Қызмет маркетинг
1.Қызмет көрсетудің
мәні және жіктелуі
Қызмет көрсету саласы алуан
түрлі.Маркетингтік секторда қызмет көрсету
аясындағы салаларға мыналар жатады: еңбек
биржасы, жинақ банкілері, халыққа тұрмыстық
қызмет көрсету, денсаулық сақтау, өлеуметтік
қамтамасыз ету,білім, мәдениет және өнер,
өрттен қорғау, пошта және басқалар жатады.
Қызмет көрсетулер коммерциялық ұйымдар
авиакомпаниялар, банкілер, қонақ үйде,
сақтандыру компаниялары және т.б., сол
сияқты музей (мұражай), дәріхана, қайырымдылық
қорлары (қызыл жарты ай,<<Бөбек>>
балалар қоры) үлгісіндегі коммерциялық
емес ұйымдар ұсынады.
Қызмет көрсету- бұл
бір жақ екінші жаққа ұсынатын,
негізінен сезілмейтін және бір
затқа ие болуға әкелмейтін
кез-келген шара немесе пайда.
Қызмет көрсету материалдық түрдегі
тауармен байланысы болуы, не
болмауы да мүмкін.
Тұтастай алғанда
қызмет көрсету төрт сипатқа
ие, сезілмеушілік, сақтауға қабілетсіздік,көзден
бөлінбеушілік және сападағы
өзгергіштік сияқты бұл сипаттар
оларды тауарлардан ерекшелеп
тұрады.
Қызмет көрсетудің
сезілмеушілігі – оларды көрудің,
дәмін татып байқаудың,естудің, алуға
дейінгі сәтте иіскеудің мүмкін еместігін
білдіреді.
Көптеген қызмет көрсетулердің сақталмаушылығы
олардың алдағы уақытта өткізу мақсатымен
сақтауға болмайтындығын білдіреді.Мысалы,
егер шаштараз қандай бір себаппен бүгін
жұмыста болған жоқ, ертеңінде ол жоғалтқан
уақытының орнвн толтыра алмайды, өйткені
қызмет көрсетудің құндық маңыздылығы
тура сол ол жұмыста болмаған күнде өмір
сүреді.
Қызмет көрсетудің
көптеген түрлері оны кімдердің
ұсынатындығына қатысты бір-біріне бөлінуге
келмейді.Тұтынушылармен байланыс
қызмет көрсетудің бөлінбейтін бөлігі
ретінде жиі түрде қарастырылады.Яғни,
көрерменді қызықтыратын қызметтер әртістің
немесе шоу топтардың қатысуынсыз, шашты
алу және оны сәндеп тарау қызметі шаштаразсыз
жүзеге асырылуы мүмкін емес.
Қызмет көрсетудің
сапасы тұрақты емес, өйткені
олардың жабдықтаушыларына, уақытқа
жәнеқызметтің көрсетілетін орнына
байланысты(Мысалы, тоңазытқышты жөндеудің
сапасы шеберге, іскерлік кеңес
берудің деңгейі-осы қызмет түрін
жүзеге асырушы маманға байланысты).
Қызмет көрсетуші
фирмаларсапа бақылауын қамтамасыз
ету үшін кадрларды мұқият
іріктеуді жүргізеді, шеберлікке
және қызмет көрсету әдісіне оқытып
баулиды,пікір және шағым сұраужүргізу
және қанағаттандырылмаған қызметті көрсету
жағдайларын анықтау мен ахуалды түзету
үшін салыстырмалы сауда жасап көру жүйесінің
көмегімен клиенттердің қанағаттанушылық
дәрежесін қадағалайды.
Маркетингтік қызмет
көрсетуді- қызметтердің жіктелуі
экономикадағы қызмет көрсетудің
рөлі және сервистік фирмалардың
маркетингті пайдалану көзқарасы
тұрғысынан қарастыру қажет.
Қызмет көрсетулер
өзінің үлгісі бойынша бірінен-бірі
маңызды түрде ерекшеленеді. ОЛардың
әртүрлі белгілері бойынша жіктеуге
болады.
1.Қызмет көрсету көзі
болып кім немесе не саналады-адамдар
ма әлде машиналар ма? Психиатр
тәжірибе жүзінде жабдықтарды қажетсінбейді,
ұшқышқа ұшақ қажет емес. Жоғары біліктілікті
талап етуші: іскерлік қызметті, заң қызметін
және т.б. үшін тұтынушылар оларды таңдау
кезінде аса көңіл бөледі. Жоғары біліктілікті
талап етпейтін аула сыпырушы, бау-бақшаны
күту қызметтері үшін оларға баламалы
қызмет көрсетулер аса кең.
2.Тұтынушының қызмет көрсетуге
қатысу қажеттілігі.Автомабильді жөндеу
үшін оның керегі жоқ, дәрігердің немесе
шаштараздың қызмет көрсетуі үшін-болуы
қажет.Егер клиенттің қатысуы міндетті
болса, онда жабдықтау қызметін көрсетуші
осы клиенттің талап-тілегін ескеруі тиіс.Мысалы,
косметикалық салондарының иегерлері
өздерінің ғимараттарының ішін сұлу етіп
өрнектейді.Салондардағы музыка ақырын
қойылады, ал шеберлер клиенттермен оларды
өздеріне тарту үшін ілтипатты әңгіме
жүргізеді.
3.Мотив бойынша клиенттердің
қызметті алу немесе бұл жеке мұқтаждық
немесе іскерлік мұқтаждықтары үшін орталықтандырылған
ақы төлеумен орталықтандырылған,қызмет
көрсету туралы соған сәйкес келісім жасалған
фирмалардың қызметкерлеріне бөлек жеке
тәртіпте келіп тексетуден өткен пациенттерге
дәрігерлік ақв алады.Негізінен, қызмет
көрсетуде жабдықтаушылар жеке тұтыну
қызмет нарықтары және іскерлік қызмет
нарықтары үшін маркетингтің түрлі бағдарламаларын
әзірлейді.
2.Қызмет көрсету
аясындағы маркетингтің таралу ауқымы
мен ерекшеліктері
Қызмет көрсетудің көлемі мен
алуан түрлілігі өсудің тұрақты үрдісіне
ие.Түпкі тұтынушыларға қызмет көрсету
деңгейінің өсуінің негізгі себептері:
-халықтың хал-ауқатының
өсуі;
-арнайы орнатып
беру мен жөндеуді талап етуші;
-күрделі тауарлардың
болуы;
-бос уақыттың
көбеюі;
Өнеркәсіптегі іскер
және жөндеу қызметтерін көрсету,
сондай-ақ көптеген жылдар қатарынан
қарқынды өсуде.Компьтерлерді жөндеу
және онымен жұмыс істеуге оқыту,бухгалтерлік
және инженерлік қызмет көрсетулер, басқару
және заң кеңестерін беру қызметтері неғұрлым
жедел дамуда.
Қызмет көрсету аясында
маркетингті пайдалану жеткіліксіз
дамыған.Оның себептері әртүрлі.Көптеген
қызмет көрсету фирмалары көлемдері
бойынша онша үлкен емес және
оларға маркетинг қымбат болып
көрінеді немесе онымен айналысу
оларға тән емес сияқты.Кең
ауқымда белгілі болу, бәсекелестіктің
болмауы,кейбір қызмет көрсетулерге
үлкен әлеуметтік сұранымдар,қызмет
көрсету аясында маркетингтік
қызметтің тәжірибе жүзінде әлсіз
түрде пайдаланылуын немесе оның
жоқтығын түсіндіреді.
Дегенмен,бәсекелестік
юар қызмет көрсетудің жекелеген
салалары қазірдің өзінде маркетингке
қызығушылық танытуда.Бұлар банкілер,сақтандыру
компаниялары,жөндеу қызметтері сияқты
қызмет көрсету аялары.
Қызмет көрсету аясындағы
маркетингтің ерекшеліктері қызмет
көрсетудің өзінің ерекшеліктерінен
туындайды.Қызмет көрсетудің сақталмаушылығы
сұраным мен ұсыныстың келісім
сияқты бірқатар айрықша аспектілерді
ұсынады.Қызмет көрсетуші фирмаларсұраным
уақытын ауыстырып және ұсынысты бақылап,қанағаттандырылусыз
қалатын артық сұрранымнан,сондай-ақ ресурстарды
тиімді пайдалануға әкелетін арттық қуаттардан
аулақ болуы тиіс.Сұраным мен ұсыным келісімнің
бірнеше тәсілдері төмендекелтіріліп
отыр.
Сұранымның түрлі
құрылымына ие,тұтыну сегменттеріне
соған ұқсас қызметтің маркетингін
жүзеге асыру.
Оның алдыңғылардан
құрылымы бойынша ерекшеленетін
жаңа қызметтерді өткізу.
Оның құлдырауы кезеңінде
сұранымды түпкі оймен ақырындап
өшіру.
Персоналды қызметтерді
қосып атқаруқа оқыту.
Сұранымның шарықтау
кезеңінде уақытша қызметкерлерді
жалдау.
Сұраным онша көп
болмаған кездерде ынталандыруларды
және баға жеңілдіктерін ұсыну.
Қызмет көрсетудің
сезілмеушілік сипаты баға белгілеуді
қиындатады.Мысалы,проблемаларды жән»еқызмет
көрсетуді талдауға бағаны анықтау.Жабдықтарды
пайдалануға негізделетін қызмет көрсетулер
өзінің табиғаты бойынша стандартты, шығындар
негізінде бағалануы мүмкін.Басқа қызметтерге
бағалар бәсекелестік сипат алуы тиіс
және сұранымға қатысты болады.
Негізінен,тауарларды
алға жылжытуда тірек сезілмеушілік
параметрлеріне және сауда жасағанға
дейінгі тұтынушыларды талдауға
түсіріледі,оның сезілмеушілік сипатынан
қызмет көрсетуде ол мүмкін
емес.Қызмет көрсетулерді алдыға
жылдытуда үш негізгі келіс
өмір сүреді:қызмет көрсетудің
материалдық көрсетілуін жасау.Мысалы,өзінен-өзі
қаржылық қызмет көрсету саналмаса да,
несиелік карточка,өзінің меншікті үлгісі
және басымдығымен физикалық өнім ретінде
қатысады;сезілмеушілік қызмет көрсетулер
ассоцияциясы сезілуші объектімен жеңіл
берілетін тұтынушыларға:<<Таир>>
сақтандыру фирмасының қызметін пайдалана
отврып, сіз жақсы қолға тап болдыңыз;
Қызмет көрсетуші
сатушылар мен олардың пайдаланушылары
арасындағы өзара қатынасқа тірек жасау
және сезілмеушіліктің өзінен кейін клиенттермен
өзара қатынас орнату және оны бекіту
үшін қызметтерді беруші қызметкер туралы
құзырлылықты,біліктілікті және қамқорлықты
сататындар.
Қызмет көрсетудің
көптеген түрлері жоғары шығынмен
және сенімділіктің төмендігімен
сипатталады.Мұны жою үшін қызмет
көрсетуді индустрияландыру қажет.Қызмет
көрсетудің сенімділігі неғұрлым
жоғары стандарттарды белгілеуді
және қызметкерлердің еңбек ақысының
қызмет көрсетудің деңгейі және
сапасымен байланыстылығын арттыруы
мүмкін.Базалық қызмет көрсетуді
толықтыру үшін көптеген фирмалар олардың
бәсекелестік басымдықтарын жасап және
оны ұстап тұруға мүмкіндік беретін қосымша
қызметтерді ұсынады.
3.Коммерциялық емес
қызмет аясындағы маркетинг
Коммерциялық емес маркетинг
қоғамдық мүдделер үшін іс-қимыл жасайтын
немесе қандайда бір идеялар қатысатын
және қаржылық пайда алушылыққа ұмтылмайтын
ұйымдармен және жекелеген тұлғалармен
жүзеге асырылады.
Коммерциялық емес
маркетинг пайдаға бағдарланған
немесе коммерциялық маркетинг
деп аталатын маркетингпен салыстыру
бойынша ұқсас белгілері мен
айырмашылықтарға ие.
Коммециялық емес, сол
сияқты коммерциялық маркетингте тұтынушылар
түрлі ұйымдардың ұсыныстарын таңдай
алады.
Коммерциялық емес
пен коммерциялық маркетинг арасындағы
негізгі айырмашылық мақсаттарының
әртүрлілігінен шығады.Коммерциялық
емес ұйымдардың табысы немесе
сәтсіздігі қаржы көрсеткіштерімен
өлшенбейді,өйткені бұл ұйымдардың
мақсаттары күрделі сипаттарға
ие.Мысалы,саяси үміткерлердің маркетингі
алға жылжыту және оны сайлаушылардың
жергілікті мәслихатқа сайлау
мақсатына ие болуы мүмкін.Коммерциялық
емес ұйымдардан коммерциялық
ұйымдар пайдасы жоқ деп санайтын
нарықтық сегменттерге қызмет
көрсетуді күтеді немесе тіпті
талап етеді.Сондықтан,олардың көбісі
күнделікті қызметтен кіріс алмайды,қаржыларды
жинау бойынша сирек те болса күш біріктірушілікке
арқа сүйейді.Коммерциялық емес ұйымдар
егер өзіндік құнынан төмен баға бойынша
тауарлар сатып немесе қызмет көрсететін
болса,тіпті шығынды болуы да мүмкін.Тәжірибе
коммерциялық емес ұйымдар үлкен дәрежеде
демеушілер мен қайырымдылық қаржылары
есебінен өмір сүреді.Олар үшін салық
салу бойынша жекелеген қызмет түрлеріне(пошта,көлік,ғимараттарды
жалға беру және т.б.)жеңілдіктер белгіленеді.
Ұйымдар,жекелеген тұлғалар,тұрғын
үй құрылыстарындағы орындар,демалыс
аймағы,идеялар және басқа объектілер
маркетинг объектілері бола алады.
Ұйымдар маркетингі-бұл
нақты ұйымдарға қатынасы бойынша мақсатты
аудиториялардың айқындамаларын жасау,қолдау
немесе өзгерту мақсатымен қабылданатын
қызмет болып саналады.Маркетингті ұйымдар
оның өмір сүру үлгісін бағалауда және
осы үлгіні жақсарту бойынша маркетинг
жоспарын әзірлеп жасауды талап етеді.Топтар
немесе жеке тұлғалар иелік ететін объектілер
туралы түсініктер-үлгілер деп аталады.Ұйымдар
жұршылықтың көз алдында өзінің салт дәстүріне
қанағаттанушылық,не қанағаттанбаушылық
туғызуы мүмкін.Соңғысы қалайтын үлгіні
жасау жөніндегі маркетинг жоспарын әзірлеуді
талап етеді.Мысалы үшін,жоғары білікті
мамандар даярлаушы,ірі,прогрессивтіжоғары
оқу орыны болып көрінгісі келетін университетті
алайық.Ұйым жасауға тиісті,негізгі қадамдар
бұл профессор-оқытушылар құрамын мұқият
біріктіру,олардың шығармашылық өсуін
ынталандыру,ашық семинарлар,жетілген
және ғылыми мәселелер бойынша конференциялар
өткізу,бұқаралық ақпарат құралдары арқылы
үгіт жүргізу,оқыту әдістерін жетілдіру
және т.б. болып саналады.
Ұйым өзінің үлгісін
жақсартуда прогресс бар ма
әлде жоқ па соны біліп отыру
үшін өзінің аудиторияларын тексеруден
өткізуді мерзімді қайталап отыруы
тиіс.Әрине бұл көп күш жұмсау
мен қаржыны талап ететін табиғи
ұзақ процесс.
Жекелеген тұлғалардың
маркетингі-бұл нақты тұлғаларға қатысы
бойынша айқындамаларды жасау,қолдаунемесе
өзгерту үшін қолданылатын қызмет.Атақтылық
маркетингі мен саяси үміткерлер маркетингі
бұл қызметтің неғұрлым кең таралған үлгісі(формасы)болып
саналады.
Атақтылық маркетингі
ұзақ тарихқа ие.Әртістің асқақ
<<Жұлдызды бейнесі>> осы маркетингтің
идеясы болып саналады.Бұл үшін бұқаралық
ақпарат құралдарында <<Жұлдыз>>тауарлы
материалды орналастырады,кең назар аударатын
орындарда сахнаға шығудың жоспарын жасайды,өнер
көрсетуін,сұхбат беруін,белгілі компаниялардың
жарнамалық фильмдеріне қатысуды ұйымдастырады.Плакаттарда,журналдарда
және т.б.фото суреттерін орналастырады.Менеджерлер
оның талантына байланысты<<Жұлдыздық>>
өз өмірлік кезеңі барлығын танып,мойындайды.
Саяси үміткерлер
маркетингі соңғы жылдары қоғамдық
демократияландырудың күшеюі мен
байланысты белгілі бола түсті.Бірнеше
жыл үзіліс жасай отырып,тұрғын
халық жергілікті,облыстық,сондай-ақ
жоғары басқару органдарында
лауазымды орындарды алу бойынша
сайлау науқандарына қатысады.Саяси
науқан өзіне үміткерлердің сайлаушыларымен
кездесулер өткізу жоспарларына,үміткерлердің
сайлаушыларын <<сатып алудың>>
жоғары деңгейін қамтамасыз ету үшін маркетингтік
зерттеулер мен жанамаларды пайдалануды
кіргізеді.
Орын
маркетингі-бұл нақты орындарға қатысты
оны жасау,қолдау,қатынастарын өзгерту
мақсатында қолданылатын қызмет.Орын
маркетингінің төрт үлгісі(типі) бар-тұрғын
жай маркетингі,демалыс орны,шаруашылық
құрылысы аумағы және жер меншігіне инвестициялар.
Тұрғын жай маркетингі
өзіне жаңадан қосылған құрылыстарды
және сатуға немесе жалдауға
үйлерді,пәтерлерді ұсынуды кіргізеді.Тұрғын
жайға қажеттілік,нарықтың жекелеген
сегменттерінің ерекшеліктері мен
артықшылықтарына алдын-ала маркетингтік
зерттеулер жүргізеді.Демалыс орны
маркетингі туристерді елдегі
нақты қалалардағы курстарға
тарату мақсатын алдыға қояды.Мұндай
қызмет түрлерімен сапар бюролары
авиакомпаниялар,қонақ үйлер және
басқа мекемелер айналысады.Шаруашылық
құрылыстары аумағы маркетингі өзіне
шарушылық жерін игкруді,учаскелерді
дүкендердің аумақтарын,заводтарды,фабрикаларды,қоймаларды
сату немесе жалға беруді кіргізеді.