Ценовая политика как составная часть маркетинговой политики предприятия

Содержание

 

с.  3     с.  4   с.  7   с.12   с.13   с.14

Введение                                                                                                     

1. Ценовая политика как составная часть маркетинговой политики предприятия.                                                                                                 
2. Взаимосвязь цены с другими инструментами маркетинга.            
3. Практическая часть.

Заключение                                                                                                  Список используемой литературы                                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг - это социальный управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товара. ¹

Важной  составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению  к продвигаемым на рынок товарам  и услугам.

Целенаправленная  ценовая политика в маркетинге заключается  в следующем: надо устанавливать  на свои товары такие цены и так  изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем  прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с  реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Актуальность  данной темы заключается в значимости ценовой политики как составной части маркетинговой политики предприятия и взаимосвязи цены с другими инструментами маркетинга.

Цель  данной работы состоит в изучении ценовой политики как основной части  маркетинга.

При написании  данной работы были определены следующие  задачи:

1. рассмотреть ценовую политику как часть маркетинга;
2. сравнить цену с другими инструментами маркетинга;

В работе рассмотрены точки зрения таких  авторов как: Крылова Г. Д., Котлер Ф.,  Липсиц И. В., Акулич И. В., Багиев Г. Л.

При написании  данной работы были использованы следующие  методы: аналитический, сравнительный, графический.

 

 

 

1. Ценовая политика как составная часть маркетинговой политики предприятия.

 

Ценовая политика – одна из составляющих комплекса  маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения  определенной рыночной долей, обеспечения  намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.²

Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:

• целей  компании;

• внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;

• характера  спроса (в частности, степени эластичности по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации

• ощущаемой  и реальной ценности товара;

Разработка  ценовой политики включает:

• установление исходной цены на товар;

• своевременную  корректировку цен с целью  приведения их в соответствие с изменяющимися  рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. Правительство может оказывать влияние в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов, устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так вертикальное), за обман в ценовой рекламе и пр. Торговый посредник может продавать товар под частной маркой, отказаться от реализации невыгодных товаров, устанавливать высокую цену на ту иную марку товара, а другие реализовать дешевле («продажа против марки»).

При высокой  степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют  с рынка слабые фирмы. Если конкуренция  ограничена, то степень контроля фирмы  над ценами возрастает, и влияние  рынка снижается. Потребители оказывают  влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно  для целевого маркетинга (экономные  покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). ³

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации. Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс  покупки товара (работы, услуги), а  также приведет к налоговым рискам. Последнее обстоятельство заставляет большинство организаций озаботиться  составлением маркетинговой политики исключительно для целей защиты от действия норм ст. 40 НК РФ.

Согласно требованиям ст. 40 НК РФ, если иное не предусмотрено этой статьей, для целей налогообложения принимается цена товаров, работ или услуг, указанная сторонами сделки.⁴ Пока не доказано обратное, предполагается, что эта цена соответствует уровню рыночных цен. Налоговые органы при осуществлении контроля за полнотой исчисления налогов вправе проверять правильность применения цен по сделкам лишь в следующих случаях (п. 2 ст. 40 НК РФ):

1) между взаимозависимыми лицами;

2) по товарообменным (бартерным) операциям;

3) при совершении внешнеторговых сделок;

4) при отклонении более чем на 20 % в сторону повышения или в сторону понижения от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени.

В случаях, предусмотренных п. 2 ст. 40 НК РФ, когда цены товаров, работ или услуг, примененные сторонами сделки, отклоняются в сторону повышения или в сторону понижения более чем на 20 % от рыночной цены идентичных (однородных) товаров (работ или услуг), налоговый орган вправе вынести мотивированное решение о доначислении налога и пени, рассчитанных таким образом, как если бы результаты этой сделки были оценены исходя из применения рыночных цен на соответствующие товары, работы или услуги.

Именно  поэтому все ценовые решения (как  по продажам, так и по покупкам) должны быть детально описаны в разделе  маркетинговой политики. При этом достаточно соблюдать простое правило: прежде чем что-то продать или  купить, следует поинтересоваться существующим уровнем рыночных цен и совершить  сделку по цене на уровне рыночной, а  в отдельных случаях – при  допустимом от нее отклонении в 20 % (подп. 4 п. 2 ст. 40 НК РФ). Если документально подтвержденных рыночных цен на продаваемое имущество нет, то лучше заказать оценку этого имущества.

В раздел «Ценовая политика» маркетинговой  политики, как правило, включают описание ценового позиционирования товаров, работ, услуг в соответствующем сегменте рынка, все стадии ценообразования, тактику определения начальной  цены товаров, работ, услуг, тактику  коррекции цены для оптовых посредников  и розничных сетей, систему скидок.

2. Взаимосвязь цены с другими инструментами маркетинга.

 

В настоящее  время наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с  другими инструментами комплекса  маркетинга. При этом процесс ценообразования  не может быть эффективно осуществлён  без уточнения сущности самого понятия  «цена» и его особенностей, определения  общеэкономических и маркетинговых  функций цены.

Вот как  определяют некоторые российские и  зарубежные учёные, специалисты в  области маркетинга, понятие «цена». И. Л. Акулич подразумевает под ценой количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых устраивающих обе стороны условиях.⁵ Г. Л. Багиев считает, что цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.⁶

По выражению  И. Ю. Беляевой, цена – это сумма  денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретённый товар.⁷ Более ёмкое определение цены даёт Т. А. Гайдаенко: цена – это плата клиента за портфель потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы.⁸ Ф. Котлер обращает внимание на то, что цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.⁹ Е. П. Голубков даёт схожее определение: цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги.¹⁰ Ж.-Ж. Ламбен уточняет, что цена – это не число на ценнике, а общая цена, которую покупатель платит за то, чтобы получить решение некоторой проблемы.¹¹

Цена  выполняет важные функции, которые  предлагается разделить на две группы – маркетинговые и общеэкономические  функции:

1. Общеэкономические  функции цены:

Учётная функция связана с сущностью  цены как денежного эквивалента  стоимости товаров и услуг. В  цене учитываются затраты на изготовление продукта и прибыль предприятия  после его реализации. В условиях конкуренции производители должны постоянно контролировать уровень  издержек.

Стимулирующая функция заключается в воздействии  на производство и потребление товаров  и услуг. Так как в цены заложен  определённый уровень прибыли, они  стимулируют производство товаров  и услуг. Иногда именно высокие цена и норма прибыли привлекают в  отрасль новые фирмы.

Распределительная функция связана с колебаниями  цен под воздействием рыночных факторов, в результате чего происходит распределение  и перераспределение национального  дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике  осуществляется взаимосвязь между  спросом и предложением, между  производством и потреблением. При  отклонении цены от равновесного состояния  возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении товаров  и услуг.

Функция инструмента рационального размещения производства. Складывающийся в отраслях экономики уровень цен способствует переливу капитала из одной отрасли  в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

2. Маркетинговые  функции цены:

Функция определения спроса и деловой  активности фирмы. С одной стороны, текущие цены определяют спрос на товары и услуги в зависимости  от покупательной способности потребителей, с другой стороны, именно цены являются регулятором спроса на многие товары и услуги.

Функция определения прибыльности деятельности. Цена выступает определяющим фактором долгосрочной прибыльности фирмы, это  основной реальный и наиболее мобильный  источник прибыли предприятия, единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно  относящийся к доходу, так как  все остальные элементы относятся  к затратам и лишь опосредованно  к доходу и прибыли.¹²

Функция позиционирования бренда. Между ценой  и позицией бренда существует двусторонняя связь. С одной стороны, уровень  цен определяет восприятие товара потребителем, это фактор позиционирования бренда в глазах потенциальных клиентов. С другой стороны, позиционирование торговой марки в том или ином сегменте рынка требует установления соответствующей цены. Таким образом, цена – инструмент конкурентной борьбы брендов.

Функция сравнения брендов. В многообразии товаров и услуг именно цена является той маркетинговой переменной, которая  позволяет потребителям сравнивать конкурирующие товары и марки, если существуют объективные причины  невозможности фактического сравнения  товаров.

Функция финансирования продвижения товара. Цена должна быть установлена на таком  уровне, который позволит предприятию  достичь всех целей товарной, сбытовой и коммуникативной политики для  продвижения товара, увеличения доли рынка, для разработки новых товаров  и исследования рынка.

Цена  является центральным элементом  конкурентной стратегии предприятия, ведь именно от грамотности и продуманности  управленческих решений в области  ценообразования зависят финансовые результаты деятельности фирмы, а, следовательно, и возможности дальнейшего существования  и развития.