Ценообразование В ИКЕА

В какой-то мере магазины IKEA похожи на Wal-Mart. Они также располагаются в основном в пригородах и уничтожают конкурентов своими крупными объемами продаж. Общество недолюбливает Wal-Mart, а к IKEA относится гораздо дружелюбнее. С открытием нового магазина в очередной европейской стране, люди бегут приобретать мебель у Ингвара Кампрада. Они говорят, что она им не нравиться… но они не могут остановиться. Почему, а вот это об этом ниже… 
                    А началась история компании в далеком 1926 году, когда на свет появился Ингвар Кампрад. Ингвар родился в маленьком шведском городе Эльмхульт. Интересно, что в его роду уже были предприниматели, правда не очень успешные. Его дедушка с бабушкой занимались торговлей, которая, увы довела первого до самоубийствия, по причине большой кредитной задолжности. 
                   Однако вернемся к юному Ингвару. В это время Кампрад активно начинает проявлять интерес к товарно-денежным отношениям. Первым опытом коммерции стали обычные спички… именно ими в возрасте пяти лет будущий основатель IKEA начал торговать на улице. 
                   За время учебы Ингвар умудрился перепробовать множество занятий, от торговли рыбой до продажи рождественских открыток. Это и стало настоящей школой. Так как у               Ингвара отсутствует высшее образование. Бизнесу он не обучался, книг по этой теме не читал. Но, то, что мы знаем сегодня – компания IKEA появилось благодаря личному опыту и внимательности основателя. 
                   В 1943 году основывается первая и в будущем, как окажется главная компания – ей станет IKEA, которая вначале своей деятельности занималась торговлей авторучками. Мебель будет только через 5 лет, а пока импорт ручек из «столицы моды» - Франции. 
                   Интересно, что компания была основана лишь для того, чтобы не испортить отношения с поставщиком, который требовал «официальности» в бизнесе. В виду отсутствия денег и молодого возраста 17-летний Ингвар не смог зарегистрировать свою компанию. Для осуществления был привлечен отец Ингвара, на которого и была зарегистрирована фирма. 
                   Название компании IKEA («Ингвард Кампрад, Ельмтарюд в Агунарюде») произошло от нескольких слов. Первые две буквы – это инициалы самого Кампрада, третья буква означает название фермы отца Ингвара, а четвертая от названия церковного прихода, в котором состоял юный швед. Вот так в 1943 году появилась компания IKEA. Продажи под официальным ведением дел стремительно поползли вверх, и спустя 2 года Ингвар решает начать рекламировать товары своей фирмы в местных газетах. 
                   На дворе конец 40-х годов. Внимание Ингвара привлекает одна интересная особенность в местной жизни. В то время в Швеции мебель являлась для большинства жителей почти предметом роскоши, из-за не обычайно высокой цены. Кампрад решает исправить это упущение, начав преобразовывать свой магазин. Вначале молодой предприниматель разузнал, где можно закупать самую простую и дешевую мебель в стране. А чуть позже IKEA начала приобретать самые дешевые стулья, кофейни и столы. 
Самое интересное в то время – в магазине Ингвара у каждой вещи было свое имя, которое придумывал сам владелец компании. И даже, несмотря на то, что конкуренты тоже начали проявлять активность – в некоторых магазинах ассортимент был идентичным. Подход Кампрада позволил IKEA выделиться со своей мебелью на общем фоне конкурентов. Помимо этого, начало работать «сарафанное радио» - радостные покупатели рассказывали о новом магазине дешевой мебели своим знакомым, а те в свою очередь своим… 
                    В результате высокого объема продаж у Ингвара в наличии оказалось достаточно средств. И он решается на «новый виток» развития своей компании, покупая в 1951 году небольшой завод в Швеции. На новом предприятии был налажен выпуск ещё более дешевой мебели. Однако нонсенс для страны, где мебель являлась дорогим товаром. 
                    IKEA выиграла ценовую войну, но проделки конкурентов дали о себе в скором времени знать. Фирмы, входящие в национальную ассоциацию продавцов мебели начали давить на местных поставщиков, работавших, в том числе и с IKEA. Воспользовавшись своей властью, у них получилось уговорить некоторые магазины прекратить сотрудничество со столь перспективной компанией. 
                 Вполне возможно это могло быть тяжелым ударом для Ингвара Кампрада. Если бы на его месте был другой человек, возможно бы мы сегодня не знали о столь известной мебельной компании. Но для удачного бизнесмена, которым являлся Ингвар любая проблема – это повод для поиска выхода и решения этой проблемы, и новые возможности развития. Правда не верите, что проблемы могут положительно повлиять на бизнес? Этот отказ местных поставщиков привел к тому, что IKEA стала крупнейшим производителем мебели в мире. 
                      И он нашел… Ингвар начинает закупать большую часть деталей для мебели в Польше. Главным плюсом стало то, что существенно уменьшились издержки, не смотря на то, что приходилось доставлять детали. 
                       Дальнейшим сокращением издержек стал отказ от доставки мебели «на дом». Данный шаг положительно сказался на итоговой цене продукции, что только добавило популярности магазинам Кампрада. Правда компании пришлось изменить свою продукцию кардинальным образом, сделав мебель сборной – для удобства транспортировки силами самих покупателей. А сама сборка мебели того времени, как и в наши дни, отличается необычайной простотой. Даже ребенок с инструкцией сможет разобраться, что к чему. 
                       Подобная идея Ингвару пришла благодаря одной из самых сильных черт своего характера - наблюдательности. По легенде швед увидел, как один чертежник компании упаковывает свой рабочий стол в багажник автомобиля. После этого основатель IKEA нашел решение проблемы с доставкой мебели. Многие идеи, используемые сегодня в компании IKEA, появились после того, как Ингвар услышал что-то на улице, или увидел в самом магазине. 
                       Считается, что основатель IKEA является самым главным скрягой на планете. Вместо такси Кампрад ездит на общественном транспорте; предпочитает подстригаться в обычных недорогих парикмахерских; проживать в трехзвездочных отелях, когда бывает за границей; и питаться в маленьких кафешках, а не в дорогих ресторанах. 
                   Наверное покажется, что этот человек, состояние которого оценивается в 18 млрд. долларов настоящий скряга. Однако, дело не в этом – IKEA магазины, рассчитанные на средний класс. В течение всей жизни Ингвар был в поисках путей для улучшения работы своей сети. Конечно, для этого он обязан был хорошо знать своих клиентов. 
                       Но как же он мог бы представить потребности людей среднего класса, если бы жил в роскоши? В этом и кроется такой образ жизни легендарного шведа. Ингвар даже сам как-то заметил, что ездит в общественном транспорте, чтобы быть ближе к своим покупателям. Очень вероятно, что из таких поездок Ингваром было подчеркнуто немало идей для IKEA. Помимо этого, Ингвар предпочитает такой образ жизни, чтобы не быть «белой вороной среди остальных сотрудников», что поддерживает хороший моральный дух в компании. 
                      В 1947 году IKEA начала торговать мебелью. Спустя 4 года на свет вышел первый печатный каталог с продукцией компании, ставший легендарным. Уже в то время он был в почтовых ящиках Швеции. Важным и главным правилом каталога, который был установлен Ингваром являлось то, что цены указанные в нем должны сохраняться в течение года. Естественно, они могут снижаться, но товары, представленные в каталоге не должны стоить выше, чтобы не вводить в заблуждение потребителей. 
                      В 1952 году Ингвар внедряет нововведение в компании. Дело было в том, что в это время Кампрад посетил США, где узнал о принципе построения магазинов по системе Cash & Carry. Магазины располагаються в пригородах, где цены на землю на порядок дешевле, впрочем, как и рабочая сила. Швед посчитал, что будущее транспорта за автомобилями, а потому людям будет не сложно добраться до пригорода, чтобы купить мебель по низким ценам. Помимо этого магазины будут строиться в форме огромных складов, с системой самообслуживания и применением консультантов. Вначале в Стокгольме, а позже и в родном городе основателя появились первые торговые магазины IKEA. 
                     Кампрад не остановился на этом… Он продолжил дальше развивать дополнительные сервисы, которые были способны улучшить жизнь клиентов. Таким образом, в 50х годах в IKEA начинают появляться небольшие кафе, в которых потребители могли утолить голод, во время хождения по огромному мебельному складу-магазину. Решение оказалось мудрым, так как часть посетителей магазинов проделывала довольно огромный путь до IKEA. Наличие чашечки ароматного кофе в магазинах, помогало им вернуться в тонус. 
                     В 1963 году IKEA начинает экспансию в другие страны, открыв свой первый магазин в Норвегии. Помимо этого, в это же время в магазинах компании появляется система контроля качества, которая впоследствии помогла некоторой продукции компании быть признанной самой качественной в Швеции рядом авторитетных журналов. Позже открывается магазин IKEA в Швейцарии. 
                     Однако не стоит обольщаться, что так просто IKEA умудряется достигать низких цен. Залог успеха кроется в грамотной организации сотрудничества между дизайнерским и производственными отделами. Они зависят друг от друга, и благодаря совместной работе часть вариантов заранее отбраковывается по причинам, которые могут затруднить разработку проекта или привести к повышению цены на него. 
                     Получается, что уже в момент планирования новых продуктов в компании определяются, какие средства могут быть выделены на новый продукт, и как можно их сэкономить. Ингвар, как Сэм Уолтон всю жизнь старается минимизировать издержки… И у него это отлично получается. 
Также в компании работает целый исследовательский центр, в задачи которого входит определение, сколько люди готовы потратить на мебель. Для примера берется среднеевропейская семья со средним достатком. 
                    Успешность компании очевидна. Однако в чем же причина успеха, как шведский предприниматель смог захватить весь мир? А все очень просто, с самого начала этому способствовала стратегия компании – стратегия низких цен. При этом ожидания клиентов всегда в меру удовлетворялись, и они получали то, что ожидали. Во-вторых, Ингвар Кампрад выбрал стиль жизни обычного человека, в итоге помогающий ему быть ближе к людям. Он всегда знает, что надо предоставить клиенту этого достатка и IKEA удовлетворяет его потребности. Дешевая, функциональная, вполне дизайнерская мебель. Вот что сегодня является компанией IKEA. 
И напоследок, Кампрад первым в Европе применил принцип Cash & Carry – магазинов, которые располагаются в пригородах. Этим шагом он рисковал, но был все-таки провидцем, заранее знавшим, что владельцам автомобилей не составит труда добраться до пригородов ради дешевой мебели. 
В наши дни у руля компании стоят сыновья Ингвара, а сам же основатель-миллиардер находится в отпуске. И даже, несмотря на это, Ингвар влияет на компанию, внося новые идеи в улучшение компании с многомиллиардным оборотом.

 
Принципы ведения  бизнеса IKEA

 
Концепция бизнеса IKEA формировалась  почти десять лет, с конца пятидесятых  и до конца шестидесятых годов  прошлого века. Все это время основатель компании Ингвар Кампрад превращал трудности, возникавшие у IKEA, в ее преимущества. К примеру, мы первыми начали размещать свои заказы за границей. Зачем? Получилось так, что в шестидесятые годы все шведские производители мебели объявили Кампраду бойкот. Его буквально ненавидели за то, что он продает диваны и кресла по самым низким ценам в стране. Чтобы выйти из этой ситуации, пришлось производить мебель в Польше. Выяснилось, что это гораздо дешевле и эффективнее, чем делать то же самое в Швеции. Цены в IKEA стали еще ниже.

 
Были трудности с доставкой. Традиционно  мебель собиралась прямо на фабриках, и пока ее везли покупателю, она  частенько ломалась: отваливались ножки, разбивались стеклянные дверцы, поверхность  царапалась. Чтобы не терять на этом деньги, Кампрад решил продавать мебель в разобранном виде. Это опять привело к экономии и позволило еще снизить цены. Еще пример. В Европе в середине прошлого века мебель продавали только в небольших магазинах-салонах. Но из-за дешевизны к нам стало приходить слишком много народу, и мы не справлялись. Пришлось построить большой магазин за городом. Там мы могли обслуживать большее количество покупателей и экономить на аренде земли. Как только открылся первый большой загородный магазин, выяснилось, что это и очень выгодно. (Андерс Дальвиг, генеральный директор IKEA).

Шведская компания предложила покупателю целостную концепцию  обустройства жилища (мебель и всевозможные аксессуары плюс советы по дизайну), и  эта идея оказалась гениальной. По словам аналитика Planet Retailer Брайана Робертса, недорогую мебель продавали и другие, но именно IKEA предложила весь спектр товаров для дома в одном огромном магазине (более 10 тыс. наименований продукции, представленной в виде привлекательных экспозиций). Компания ориентируется на различные вкусы и «кошельки» (трехуровневая система цен) и ежегодно обновляет треть своей продукции. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Заказы размещаются в 55 странах у 2000 поставщиков.

 
Кроме того, в больших загородных магазинах вместе с мебелью продается  все, что необходимо для создания полноценного интерьера: цветы в  горшках, рамки для фотографий, посуда, свечи, люстры, шторы, постельное белье  и детские игрушки. По данным независимых экспертов-маркетологов, сегодня до 56% глобальных продаж IKEA составляют всевозможные бытовые аксессуары, и только 44% - собственно мебель. Доля «вспомогательных товаров» продолжает расти и, по прогнозам специалистов, в ближайшее время достигнет 60%.

Когда власти Великобритании порекомендовали IKEA открывать небольшие  «тематические» магазины в городской  черте, вместо того чтобы строить  гигантские загородные ангары, в ответ  прозвучало возмущенное: «Этого не будет  никогда! «Все под одной крышей» - наша священная концепция».

 
Все магазины IKEA вне Швеции выкрашены  в желто-синие цвета, чтобы подчеркнуть  «шведскость» компании. О национальной принадлежности говорит и стиль товаров - ассортимент везде одинаков. Возле касс во всех магазинах компании расположены отделы непрофильного для IKEA направления: там продают шведскую национальную еду.

 
Невнимание к особенностям, привычкам  и вкусам местного потребителя иногда приводит к курьезам. В первом магазине IKEA в США, открытом в 1976 году, спрос  на вазы средних размеров превысил темпы поставок. Оказалось, американцы раскупали их потому, что предлагаемые в IKEA кружки и стаканы были недостаточно велики по американским меркам.

Теперь в IKEA есть специалисты, которые изучают региональную специфику, посещая дома потребителей. Выяснилось, что американцы предпочитают хранить  одежду в свернутом виде, а итальянцы - на вешалках; испанцы, в отличие  от скандинавов, обожают украшать жилище картинками в рамках, предпочитают яркие цвета в интерьере, любят  большие обеденные столы и  широкие диваны. «Очень легко забыть о реальности, в которой живут  люди», - говорит Мэтс Нилсон, директор по дизайну.

В одном из исследований Harvard Business School утверждается, что IKEA искусно принуждает, ненавязчиво заставляя покупателя проводить в ее магазинах больше времени (соответственно, растут оставленные там суммы). Этому также пособтвует планировочное решение торговых залов - войти в комплекс легко - выйти долго. IKEA превращает обычный шопинг в приятное времяпровождение. Детей можно оставить на игровой площадке, изящные экспозиции вдохновляют и стимулируют покупателя, широкие проходы исключают давку. Передохнуть и подкрепиться можно в уютных кафе, предлагающих различные бонусы и неповторимые шведские фрикадельки. Важно и то, что продавцы не набрасываются на покупателей, словно коршуны, поэтому те могут расслабиться, осмотреться. При необходимости найти консультанта в яркой желто-голубой униформе несложно. «Мягкое принуждение» IKEA достигает апогея в способности предвидеть те нужды потребителя, о которых он не подозревает. Главное - «раскрутить» новый фетиш, и он будет приносить деньги. К примеру, компания выпустила металлическую прищепку средних размеров с резиновым кольцом - чтобы можно было повесить журнал на крючок для полотенец. Неизвестно, много ли покупателей мучились, пытаясь почитать журнал в ванной, но скромная прищепка быстро стала хитом продаж. Подействовали два фактора: наглядность (аккуратно вывешенные прищепки с журналами в экспозиционной ванной действуют магически, убеждая в необходимости покупки), а также цена (прищепки настолько дешевые, что их можно купить просто «на всякий случай»). Такие товары в IKEA неофициально называют «хот-доги» - они стоят дешевле, чем сосиски в кафетерии. Немецкий социолог Теодор Адорно называет подобную тактику «происками капитализма», который изощренно «подчиняет и эксплуатирует покупателя». В IKEA скажут, что это не более чем забота о покупателе...

Над созданием  необходимых материалов для IKEA трудятся больше тысячи поставщиков в более чем 50 странах и количество их постоянно растёт. Например, для производства выгнутых кресел Poang компания обратилась к производителям лыж, а для разработки прочных диванов сотрудничала с производителям тележек для супермаркетов.

 
Ценообразование IKEA 
По убеждению Ингвара Кампрада, цены IKEA должны захватывать дух. Компания не стесняется заявлять, что ее цены - это цены конкурентов, поделенные на два. Существует также «тактика второго эшелона»: если конкурент запускает более дешевую аналогичную продукцию, IKEA немедленно разрабатывает следующую версию данного товара по цене «ниже некуда».

 
«Создавать красивые и дорогие  вещи легко, а попробуйте-ка создать  красивую функциональную вещь, которая  будет стоить дешево», - Жозефина Райдберг-Дюмонт озвучивает ценовую философию компании. Разрабатывая очередной продукт, IKEA сначала устанавливает границу, выше которой не должна подниматься цена, а уже потом дизайнеры (их более 90) ломают голову над тем, как вписаться в эти рамки. Ни один продукт не будет запущен в производство, если не найдется способа сделать его доступным по цене. Создание продукции затягивается иногда на несколько лет. Например, создание обеденного столика PS Ellan ($39,99) на гибких, но устойчивых ножках, заняло более полутора лет, в течение которых удалось изобрести недорогой материал (смесь резины и древесных опилок), позволяющий добиться нужных свойств.

 
Международный успех IKEA также, видимо, и в том, что средний класс  в большинстве стран мира более  или менее идентичен. Если не в  доходах, то во взглядах на жизнь и  представлениях о стиле. Системообразующий стиль IKEA - это функциональность, простота, изобретательность и декларируемая индивидуальность. Как утверждают в компании, главная мысль, пропагандируемая этой стилистикой, заключается в том, что у подавляющего большинства людей, в принципе, есть все необходимое для счастья - только они об этом забывают или не обращают внимания. И для того чтобы подвести их к этому несложному выводу, нужно очень немного - предложить сменить обстановку на кухне, установить удобный стеллаж в кабинете или приобрести какую-нибудь забавную мелочь, которая оживит интерьер гостиной. В этом-то и заключается проповедуемый IKEA «ИСТОРИЧЕСКИЙ ОПТИМИЗМ», который заложен в основу маркетинговой стратегии компании.

 
Индивидуальность IKEA 
В частности, в IKEA принципиально отказываются делить вещи на красивые и некрасивые. В стилевое оформление жилища могут быть включены очень разные, иногда самые элементарные, незатейливые и неожиданные предметы и материалы - от прабабушкиных шкатулок до суперсовременных светильников, причем степень их эстетичности зависит от целого комплекса условий, которые формирую конкретную среду обитания человека. Поэтому товары фирмы демонстрируются обычно в специфических интерьерах: приём практически беспроигрышный, поскольку совершенно невзрачный на первый взгляд и абсолютно вроде бы ненужный покупателю предмет зачастую привлекает его внимание именно за счет окружающей обстановки и заставляет себя приобрести.

 
Потребительская репутация IKEA, как  и любого другого глобального  бренда, противоречива. Например, компанию уже давно заслуженно упрекают в  навязанной стандартизации обстановки - ни о какой индивидуальности, о которой любят говорить в компании, и речи не идет. Многих, конечно, это раздражает. В компании, впрочем, хватает самоиронии, чтобы шутить на эту тему. Прежде чем открыть магазин в новой стране в компании всегда проводят небольшое исследование. Спрашивают, нравится ли покупателям их мебель. И всегда получают один и тот же результат - мебель IKEA абсолютно никому не нравится. Так было и в Италии, и в Германии, и в России, и в других странах. В компании знакомятся с этими результатами и открывают магазин. Как только он открывается, начинается бум.

 
В целом, в IKEA признают, что компании есть куда двигаться. В компании рассуждают так: человек покупает мебель не только себе, но и соседям. Себе он выбирает недорогую и функциональную мебель от IKEA. Ставит ее в спальни, кухни  и детские комнаты. Туда, где он проводит большую часть своего времени, и туда, куда не принято пускать  посторонних. А вот в гостиную, чтобы надуть щеки перед соседями, покупаются гарнитуры из красного дерева и кожаные диваны. Мы завоевали  кухни и спальни, говорят в IKEA, теперь наша задача завоевать гостиные наших покупателей.

 
Ингвар Кампрад 
Феноменальный успех IKEA неразрывно связан с личностью ее основателя. Некоторые даже утверждают, что IKEA держится исключительно на Кампраде и преданной «старой гвардии», носителях IKEA-культуры. И хотя его взрослые дети принимают участие в управлении, без главного «пастора» компания лишится своего шарма. Похоже, это осознает и сам Кампрад, потому он так тщательно создает культ традиций, привязывая IKEA к пресловутым корням. Кампраду пошел девятый десяток лет, официально он давно отошел от дел, но по-прежнему принимает активнейшее участие в деятельности IKEA. «Папа Ингвар» присутствует на открытиях, инспектирует действующие магазины, интересуясь всем - от организации торговли до стоимости обеда для сотрудников.

 
Кампрад прост в общении, любит неожиданно появиться среди сотрудников, переброситься парой фраз, а то и устроить лекцию, которую обычно слушают, затаив дыхание. Этот человек умудряется передавать слушателям свое горение. По словам Кристофера Барлетта, профессора Harvard Business School, «когда говорит Кампрад, все вокруг наэлектризованы».

 
Он - трудоголик. Он работал с утра до вечера и в молодые, и в зрелые годы. Да и сегодня, будучи вот уже десять лет человеком пенсионного возраста, и - отчасти - отойдя в сторону от дел, он держит все разрастающуюся империю под строгим и неусыпным контролем. Постоянно наезжая из Лозанны в Швецию и другие страны мира, Кампрад инспектирует один за другим около 20 универмагов в год. Впрочем, такие инспекции воспринимаются сотрудниками универмагов скорее с радостью, чем со страхом. «Папу Ингвара», скупого, но заботливого, «семья IKEA», как называет свой огромный штат сотрудников сам Кампрад, в общем-то любит. Он живо интересуется всем - от стоимости обеда в столовой для сотрудников до организации труда персонала на каждом рабочем участке. Как хороший руководитель он знает, что «кадры решают все».