Цены и ценообразование на хлебобулочных предприятиях

Политика цен  предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации. 
Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного  поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

Активному поведению  предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая  политика.

Активную ценовую  политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор.

Пассивное и  активное поведение предприятия  дополняют друг друга, это грани  общего поведения фирмы. При различных  рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

Если активное поведение предприятия рассматривается  как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение - для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополи-стические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности  предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования  марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит  цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние  годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них. 
Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен.

Поскольку возможности дифференциации продуктов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество продуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение ценовой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран. 
Политика цен и все остальные элементы маркетинга-микс должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример.

В одной части  рынка чистящих средств новый производитель захватил у рыночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции "новичка". Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась. 
Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами.

Важная роль внутри маркетинга-микс принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта "жертву", т. е. размер отказа покупателя от других благ.

Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания - все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия. 
В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, отражает ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говорили выше), должны формироваться одновременно, а затем от них уже следует идти к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой "силы ценообразования". Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством снижения цен и скидок. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь очень часто цена выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонники "силы ценообразования" считают, что предприятие должно идти на снижение своей цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его дифференциацией и ценой, рассматриваются нами далее на протяжении всего учебника.

Продвижение и  распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые  для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетинговыми средствами может оказать малое влияние (или совсем его не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов.

Так, реклама  может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт  по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта.

Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы  и цен на объем сбыта продукта зависит исключительно от того "раздражения", которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус-кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми "возбуждениями" со стороны рекламы и цены, то они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае.

Чтобы пояснить эту гипотезу, допустим сначала, что фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не меняются, то и объем сбыта продукта остается неизменным. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их одновременного изменения.

Из одновременного снижения цены и увеличения рекламы  вытекает двойной положительный  эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное  повышение цены и уменьшение рекламы  дают противоположный эффект (эффект взаимодействия 3).

Обсудим, как  увеличение рекламы может воздействовать на действенность цены.

Если мы цену продукта снизим и одновременно увеличим рекламу (взаимодействие 2), следует  ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере увеличится). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. (Наклон функции воздействия будет не намного сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой.). Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эластичность. Эта гипотеза получила эмпирическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на снижение цены.

Значительная  роль в снижении чувствительности покупателей  к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха. 
Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене.

Большое распространение  получили стимулирующие скидки с "обычной" цены, которые могут принимать  различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок.

Одним из путей  использования цен для привлечения  клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.