Ценообразование на рынке мороженого

Министерство образования и  науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  УПРАВЛЕНИЯ»

 

 

 

Институт маркетинга

 

 

 

 

Семестровое домашнее задание

по учебной дисциплине «Ценообразование»

 

 

 

на  тему: «Ценообразование на рынке мороженого»

 

 

 

 

Выполнила: Рязанцева И.В. ______ ИМ 3-1, специальность «маркетинг»

                                                      ^{(Ф.И.О.)                   (подпись)                 (специальность, курс, группа)}

 

 

Дата  сдачи законченной работы   «____» _________ 2013 г.

Дата  проверки                                 «____» _________ 2013 г.

 

 

 

Принял ______________________________                     _____________

                        ^{(Ф.И.О., уч.звание, уч. степень руководителя)                                               (подпись)}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2013 г.

 

 

Оглавление

 

1. Общая характеристика рынка. Основные тенденции. 6

1.1 Объем рынка, темпы роста. 6

1.2 Цены на мороженое. 9

1.3 Сегментация на рынке. 10

1.4 Факторы внешней среды, влияющие на деятельность участников рынка. 12

1.5 Факторы, влияющие на спрос и предложение на рынке. 13

2. Конкуренция. Основные игроки рынка. 14

3. Ценовая политика на рынке. 16

3.1 Факторы ценообразования. 16

3.2 Методы ценообразования. 17

3.3 Ценовая дифференциация и дискриминация. 18

4. Перспективы рынка. 19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В качестве объекта исследования в данной работе я выбрала Российский рынок мороженого. Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителями кондитерских изделий. Оно представляет собой десертное блюдо, получаемое взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ. Мороженое имеет основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами. К основным видам мороженого относятся: сливочное, пломбир, молочное, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

Цель моей работы – изучение состояния рынка на данный момент, а также рассмотрение процесса ценообразования на нем. Для достижения цели будут последовательно выполнены следующие задачи:

1. Рассмотрение общих характеристик  рынка и выявление основных  тенденций данного рынка (в  т.ч. ценовых показателей).

2. Анализ конкуренции на рынке;  выявление основных участников  и используемых стратегий конкуренции.

3. Определение влияющих на цену  и процесс ценообразования факторов.

4. Рассмотрение основных стратегий  и методов ценообразования, ценовой  дифференциации и дискриминации  на рынке.

5. Анализ перспектив рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общая  характеристика рынка. Основные  тенденции.

1.1 Объем рынка, темпы роста.

По итогам 2012 года, в России было произведено 344 тыс. т. мороженого — на 5,8% меньше, чем в 2011 году. Статистика свидетельствует, что по итогам года, почти во всех регионах производство выросло. Исключением стали лишь предприятия Центрального и Южного округов.

Рост розничных  цен, девальвация рубля и высокие  темпы инфляции стали основными  факторами, определившими рост рынка  в стоимостном выражении в  период экономического спада. По данным, представленным компанией Euromonitor International, в 2011 году розничные продажи мороженого в России достигли 66 млрд рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении). По прогнозам компании Euromonitor International, сегмент «импульсного» мороженого будет ежегодно расти на 3% в стоимостном выражении. Однако в натуральном выражении продажи будут развиваться не такими быстрыми темпами – ежегодный рост составит примерно 1%.  

Рис.1. Прогноз развития рынка мороженого в 2010 – 2014 годах, млн. руб.

Vol. – последние обнародованные данные датированы 2009 годом: в России произведено 344 тыс. т. мороженого, что на 5,8% меньше, чем в 2008 году. Розничные продажи мороженого в натуральном выражении составили 496 млн литров (сократились на 3%).

Val. Рост розничных цен, девальвация рубля и высокие темпы инфляции стали основными факторами, определившими рост рынка в стоимостном выражении в период экономического спада. По данным, представленным компанией Euromonitor International, в 2009 году розничные продажи мороженого в России достигли 61 млрд (млн?) рублей (по сравнению с предыдущим годом они выросли на 16% в стоимостном выражении).

По 2010 г были найдены только показатели за 1й квартал: по данным маркетингового агентства ROIF Expert, в целом российские компании за первый квартал выпустили 57,9 тыс. тонн продукции, что больше прошлогоднего показателя за аналогичный период на 4,6%.

 Доля  импорта незначительно повысилась  и с января по март составила  0,9 тыс. тонн, тогда как в прошлом  году в это же время показатель  объема импорта был ниже на 0,4%. Также наблюдаются положительные  экспортные тенденции. За период  с января по март 2010 г. рост  объемов экспорта составил 2,2% к  аналогичному периоду предыдущего  года и 25,5% к четвертому кварталу 2009 года.

Производством мороженного в России занимаются 250 действующих предприятий. Среди них 180 фабрик и цехов мороженого, находящихся на молочных и других предприятиях пищевой промышленности, 60 фабрик на хладокомбинатах и 10 фабрик, специализирующихся на производстве мороженого.

Особенности российского рынка  мороженого – малое количество иностранных  компаний (за исключением «Нестле» и «Баскин Роббинс», сейчас еще «Инмарко» перекуплено Unilever), большое число производителей продукции, а также равномерное расположение по территории России.

Согласно результатам исследования, 57% всей продукции, производимой предприятиями - участниками опроса, реализуется  в других регионах, 40% предлагается населению в своем регионе, а 3% экспортируется.

Самостоятельно реализуют свою продукцию более 75% производителей, 38% также пользуются услугами дилеров, а 22% - услугами официальных дистрибьюторов. Торговым домам реализацию собственной  продукции доверяет пятая часть предприятий, оптовикам и подразделениям холдингов - по 6%, а торговым представительствам - 2%.

В отрасли наблюдается тенденция  к консолидации. Эффективно функционирующие  крупные предприятия укрепляют  свои позиции, а небольшие, слабооснащенные компании либо скупаются, либо закрываются.

Формат продаж. Согласно мнению опрошенных в ходе исследования экспертов, чаще всего в России производители мороженого в реализации продукта используют киоски и ларьки, на втором месте находятся супермаркеты, на третьем – мини-маркеты и универсамы, затем магазины шаговой доступности, морозильные лари на улице и кафе/рестораны. Эта ситуация значительно изменяется в зависимости от сезона: зимой практически исчезают с улиц прилавки, в то же время увеличивается объем продаж в магазинах. Не велика доля продаж в системе HoReCa (гостинично-ресторанный сегмент рынка: HOtel, REstaurant, CAtering/cafe).

В Москве ситуация выглядит несколько  иначе - основная доля продаж приходится на магазины и павильоны у дома - от 40 до 50%, через киоски реализуется 20-25%, в летний период до 15% мороженого продается через прилавки на улицах, в крупных торговых центрах продается  от 10 до 15% мороженого.

За последние три года наблюдается  следующая тенденция: рост популярности предприятий современной торговли, что обусловлено удобством формата  самообслуживания, а также желанием покупателей сэкономить. Обычные  магазины у дома и продовольственные  рынки, как правило, проигрывают по ценовому фактору крупным сетевым игрокам, особенно дискаунтерам и гипермаркетам – именно эти форматы предлагают потребителям наиболее низкие цены.

1.2 Цены на мороженое.

На рынке мороженого сложилась  стабильная тенденция роста цен. За последние 5 лет цена производства мороженого увеличилась более чем  на 70%.

Прирост за последний год составил 3,2%. Значительное удорожание производства мороженого - следствие роста цен на молочное сырье и ограничение использования  тропических жиров. Говоря о повышении  цен, мороженщики предполагают не получение баснословных прибылей, а ставят задачу сохранить и повысить качество продукции, поскольку отсутствие достаточных средств не позволит покупать качественное сырье. Рост цены производства ведет и к повышению потребительских цен на мороженое. В 2011 году мороженое подорожало на 13,7%.

2011 г: самым дорогим на российском рынке является сэндвич-мороженое, средняя цена которого составляет 303 руб. за кг. Самыми дешевыми являются: фруктовый лед (120,3 руб. за кг) и мороженое в вафельных стаканчиках (128,7 руб. за кг). Диапазон: 183 р. Средняя цена 1 кг мороженого в 2010 г. составила 185,7 руб.

Цены на мороженое подавляющее  большинство потребителей (80%) считают  нормальными, приемлемыми, доступными. Только 11% потребителей назвали цены высокими, а 7% даже заявили, что цены низкие. Даже среди потребителей с  относительно низкими доходами (менее 6000 рублей в месяц на каждого члена  семьи) 70% заявили, что цены на мороженое  являются "доступными".

1.3 Сегментация на рынке.

Очевидным является тот факт, что  предложение на рынке мороженого превышает спрос. Перенасыщение  рынка приводит к необходимости  осуществлять специальные маркетинговые  мероприятия по продвижению продукта. Безусловно, главным из них является производство мороженого, рассчитанного на определенные сегменты рынка. Ведь невозможно создать мороженое, которое было бы с энтузиазмом встречено абсолютно всеми потребителями.

Классифицировать потребителей по целевым группам можно по нескольким критериям, например, по уровню дохода. Мороженое всегда было одним из наиболее демократичных продуктов, покупку  которого могли себе позволить даже люди с невысокими доходами, но есть и представители верхнего ценового сегмента. Многие хладокомбинаты дают потребителю возможность выбора, выпуская как дорогое мороженое, изготовленное на основе молочного  жира и белка (ГОСТ Р 52175-2003), так и продукцию эконом-класса, в состав которой входят растительные жиры. До 2008 г на рынке имел тенденцию к росту сегмент премиум, но затем наблюдалось склонение покупательского спроса к продукции среднего и нижнего ценового сегмента (последствия кризиса). На рынке лидирует «эконом-линейка» продукции – стаканчики и брикеты. Тем не менее, сокращения премиального сегмента не наблюдается, как впрочем, и роста.

Широко применяется сегментирование  потребителей на покупающих импульсно (доля «импульсного» мороженого в  России намного выше, чем в других странах (например, в 2,5 р выше чем в США) и составляет 75-80% в натуральном выражении), и покупающих для домашнего потребления (большие брикеты, пик продаж которых приходится на зимний период).

Рис.2. Структура продаж мороженого в 2009 году в натуральном выражении, %.

 

Еще один способ сегментирования рынка –  классификация мороженого по ценовым сегментам:

Рис.3. Цена за единицу продукции по сегментам(2008г.-2009г.)

 

Разделяют следующие ценовые сегменты:

• Низкий ценовой сегмент. Цены в данном сегменте варьируются от 5-10 рублей за единицу, данный сегмент мороженого менее всего популярен среди покупателей.
• Средний - дешевый сегмент. Цены от 10 рублей до 15 рублей за единицу, более популярен среди покупателей. Довольно много фирм производителей в данном сегменте.
• Средний сегмент. Самый популярный среди покупателей. Множество фирм производителей. Цены 15 – 20 рублей за единицу.
• Премиум сегмент. Цены варьируются от 25 до 35 рублей за единицу.
• Супер – премиум. Цены от 35 рублей за единицу.

 

1.4 Факторы внешней среды, влияющие на деятельность участников рынка.

На деятельность рынка мороженого оказывают влияние множество факторов внешней среды (макро и микро). Ниже они приведены в порядке убывания важности.

Факторы макросреды.

• Экономические. Состояние экономики, доходы потребителей, уровень жизни, стабильность банковской системы, инфляция, безработица - оказывают огромное влияние  на деятельность рынка мороженого, формируя уровень покупательной способности населения. При падении уровня благосостояния многие из покупателей вынуждены будут отказаться от потребления мороженого, так как оно не является основным видом еды, или сменить ценовой сегмент потребляемого мороженого на более низкий. К важным факторам экономической группы можно отнести и растущие цены на ресурсы – например, на электричество.

• Природные. Мороженое самый сезонный продукт, поэтому природные факторы играют важную роль.

• Технологические. Прогресс не стоит  на месте, появляются новые аппараты для изготовления мороженого, новые рецепты. Растут и потребительские запросы. Все это толкает участников рынка на обновлении технической базы и ассортимента.