Ценообразование В ИКЕА

 
Будучи, в первую очередь, бизнесменом, и потом уже отцом, он «отлучил»  от престола своих троих сыновей. Каждый из них работает в концерне IKEA, каждый получит огромный куш  из отцовского наследия. Но к руководству  своей империей Кампрад их не подпускает. «Втроем руководить концерном нельзя, - объясняет он. - Отдав же предпочтение одному, я погублю свое детище междоусобной борьбой сыновей». Такая определенность - на грани жестокости - в отдельных решениях, принимаемых Кампрадом, у некоторых вызывает сравнения с сектой. Сектой IKEA, в которой каждый подчиняется воле отца и покровителя.

IKEA - структура компании

Компания IKEA управляет более  чем 170 магазинами в 30 странах (из них  около 20 - франчайзинговые). Оборот IKEA Group ещё в 2001 г. составил $10,3 млрд. Ей также принадлежит промышленная группа Swedwood. Владельцем IKEA Group является учрежденный Кампрадом в конце 1980-х фонд Stichting Ingka Foundation, базирующийся в Голландии. Непосредственно семье Кампрад принадлежит компания датская IKANO, занимающаяся управлением финансами и недвижимостью.

Каждый магазин независимо от того, где он находится, отчисляет  три процента от оборота компании Inter IKEA Systems. Именно здесь разрабатывают все новые виды продукции. Эта компания также принадлежат нидерландскому инвестиционному фонду Stichting Ingka Foundation.

Формально Кампрад уже давно не является владельцем IKEA, поскольку еще в 1982 году передал права на владение зарегистрированной в Нидерландах компании Stichting INGKA. Но шведская пресса считает, что Кампрад, как и многие бизнесмены, «спасаясь» от знаменитых шведских налогов, поменял формальную схему прав собственности, но при этом остается реальным владельцем компании. Журнал Forbes оценивает состояние шведа в 18 млрд долларов

Семья также владеет торгующей  предметами интерьера сетью Habita.

С 1982 года компания принадлежит  благотворительной организации  Stichting INGKA Foundation, управление и деятельность IKEA Group обеспечивает несколько компаний - IKEA Services B.V., IKEA Services AB, Inter IKEA Systems B.V., INGKA Holding B.V.

Сложная структура собственности  и подчинения, по утверждению Кампрада, создана, чтобы компания не распалась после его смерти, а по мнению некоторых - чтобы минимизировать налоги и внешний контроль. Может, поэтому Кампрад избрал местом постоянного проживания либеральную в налоговом отношении Швейцарию?

 
IKEA - проблемы, слухи,  сплетни, репутация 
Не все идеально в саге об IKEA. Критики ворчат о несовершенстве сервиса, очередях и толкотне, а непонятные инструкции по сборке и отсутствующие иногда шурупы и гайки называют вопиющим издевательством над покупателем. Есть и те, кто презрительно называет массовый дизайн IKEA «ширпотребом», в котором теряется индивидуальность. Более «зубастые» критики говорят о том, что у IKEA агрессивный деловой стиль, что компания давит на поставщиков, заставляя их изменять линейку продукции, «усмиряет» непокорных... Фирму критикуют за качество отдельных продуктов, обвиняют во всех смертных грехах защитники лесонасаждений. Но, по отзывам покупателей IKEA остается символом глобального единения, сладким словом для миллионов ее поклонников, чтобы ни говорили критики. 
За время существования концерна его репутация неоднократно оказывалась под угрозой. В середине 80-х разразился большой скандал, связанный с использованием в продукции фирмы ядовитого вещества - формальдегида. В первый раз компании удалось выйти из ситуации довольно нестандартным способом: IKEA выделила около 3 млн. долларов на исследовательские программы GREENPEACE. После этого подобные скандалы проходили вплоть до конца 90-х, однако серьезного урона имиджу фирмы они не нанесли, благодаря уже описанному ноу-хау по общению с экологами.

 
IKEA: Экономика  должна быть экономной 
О скряжничестве Кампрада ходят легенды. Когда он ездит в командировки - а ездить приходится часто - живёт в трехзвездочном отеле, и за завтраком (если он входит в стоимость проживания) наедается до отвала, дабы потом уже не открывать кошелек до самого вечера. Когда же приходится платить за питание из своего кармана, то отправляется наш миллионер во второсортные ресторанчики, не гнушаясь заморить червячка гамбургером. Он никогда не ездит в такси, если в этом нет абсолютной необходимости. В общественном транспорте, говорит он, ездить намного дешевле, да и есть возможность пообщаться с народом, вкусы и потребности которых хорошему бизнесмену нужно знать. Отправляясь по делам, заказывает билеты исключительно во второй класс, а многочисленные фотографии Кампрада свидетельствуют о том, что одевается он дешево и зачастую неряшливо (что настоящий миллиардер вполне может себе позволить). «В моем возрасте глупо разбрасываться деньгами», - объясняет Ингвар журналистам, назойливо допытывающимся на протяжении десятилетий, чем объясняется его жадность, и советует познакомиться с его старшим сыном Петером, который своей скупостью заткнул отца за пояс.

 
«Как я могу требовать бережливости от людей, которые на меня работают, если буду проводить время в роскоши  и комфорте»  Ингвар Кампрад.

Жесткие принципы экономии действуют и в самой корпорации. В IKEA поддерживают цены благодаря четко  выстроенной стратегии. Свою мебель шведская компания заказывает только там, где ее производят дешево. 10% своего десятитысячного ассортимента компания производит сама, остальное покупает. Причем покупает буквально по частям: столешницы - в одной стране, ножки  для стола - в другой. Делается это  для того, чтобы снизить себестоимость.

 
Предельная экономия везде и во всем является генеральной стратегической линией компании с первых дней и  в течение всего времени ее существования. Экономия начинается с  разработки моделей будущей фирменной  продукции, которую дизайнеры IKEA ведут  в непосредственном контакте с производителями - во избежание многократных корректировок. Она продолжается по ходу поиска снабженцами  наиболее подходящих по соотношению  стоимости и качества вариантов  сырья и материалов, их оптовой  закупки для всей планируемой  к выпуску партии, включает все  процессы изготовления изделий - почти  всегда серийные и поточные, с максимальной оптимизацией и автоматизацией технологических  операций. Наконец, она завершается  уже в магазинах IKEA, где повсеместно  распространена практика «складов самообслуживания», из которых покупатели самостоятельно забирают разобранную и упакованную  в плоские коробки мебель.

 
Сам Ингвар Кампрад в одном из интервью раскрыл политику ценообразования в IKEA. Берется семья со средним и ниже среднего уровнем дохода. Подсчитывается, сколько она в состоянии потратить на обустройство дома и на каждую подушку или торшер в отдельности. Таким образом, узнается оптимальная стоимость каждого предмета. Далее специалисты компании создают его техническое описание и смотрят, какой поставщик сможет обеспечить его качественное выполнение в пределах сметы. Иногда менеджеры компании помогают производителю освоить новую технологию. Может быть, сегодня такая методика уже никого не удивляет, но, когда IKEA начинала, это казалось революцией.

 
IKEA в каком-то смысле еще и  символ экономической стабильности. Утвержденные и опубликованные  в сезонном каталоге цены на  товары не меняются в течение  года. Единственное что их может  изменить - скидки в рамках регулярных  распродаж, которые проводит компания.

IKEA прославилась  умением изготовить товар едва  ли не из любых отходов других  производств. К примеру, одна  из систем хранения предметов  обихода создана из переработанных  молочных емкостей, для создания  некоторых столиков используется  красновато-коричневая сердцевина  березы, с которой не работают  другие производители мебели. Говорят,  что в 1990-х годах IKEA выпустила  серию картинных рамок, изготовленных  исключительно из отходов завода  Volvo... Такой подход компания называет инновационным.

 
Экономность - элемент деловой стратегии  компании и основное качество ее основателя. С благословения Ингвара Кампрада понятие роскоши в IKEA отсутствует. Топ-менеджеры летают на деловые встречи эконом-классом и останавливаются в недорогих отелях. Сам Кампрад пьет дорогие напитки из гостиничного мини-бара, если только впоследствии сможет заменить их более дешевыми, купленными в ближайшем супермаркете. Миллиардер якобы не гнушается журнальными талонами на бесплатную парковку и часто пользуется общественным транспортом. Неудивительно, что бесплатными моделями во время съемок ежегодного каталога IKEA выступают сотрудники компании.

 
Основатель поражает окружающих внешней  скромностью и поучает: «Деньги  портят человека. Они должны использоваться как ресурсы для инвестиций, а  не как средство удовлетворения прихотей». В 2006 году шведская пресса назвала Кампрада самым богатым человеком планеты, перещеголявшим самого Билла Іейтса, однако запутанная система собственности IKEA не позволяет точно подсчитать активы шведского бизнесмена, потому сенсация не подтверждена документально.

 
Экономность Кампрада - не кокетство, заигрывание с народом - дескать, я ничуть не лучше вас. Это жизненное кредо и одновременно - часть философии IKEA. «Каждая крона - это крона», - любит приговаривать Кампрад, то есть «копейка рубль бережет». По его мнению, многие приёмы дизайнеров - супермодных и современных - делают мебель дороже и, следовательно, недоступной для широкого потребителя. Именно поэтому дизайнеры IKEA должны иметь представление о всей цепочке производства мебели - от идеи до доставки готового продукта в магазин и оттуда - покупателю. Это помогает дизайнеру понять процесс ценообразования, а цены, в свою очередь, должны быть настолько низкими, насколько это возможно. Вот почему мебель IKEA продается в виде полуфабрикатов, которые монтируются покупателями дома. Это удешевляет складирование и транспортировку. Ради все той же экономии дизайнерские центры обслуживают все рынки IKEA. Заказы же на производство мебели размещаются по всему миру - там, где дешевле.

 
«Деловая философия IKEA определяется одним золотым правилом: относись к любой проблеме как к новой  возможности. Проблемы дают потрясающие  шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась  для других, мы начали придумывать  собственный дизайн, и у нас  появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед  нами открылся весь остальной мир», - вспоминает Кампрад..

Таким образом, на начальном этапе деятельности компания выжила благодаря тому, что  извлекала из проблем новые возможности. С тех пор он считает проблемы двигателем прогресса и настораживается, когда существование IKEA кажется  слишком уж безоблачным.

 
По мнению Ингвара Кампрада любой бизнес должен сохранять связь со своими корнями. Поэтому каждый сотрудник многотысячной разбросанной по всему миру «семьи» IKEA знает наизусть сагу о рождении компании. Ее штаб-квартира расположена не в фешенебельном Стокгольме, а в деревушке Эльмхульт, где в 1953 году был открыт первый мебельный павильон. Там же расположен музей, где можно узнать о вехах ее делового пути. Для IKEA историческое наследие - неотъемлемый компонент успеха корпоративной культуры и бизнес-философии, на котором воспитано не одно поколение менеджеров и простых работников.

 
Исследователи утверждают, что более  продуктивными являются коллективы и компании, движимые великой идеей, даже если их конечная цель - заработать денег. IKEA изначально руководствовалась  высокой идеей, заключенной в  слогане «Лучшая жизнь для многих». Ингвар Кампрад хотел, чтобы люди по всему миру смогли покупать красивую мебель и предметы интерьера, и это стремление превратилось в миссию. Британский журнал Icon написал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».

Кампрад, так и не получивший высшего образования, создал отлично налаженный глобальный бизнес-механизм. Компания охотно афиширует «занимательную статистику»: общая территория ее магазинов равна площади почти 600 футбольных полей, ее каталоги печатаются тиражом, превышающим тираж Библии, каждый десятый европеец может считать местом своего зачатия кровати производства IKEA. Компания стала символом неплохого вкуса и стремления к лучшему, показателем долгожданной для многих принадлежности к благополучному среднему классу.

На проведение всевозможных акций компания не жалеет ни средств, ни изобретательности. Первым покупателям новых магазинов  она щедро раздает бонусы на сотни  и тысячи долларов, регулярно проводит конкурсы с неординарными творческими заданиями. Например, перед открытием нескольким покупателям предлагается пожить два-три дня в магазине, затем каждый из них пишет сочинение на тему «Почему именно я достоин приза». Так IKEA стала частью культурной жизни общества: ее акции привлекают толпы единомышленников, которые общаются и весело проводят время, ощущая свою принадлежность к единому микрокосму. На открытие магазина в Атланте в июне 2005 года собралось несколько тысяч людей - они привезли палатки, гриль, музыку и ожидали радостного события в карнавальной атмосфере. К сожалению, есть и «обратная сторона медали» - в моменты ажиотажа нередко возникала давка, приводящая к серьезным последствиям, но это лишь подтверждает, что ІКЕА-мания - настоящий фанатизм.

Неустанное  культивирование «коренных» ценностей  привело к тому, что все сотрудники компании - верные последователи ІКЕА-культа: они трудоголики, энтузиасты и «миссионеры». Корпоративная культура не совсем понятна посторонним. К примеру, сотрудников фирмы не смущает то, что топы не получают никаких привилегий и что высшее руководство всегда готово принять непосредственное участие в работе «низов». В компании регулярно проводятся «недели антибюрократии», во время которых менеджеры работают, например, продавцами-консультантами или кассирами. Генеральный директор Андерс Далвиг запросто сообщает: «Недавно я разгружал машины, продавал кровати и матрасы».

Между работниками  существует жесткая конкуренция. Каждый должен стараться стать лучшим, улучшая  при этом работу всей компании. На стене  одного из главных офисов IKEA в Хелсинборге висит гигантский плакат, на котором еженедельно отражаются темпы и объемы продаж, лучшие рыночные показатели по странам. Фирма продвигает принцип самосовершенствования и требовательности к себе.

Но основное - то, что компания признает право  сотрудников на ошибки. В 1970-х IKEA открыла  банк в Дании, который едва не разорился. На вопрос журналиста, будет ли уволен глава банка, Кампрад ответил: «Нет. Этот человек приобрел полезный опыт, почему же он будет применять его в другой компании?».

Несмотря  на приверженность традициям, компания пропагандирует и поощряет неординарные подходы. По словам самого Кампрада, фирма «старается действовать не так, как принято. И до настоящего времени это приносило успех». IKEA, например, одной из первых стала использовать в своей рекламе изображения однополых пар.

 
Дальнейшее существование IKEA не назовешь безоблачным: стареющее население  развитых стран не испытывает должного восторга от «простого и современного»  дизайна, на рынке активно продвигаются соперники с аналогичной продукцией: итальянская Argos, датская Ilva. Кроме того, традиционной торговле угрожает бум интернет-шопинга. Однако этого IKEA не боится: ее магазины предлагают покупателю незаменимые ничем зрительные и осязательные ощущения и реальное удовольствие от времяпровождения. Остальным «угрозам» IKEA противопоставляет беспрецедентный эмоциональный отклик в сердцах миллионов покупателей по всему миру....

Пути улучшения Ценообразования.

Переизобретая Обеденный стол 
В IKEA, мы всегда делаем все возможное, чтобы удержать цены 
низкими без ущерба для качества. Несколько лет 
назад, мы увидели, что клиенты нуждаются в обеденных столах используемых каждый день, и что бы их было легко расширить, когда приходили гости. У нас уже было много столовой 
Таблицы на выбор, но мы решили заглянуть в 
одной серии, в частности, BJURSTA, чтобы посмотреть, как мы 
может удовлетворить потребности клиентов в еще более 
пути. Это означает повторное рассмотрение некоторых основных идей 
о обеденных столов. Ноги, например, - зачем использовать 
тяжелого твердого дерева? Мы разработали полый ноги ДСП, экономии материалов и снижения веса. 
Он сделал транспорт дешевле и более экологически чистой и столы были легче 
клиенты, чтобы забрать домой. Части были разработаны 
будет производиться очень эффективно и в разных таблицах, в частях серииакций, производители могут 
делать больших количествах, что снижает затраты и 
позволяет нам снижать цены. Клиентам нравится простой, 
внешностью из таблиц, их прочность и 
дополнительные Листья можно хранить удобно в верхней части. Таким образом, они купили много, что позволяет нам более низкий 
цены еще больше.Типичная история бизнеса 
IKEA