Ценообразование на рынке мороженого

• Правовые. При изготовлении мороженого необходимо соблюдать особые требования законодательства.

• Социально-демографические. Изменение численности и структуры населения (старение), изменения в обществе и семье, в уровне образования и структуре работающего населения → влияют на уровень потребления мороженого, что может потребовать изменений в продукте, политике ценообразования, распределения, продвижения.

Факторы микросреды.

• Потребители. Их количество, предпочтения, вкусы, тяга к новым видам услуг или приверженность старым, материальное положение, возраст, место жительства, образ жизни, уровень культуры и образования → влияют на уровень потребления мороженого. Самое простое и очевидное – физиологическая потребность (желание утолить голод вот в такой вкусной форме, желание охладиться в жаркий день). Также для кого-то мороженое – способ вспомнить «вкус детства», символ отдыха (съесть на прогулке в парке или дома в семейном кругу на десерт).

 • Конкуренты. Их количество и активность → оказывают влияние на необходимость совершенствования изготовления мороженого, на устанавливаемую цену, на позиционирование, на распределения долей рынка и прибыли компаний.

• Поставщики. Их количество, объемы поставляемой продукции, цены на поставляемую продукцию ,соблюдение/не соблюдение сроков поставок → влияют на возможность  продажи мороженого.

1.5 Факторы, влияющие на спрос и предложение на рынке.

Факторы спроса.

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на спрос на мороженое, является цена. При повышении цены на товар спрос падает в большей степени. Потребитель может уменьшить частоту покупок мороженого, отказаться от потребления вообще, или предпочесть более дешевый ценовой сегмент мороженого.

Также спрос подвержен влиянию некоторых неценовых факторов:

• Реальное и ожидаемое изменение доходов потребителей. С ростом доходов частота покупок мороженого увеличивается.

• Сезонность. Мороженое - один из самых сезонных товаров. В теплый период, который длится с апреля по сентябрь, продажи холодного лакомства вырастают в два-два с половиной раза. Второй всплеск приходится на новогодние праздники, когда продажи вырастают на 30%. 
       • Маркетинговая активность. Реклама, стимулирование сбыта, PR, все это оказывает большое влияние на покупателей и на их вкусы.

• Изменение числа потребителей. Большое влияние на спрос будет оказывать демографическая ситуация и проходимость.

Факторы предложения.

В первую очередь, объем предложения, безусловно, подвержен влиянию цены (ценовой фактор, прямая зависимость). С ростом цены на мороженое, компании могут расширить сеть дистрибьюции, нанять дополнительный персонал и т.д .

Существует и ряд неценовых факторов, способных повлиять на предложение в целом.

• Цены на ресурсы. Рост уровня оплаты труда персонала, стоимости оборудования и используемых средств, повышение арендных и коммунальных  платежей (в т.ч. электричество) способны оказывать негативное влияние на предложение.

• Изменение технологий. Более быстрое производство, улучшение качества продукции, все это влияет на предложение.

• Рост числа участников рынка. Очевидно – чем больше будет появляться новых компаний, тем больше будет и объем предложения на рынке.

Влияние на спрос и предложение фактора цены выразится в движении вдоль существующей кривой спроса. Влияние же неценовых факторов сдвинет саму кривую.

2. Конкуренция. Основные игроки рынка.

На сегодняшний день выпуск мороженого в России осуществляют около 350 компаний. По данным Союза мороженщиков России, пятерка лидеров рынка по итогам 2005 года выглядела следующим образом: "Инмарко" (объем произведенной продукции по итогам 2005 года – 42,02 тыс. т), "Талосто" (33,8 тыс. т, включая продукцию компании "Метелица"), "Айсберри" (21,4 тыс. т), "Русский Холод" (20 тыс. т), "Нестле - Жуковское мороженое" (19,8 тыс. т)

Результаты проведенных исследований подтверждают эти данные, так, по данным компании «Прорыв», 20 ведущих производителей занимают более 65% рынка. Около 100 более-менее известных на местах компаний делят между собой почти 25%, а оставшиеся многочисленные производители с несущественными для рынка объемами занимают не более 10% (диаграмма 1)

 Рис.4. Основные игроки на рынке мороженого.

Таким образом, в настоящее время отечественные производители доминируют на рынке, влияние иностранных производителей невелико. Некоторые западные компании на российском рынке потерпели неудачу, другие зарубежные компании, осваивающие российский рынок, организовали собственное производство, таким образом, став отечественными товаропроизводителями - среди них "Нестле", "Баскин-Роббинс", "Марс". По мнению большинства участников рынка и экспертов, рынок мороженого в ближайшие годы ждет дальнейшая консолидация путем слияний и поглощений. Как говорят лидеры, через пять лет из 300 работающих по всей стране фабрик останется 10-20 крупнейших, на долю которых будет приходиться до 80% рынка. Останутся только те, кто сможет поддерживать высокое качество продукции и активно продвигать свои торговые марки, то есть самые динамичные, гибкие и агрессивные компании. Новых же игроков не ждут. Подавляющему же большинству мелких региональных производителей, не имеющих возможности выстраивать брэндовую политику, приходится конкурировать исключительно за счет цены.

3. Ценовая политика на рынке.

3.1 Факторы ценообразования.

Факторы ценообразования представляют собой совокупность тех переменных, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Факторы, влияющие на цену на данном рынке, можно разделить на внешние и внутренние.

1) Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, рынки сбыта, конкретных потребителей и т.п. Они плохо поддаются контролю со стороны производителей, но должны отслеживаться, анализироваться и приниматься во внимание при установлении цены.

Так, например,  на рынке мороженого воздействие на цену будут оказывать следующие внешние факторы:

• объем и отличительные характеристики существующего и перспективного спроса на рынке мороженого;

• наличие и уровень конкуренции между производителями;

• наличие на рынке необходимых ресурсов и их стоимость (холодильные камеры, точки продаж и т. д.);

• уровень и динамика инфляции;

• государственное регулирование экономики (цены на энергию, обменный курс валют, налогообложение).

2) Внутренние факторы – это прежде всего техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности, стратегические установки на будущее. Они подвергаются контролю, анализируются и корректируются администрацией компаний. К ним относятся:

• затраты на производство мороженого (материалы, заработная плата, реклама);

• отличие от конкурентов (уникальность) – для того чтобы выделить себя среди конкурентов, фирмы производители постоянно придумывают новый дизайн упаковки и самого мороженного, новые вкусы, интересную рекламу;

• имидж фирм производителей – он должен быть устойчивым и вызывать положительные ассоциации у покупателей.

3.2 Методы ценообразования.

Прежде чем установить цену, продавец должен определить соотношение цены и спроса на данную продукцию. Степень свободы формирования продавцами цены изменяется в зависимости от типа рынка.  Исследуемый нами рынок относится к монополистической конкуренции. Это рынок однородных товаров, с большим количеством покупателей и продавцов, ни один из которых не имеет большого влияния на формирование рыночной цены. Продавцы и производители мороженого могут разнообразить характеристики и качества самого товара, его стиля или сопровождающее обслуживание, что приводит к возникновению некоторого диапазона цен.

Результаты поэтапного формирования цены в значительной степени зависит от того, какую цель поставил перед собой производитель при выпуске конкретного товара. Поскольку для мороженого характерен эластичный спрос, на предприятиях рекомендуется производить анализ зависимости между ценой и объемом продажи.

В качестве наиболее оптимального метода ценообразования, метод основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.

• Маржа прибыли

Этот метод ценообразования предполагает получение розничной цены через добавление к стоимости товара определенной маржи прибыли (процента).

• Ценообразование на основе цен у конкурентов

Фирмам производителям, решившим устанавливать цены, аналогичные ценам у конкурентов, для получения конкурентного преимущества следует предлагать покупателям более интересный товар, это может быть как состав мороженого, так и уникальность продукта. Кроме того, в качестве конкурентного преимущества может выступать сеть распространения товара.

Если есть возможность закупать продукты по более выгодной цене или снизить затраты, сопутствующие деятельности, можно устанавливать цены, ниже, чем у конкурентов. При этом необходимо сделать упор на низких ценах в рекламной кампании. Делать цены более высокими, чем у конкурентов, можно в том случае, если вы предлагаете покупателям по-настоящему уникальный продукт.

• «Психологическое» ценообразование

Самым распространенным психологическим приемом ценообразования является установление цены, заканчивающейся на 5, 7 либо 9. Существует мнение, что покупателям свойственно округлять цену в меньшую сторону, то есть цена в 39 рублей кажется многим более близкой к 30, а не к 40 рублям.

3.3 Ценовая дифференциация и дискриминация.

Многие фирмы производители на рынке используют те или иные модификации цен в зависимости от понесенных затрат или выгод. Иногда же применяются стратегии ценовой дискриминации, когда за один и тот же товар разные потребители платят различную цену, несмотря на то, что издержки на изготовление не меняются.

• Дифференциация цен по географическому принципу. Очень распространена на рынке мороженого. Может быть осуществлена как в зависимости от города, так и района. Например, в центре Москвы идет цена выше, чем в отдаленных районах. Так же цена разная, в зависимости от места приобретения( палатка или магазин).

• Использование скидок. Например, если рассматривать сеть, то скидки используются для пуш-продвижения. Если рассматривать покупателя, то на большие пачки мороженого делают скидку. Либо частое явление- сезонные скидки, зимой цена снижается, по сравнению с летом.

• Использование цен для стимулирования сбыта.

Например, это уже обговоренные ранее психологические модификации цен (аспекты восприятия «круглых» чисел, сравнение цены с предыдущим значением и т.д.). 

В качестве примеров форм дискриминации можно назвать следующие:

• Модификация в зависимости от имиджа фирмы производителя. Например, иностранные фирмы более дорогие.

• В зависимости от места продажи. В кафе, ресторанах, парках, мороженное намного дороже.

4. Перспективы рынка.

Основные игроки рынка усматривают их в будущем в существенном увеличении детской целевой группы потребителей за счет растущей рождаемости. Помимо этого, значительный потенциал для расширения рынка мороженого операторы видят в увеличении ассортимента и расширении продуктовой линейки путем предложения рынку большего разнообразия форм продукта, больших вкусовых миксов и новых интересных вариантов упаковки.

Также возможности для роста может открыть дальнейшее развитие системы дистрибуции и продаж мороженого, активная работа производителей и дистрибьюторов с перспективными сбытовыми каналами. В конечном итоге системная работа по развитию каналов продаж мороженого позволит несколько сгладить сезонные колебания, добиться увеличения потребления продукта в зимний период, повысить долю в продажах продукции «верхнего» и «премиального» сегментов рынка, увеличить маржинальность ассортимента, добиться увеличения общего оборота по продажам и повышения рентабельность.