Чувствительность покупателей к уровню цен.

Если  сформировать репрезентативную выборку  на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем  телефонных бесед с жителями данного  населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

Но зато если сформировать репрезентативную группу покупателей удается, то перед исследователями  открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность  проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

Попав в условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят  выглядеть рассудительными покупателями. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары — чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, — чтобы никто не заподозрил в них скряг.

Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские  маркетинговые фирмы оборудуют  собственные магазины, полностью  имитирующие по размерам и интерьеру  типичные магазины данного населенного  пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.

Изучение  предпочтений и намерений покупателей  в условиях неконтролируемого опроса

Сбор  информации с помощью опросов  покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для  всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

Сбор  данных о фактических покупках или  организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро.

Недостатки:  

1. в  ходе опросов покупатели часто  дают ответы, не вполне адекватные  их реальному поведению в магазинах,  особенно когда речь касается  цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для этого необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может проводиться на основе персональных интервью, тогда как его перекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые. И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.

Познакомимся  теперь несколько подробнее с  основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.

Непосредственное  анкетирование — это метод, состоящий  в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отношении к тому или иному уровню цены или торговой марке.

Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность  использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется «в лоб». Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» Причиной тому наличие в любой случайно сформированной группе респондентов нескольких типов покупателей :

1) «незнайки»;

2) «лжетранжиры»;

3) «игрока»;

4) искреннего  покупателя. 

«Незнайка»  — это покупатель, который совершает  покупки чисто импульсивно и  не привык всерьез их обдумывать. Поэтому  на заданный ему вопрос об отношении  к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не соотносящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.

«Лжетранжира» — это покупатель, который старается  «понравиться» интервьюеру или боится показаться скрягой. А потому он называет в качестве приемлемой цену куда более высокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.

«Игрок» — это покупатель, который, услышав  вопрос о «приемлемой цене», немедленно начинает «игру против исследователя». Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать ин-. тервьюера и нанявшую,его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «игрок» называет в качестве приемлемой цену куда более низкую по сравнению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.

«Игра против исследователя» — поведение  респондентов во время опросов, направленное на сознательное манипулирование результатами исследований в надежде, что это  приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.

Искренний покупатель — это тот единственный тип покупателя, который называет действительно ту цену, которая побудит  его совершить покупку данного  товара.

Если  все же такое обследование планируется провести, например, с целью перекрестной проверки результатов, полученных с помощью иных методов, то, по крайней мере, это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации данного метода — на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 13.2.

Отметьте  крестиком «х» те уровни цен, которые  приемлемы для вас (если бы вы планировали  купить такой товар)

10  20  30 40 50  60 70   80  90 100110120130140150 Тысячи рублей

Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее приемлемые результаты.

Суть  такого модифицирования состоит  в том, что покупателю вместо вопроса  «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обозначенной на этикетке ценой.

В итоге  можно построить кривую вероятности  покупок, напоминающую своими очертаниями  кривую спроса.

Кривая  вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей согласится приобрести товар при том или ином уровне цены.

Но из того, что опросы для определения  готовности к покупке дают более  реальные оценки, чем непосредственное анкетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают получение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выделенным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по заданной исследователем цене существенно зависят от того, насколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.

И все  же проведение подобных опросов можно  считать целесообразным. Они полезны  тем, что дают возможность:

1) нащупать  диапазон приемлемых цен для  исследуемого продукта;

2) выявить  изменения в чувствительности  покупателей к ценам в различных  географических пунктах или во  времени (при сохранении неизменными  прочих условий продаж).

Отметим также, что достоверность выводов об объемах покупок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ними, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.

Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая шкала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены: 

«Непременно куплю»;

«Возможно, куплю»;

«Может  быть, куплю, а может быть и нет»;

«Скорее всего, не куплю»;

«Не куплю  ни в коем случае».

И уже  такие оценки, скорректированные  на экспериментально обнаруженные устойчивые соотношения между намерениями  совершить покупку и фактической  покупкой, могут действительно приносить  надежные прогнозы результатов продаж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении покупателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.

Параметрическое позиционирование — это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его основных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с диапазоном оценок 1—5 до шкал с диапазонами 1—10 или 1—100 или просто оценки доли покупателей, отметивших тот или иной параметр в качестве важного для себя.

Ценность  данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к ценам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.

Исследования  предпочтений и намерений  покупателей в  контролируемых экспериментатором  условиях

Мы уже  говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.

Отсюда  вытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях  таким образом, чтобы они порождали  у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный  с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существует несколько апробированных исследователями приемов, которые, по крайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже.