Ассортиментная политика

Министерство образования

Республики Беларусь

 

Учреждение образования

«Витебский государственный  технологический университет»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

по дисциплине «Маркетинг и ценообразование»

 

студентки заочного факультета

 

курс 3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вариант 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2012-2013 учебный год 

Содержание

 

 

1. Ассортиментная политика  предприятия.

2.  Приведите примеры   установления дискриминационных  цен.

3. Определить отпускную цену единицы товара, если затраты на ее изготовление составили:

• Сырье и материалы – 14 тыс. руб.;
• Топливо и энергия – 3 тыс. руб.;
• Заработная плата рабочих – 5 тыс. руб.;
• Постоянные расходы  - 600 % к основной заработной плате рабочих;

Рентабельность товара – 30 %.

Товар подакцизный. Ставка акциза – 15 %.

Льгот по НДС нет. Прочие налоги и сборы учесть по законодательству

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Ассортиментная политика предприятия.

 

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического  характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия  на рынке и получение необходимой  прибыли. Эта политика является центральным  элементом коммерческой стратегии  предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Ассортимент - это перечень наименований изделий по типоразмерам, сортам (категориям качества), маркам в определенных количественных соотношениях. Формирование ассортимента и управление им имеет важное значение для предприятия. Сущность планирования, формирования и управления ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые соответствуют профилю его производственной деятельности и удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между  «старыми» и «новыми» товарами, товарами массового, серийного и единичного производства, «наукоемкими» и «обычными», лицензиями и ноу-хау.

При формировании ассортимента вначале  определяется ассортиментная концепция, которая позволяет определить возможности  оптимального производства ассортимента данного вида товаров.

Основная цель ассортиментной концепции  заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, которые  по своей структуре, потребительским  свойствам и качеству наиболее полно  соответствуют потребностям покупателей.

В процессе разработки ассортиментной концепции определяются различные  показатели: разнообразие видов и  разновидности товаров; уровень  и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. На практике ассортиментная концепция отражает ассортиментную структуру спроса и предложения. Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о создании продукта и заканчивая его изъятием из товарной программы. Отсюда следует, что товаропроизводитель занят не просто созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры.

Одним из важнейших направлений  ассортиментной политики является - планирование новой продукции.

Она может выступать как дополнение к существующему ассортименту либо замена уже выпускаемой продукции.

Необходимо провести исследование рынка, составить спецификацию исходя из требований потребителя, изготовить образцы, осуществить предварительную  проверку возможностей массового производства с учетом возможностей всех факторов: материальных, трудовых, финансовых.

Затем необходимо определить издержки производства, возможную величину нормы  прибыли. Определяют бюджеты сбыта  рекламы, с тем, чтобы проверить  выгодность сбыта нового продукта для  предприятия. Определяется жизнеспособность продукта по итогам испытаний и его  возможность стать удачным дополнением  к товарному ассортименту - основная цель ассортиментной концепции заключается  в том, чтобы сориентировать предприятие  на выпуск товаров, которые по своей  структуре, потребительским свойствам  и качеству наиболее полно соответствуют  потребностям покупателей;

- спрос отражает объем продукции,  который потребитель хочет и  в состоянии приобрести по  определенной цене в данном  периоде на конкретном рынке;

- на уровень спроса влияют  многие факторы: цены на предлагаемый  товар, его качество, доходы покупателей,  потребительские предпочтения, цены  на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребительские  изменения их доходов и цен  на товары, насыщенность рынка,  процентные ставки по вкладам  и т.д.;

- чтобы избежать последствий  риска невостребованной продукции,  необходимо изучить факторы его  возникновения с целью поиска  путей недопущения или минимизации  потерь;

- инфляция обесценивает все  доходы и поступления предприятия.  Малейшая отсрочка платежа ведёт  к тому, что предприятие получает  лишь часть причитающейся прибыли;

- объем реализации продукции  (работ, услуг) может оказывать  различное воздействие на сумму  прибыли, при увеличении объема  реализации убыточной продукции  сумма прибыли снижается.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии  с которой все функции управления  ассортиментом должны рассматриваться  во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая  учет факторов, влияющих на процесс  управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая,  прежде всего, экономию на пути  к созданию конкурентоспособного  ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными  требованиями которых являются  оперативность в реагировании  на меняющуюся конъюнктуру рынка,  а также экономико-политическую  обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно  ассортимента должны базироваться  на объективной, полной и достоверной  информации о состоянии и перспективах  развития потребности, с одной  стороны, и возможностях по  ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения  в ассортиментную модель товаров, находящихся  на разных стадиях жизненного цикла  в определенном соотношении. Такой  подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или  недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:

- виды группы и позиции товаров;

- уровень и частота обновления  ассортимента;

- уровень и соотношение цен  на товары;

- соотношение между товарами  единичного и серийного производства;

- соотношение между наукоемкими  и обычными товарами;

- соотношение между овеществленными  товарами и услугами, а также  рецензиями и ноу-хау.

Перед разработкой ассортимента принимается  ряд стратегических решений:

1. выбор стратегии развития товара  и рынка;

2. выбор товарной стратегии (может  быть недифференцированный маркетинг,  дифференцированный маркетинг и  концентрированный маркетинг);

3. выбор конкурентной стратегии:  обработка ниши, дифференцирование,  лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные  и оборонительные;

4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех - это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.

После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:

1. Маркетинговое исследование товаров  и рынков, при этом определяется  емкость, конъюнктура рынка (количественные  показатели), потребности покупателей,  анализируются способы использования  товаров и другие особенности  покупательского поведения (качественные  характеристики), исследование собственных  товаров и товаров конкурентов  (оценка и сравнение);

2. Формирование базового товарного  ассортимента (БТА); осуществляется:

- рассмотрением предложений о  создании новых продуктов, о  совершенствовании имеющихся, о  новых областях применения товара;

- осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;

3. Проводится оценка экономических  характеристик товаров, входящих  в БТА, осуществляется разработка  спецификаций, расчет себестоимости,  цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения  капитальных вложений;

4. Тестирование, т.е. испытание продуктов  с учетом мнения потребителей;

5. Рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:

- рентабельность по себестоимости,  капитальным вложениям, заработной  плате;

- чистая прибыль, если отсутствуют  источники финансирования;

6. Формирование и отбор предпочтительных  вариантов товарного ассортимента  с учетом рейтинга и ограничений  (производственной мощности, объема  капитальных вложений, численности  работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);

7. Разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.

 

2.  Приведите примеры   установления дискриминационных  цен.

 

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. фирмы  часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных  цен фирма продает товар услугу по двум более разным ценам без  учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей.  Разные покупатели платят за  один и тот же товар услугу  разные цены. Музеи меньше берут  за вход со студентов и престарелых.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают  по разным ценам, но без всякого  учета разницы в издержках  их производства.

3. С учетом местонахождения.  Товар продается по разной  цене в разных местах, хотя  издержки по предложению его  в этих местах одинаковы. Цены  билетов в театр варьируются  в зависимости от того, какие  участки зала предпочитают зрители.

4. С учетом времени. Цены меняются  в зависимости от сезона, имя  недели и даже часа суток.  Коммунальные службы меняют свои  расценки для коммерческих потребителей  в зависимости от времени суток  и в выходные дни по сравнению  с буднями.

Для того чтобы ценовая дискриминация  сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.