Цены и ценообразование на хлебобулочных предприятиях

Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем. Когда на упаковке товара, к примеру, указано, что данная цена "на 100 руб." ниже постоянной цены, то это вынуждает торговлю передать обещанную экономию покупателям. В этом случае покупатели вряд ли воспримут низкую цену как показатель низкого качества данного товара. Поскольку отделить новых клиентов от постоянных покупателей не так просто, то пробные предложения чаще всего применяются к новым для рынка товарам.

Наиболее популярными  ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако несмотря на указанные отрицательные моменты купоны существенно стимулируют продажи.

В качестве заменителей  купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из 5 лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определенной суммы. 
Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю быстро внедрить новинку на рынок. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для тех товаров, которые покупаются часто, или для товаров с высоким предельным доходом.

Политика цен  предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок).

Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей  сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта  производителям.

 

 

 

 

 

3 Торговые надбавки и наценки на продукцию, их экономическая сущность 
Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации. 
Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам. 
Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец. 
Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются:

· воздействие  конечной цены на сбыт;

· ценовая политика торговли;

· относительная  сила власти производителя и торговли на рынке. 
Представляют интерес следующие подходы к определению цены:

1. Производитель  определяет оптовую цену предприятия,  конечную цену и торговую наценку  (скидку). Эта ситуация характерна для классического вертикального ценообразования.

2. Производитель  определяет только оптовую цену  предприятия и не влияет на  конечную цену продавца. Конечная  цена назначается торговлей и  определяется либо как "затраты  плюс", либо с учетом максимизации прибыли.

3. Торговец определяет  оптовую цену предприятия, и  производителю необходимо решить, принять или отклонить эту  цену. Эта ситуация, как правило,  наблюдается при трансакциях  между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся конфронтации между круп-ными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объема сбыта и затрат.

4. Производитель  и торговец максимизируют общую  прибыль. 

Распределение общей прибыли формирует оптовую  цену предприятия, которая вместе с  тем является предметом торга.

Сила власти одного производителя по отношению  к отдельным торговцам может  быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами.

Рассмотрим  ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену предприятия (Рn) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка (S) как разность между Ри Рn. Следует иметь в виду, что здесь речь идет о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле.

Различают два  вида рекомендуемых цен: рекомендуемая  цена для торговца (посредника) и  рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены.

Такое различное  поведение продавцов приводит к  тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоящее время  с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т. е. продукция не поставляется торговцам, "ломающим" цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление. 
Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что эла-стичность спроса по цене относительно конечной цены обычно является отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке.

Эффекты от скидки и конечных цен развиваются в  противоположных направлениях. Повышение  конечной цены ведет к негативной реакции конечных покупателей, но повышение скидки - при остающейся неизменной оптовой цене предприятия - повышает активность торговли и вместе с тем вызывает негативную реакцию со стороны спроса. Отсюда следует, что оптимальная комбинация "конечная цена - скидка" складывается там, где уравновешивается воздействие на прибыль этих противоположно протекающих тенденций.

Отметим следующее:

· чем абсолютно  меньше ценовая эластичность, тем  больше конечная цена, скидка и оптовая  цена предприятия;

· чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и оптовая  цена предприятия. Относительно конечной цены эластичность по скидке влияет на уменьшение ценовой эластичности; 
· привлечение посредников к сбыту продукции ведет к высокой конечной цене по сравнению с прямым сбытом;

· с уменьшением  ценовой эластичности скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия  и сумма покрытия на единицу продукта в случае, если эластичность по скидке больше единицы. При эластичности по скидке меньше единицы наблюдается обратный процесс;

· с возрастанием эластичности по скидке скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия  в случае, если ценовая эластичность больше.

Обоснование уровня торговой надбавки – это наиболее ответственный момент при формировании розничной цены. Ее размер должен позволить предприятию, одной стороны, покрыть затраты и получить прибыль от продажи, а с другой стороны, обеспечить конкурентоспособность розничных цен на товары. Таким образом, при обосновании размера торговой надбавки надо учитывать как конъюнктуру рынка на конкретный товар, так и издержки и потребности предприятия. От величины торговой надбавки зависит уровень и размер валового дохода. Фактически именно за счет валового дохода как реализованной торговой надбавки покрываются затраты и формируется прибыль, поэтому существуют объективные причины для определения минимального уровня надбавки.

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

-  Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. Дело и сервис. 2002г. 256с.

-  Алгазина Ю. Г., Беляев В. В., Бутакова М. М., Порошина Е. Е. Практикум по ценообразованию. КноРус., 2009 г. 296 с.

-  Герасименко В.В. Ценообразование.учеб. Пособие. М. ИНФРА-М. 2007г. 422 с.

-  Есипов В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е изд. СПб: Издательство "Питер", 1999. 464с.

-  Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство "Питер", 1999.— 112с.

-  Куломзина Е. Ю., Магомедов М. Д., Чайкина И.И. Ценообразование. Дашков и Ко., 2009 г. 256 с.

-  Лысова Н. А., Чернева Л. Ф. Управление ценами. КноРус., 2010 г. 240 с.

-  Пунин. Е.И. Ценообразование и рынок: Пер. с англ./ Общ. Ред. И предисл. Е.И. Пунина и С.Б. Рычкова. – М.: Прогресс,1992. – 320с.

-  Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. М.: ЗАО "Финстатинформ", 2001. – 304 с.

-  Слепнева. Т.А. Цены и ценообразование. М. Инфра-М, 2001. 200с.

-  Чудаков А. Д..Цены и ценообразование. Учебник для вузов. РДЛ. 2002г. 376 с.

-  Шевчук Д.А.Ценообразование.учеб. Пособие. М. ГроссМедиаРОСБУХ. 2008. 240 с.