товарная стратегия находится  в диалектической взаимосвязи.

Товарная  стратегия предполагает определённый курс действий товаропроизводителя  и наличие у него заранее обдуманных логотипов поведения. Товарная стратегия  является составной частью хозяйственной  и маркетинговой политики предприятия. В силу этого «товар выбирает покупателя»  в сочетании с созданием для  покупателей широких возможностей выбора. Система конструирования, моделирования, дизайна, организации производства должны ориентироваться на конкретного  потенциального покупателя.

Исходными предпосылками для разработки товарной стратегии могут быть:

- новая или  уже существующая компания;

- производственный  статус компании;

- возможности  владельцев компании инвестировать  в технологию;

- доля собственного  участия;

- вид стратегии  конкурентного преимущества (по  М. Портеру);

- вид маркетинговой  концепции управления.

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать  ряд условий:

- иметь четкое  представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу,  стратегии производственно-сбытовой  деятельности предприятия; 

- хорошо  знать рынок и характер его  требований;

- осознавать  возможности и ресурсы в настоящее  время и в перспективе.

Необходимо  также ясно представлять себе темпы  обновления продукции в целом  и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых»  и «старых» изделий, новых и освоенных  рынков, уровень обновления товаров  и др. Эти вопросы решаются в  тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу  и предусматривающий решение  принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей  в течение данного отрезка  времени остается, как правило, практически  неизменной.

Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности  имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу  разработки и внедрения новых  товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых  идей по поводу имеющегося продукта, а  также разработки и вывода на рынок  новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и  стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров  и по форме осуществления подразделяется на прогрессивную, дегрессивную инновации  и диверсификацию.

Прогрессивная инновация предполагает разработку подлинно нового товара. Дегрессивная инновация - разработка товара рыночной новизны.

Диверсификация  продукта - выпуск нового товара, не связанного с основным производством. Диверсификация продукта распространена среди крупных  компаний, так как требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров  на нескольких рынках снижает вероятность  крупных провалов.

С точки  зрения канала товародвижения различают:

- горизонтальную  диверсификацию - выпуск технологически  близкого товара;

- вертикальную  диверсификацию - внедрение в бизнес  поставщиков или посредников; 

- продольно-параллельную  или латеральную диверсификацию - внедрение в новый бизнес.

По соотношению  «товар-клиент» выделяются стратегии:

- концентрическая  диверсификация (прежний товар - новый клиент);

- горизонтальная  диверсификация (новый товар - прежний  клиент);

- конгломератная  диверсификация (новый товар - новый  клиент).

Следующей разновидностью товарной стратегии  является стратегия вариации, которая  включает модификацию продукта и  дифференциацию.

Модификация продукта - изменение прежних свойств  товара.

Дифференцирование - изменение свойств товара при  условии сохранения старых товаров  на рынке. Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров- конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.