Эластичность спроса

•    снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

•    поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;

•    вынести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма для того, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие в каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

В настоящее время практика предоставления скидок используется крупными и средними компаниями, организациями малого бизнеса и индивидуальными предпринимателями.

В отечественной и зарубежной переводной литературе можно найти различные определения понятия «скидка».

В наиболее общем виде ценовая скидка представляет собой снижение цены продавцом с учетом складывающейся рыночной конъюнктуры, взаимоотношений с потребителями продукции, условиями ее поставки и платежа в момент заключения сделки.

Предоставление скидок, прежде всего, стимулирует продажи, что в свою очередь влияет на объем получаемой выручки, поэтому формирование системы скидок является не только элементом маркетинговой политики, но и методом, используемым при разработке финансовой политики предприятия и оказывающим влияние на ее результаты.

Значение скидок при формировании финансовой политики заключается в том, что они используются:

•    как средство формирования устойчивой клиентской базы на длительной основе, что способствует обеспечению стабильного поступления выручки и, следовательно, определяет финансовую устойчивость предприятия в долгосрочной перспективе;

•    как регулятор изменения цены, что в свою очередь влияет на объем поступающих в распоряжение предприятия денежных средств, способствует достижению эффекта масштаба производства, ускорению оборачиваемости, снижению влияния фактора сезонности;

• в целях повышения конкурентоспособности предприятия и тем самым влияют на его инвестиционную привлекательность.

На сегодняшний день имеются попытки классифицировать скидки по определенным признакам. В частности, исходя из коммерческой природы, скидки могут быть классифицированы по двум видам1: плановая («замаскированная») и тактическая.

Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы предприятия. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией — производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

Прочие скидки предоставляются за счет прибыли компании-производятеля, поэтому их относят к категории тактических. Их предназначение определяется необходимостью формирования дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объемов продаж.

При установлении скидок необходимо руководствоваться следующими принципами.

1.    Применение скидки должно обеспечивать положительный эффект, который может выражаться как в увеличении клиентской базы, так и в достижении положительных экономический показателей.

2.    Размер предоставляемой скидки должен учитывать как интересы покупателя, так и интересы продавца.

3.    При разработке системы скидок должен учитываться размер первоначально установленной (базовой) цены, которую изначально рекомендуется устанавливать максимально высокой.

4.    При установлении скидок должен учитываться характер эластичности спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не всегда может привести к увеличению объемов продаж, так как многие товары относятся к группе неэластичных.

Среди возможных скидок наибольшее распространение получили следующие.

1. Скидка за количество или серийность (серийные заказы представляют большой интерес для производителя, так как при этом снижаются издержки производства).

Скидка за большой объем закупок — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.

Данная скидка может быть выражена следующим способом:

•    в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены;

•    в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене;

•    в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара.

Такого типа скидки могут быть:

Некумулятивные — за объем разовой закупки, призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Это позволяет продавцу экономить на затратах по организации продаж, хранении, обработке документации и особенно транспортировке.

Верхняя граница величины скидок — сумма экономии продавца при увеличении объема единичной партии поставки. В некоторых случаях эта экономия может быть существенной, например, при отправке вагонами.

Например: при объеме закупаемой партии 1-10 тонн скидка не предоставляется; 11 -20 т — скидка 3%; 21-30 т — 4%; 31-40 т — 5%; свыше 40 т — 7%.

Величина минимальной партии закупки, при превышении которой покупатели получают право на скидку, определяется таким образом, что прирост выигрыша фирмы в результате увеличения продаж после введения скидок должен превышать падение выигрыша в результате снижения фактической цены продажи каждой единицы товара в составе крупных партий.

Следует учитывать при обосновании скидок экономические последствия для покупателей. Покупатель одновременно:

•    выигрывает за счет возможности приобретения каждой единицы товара в составе этой партии но пониженной цене;

•    проигрывает за счет увеличения расходов на хранение больших партий товара.

В случае применения современных бесскладских систем МТС данные скидки могут не иметь своей действенности.

Кумулятивные — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара выше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.

Такие скидки часто применяются фирмами, торгующими одеждой и обувью. Делать закупки крупными партиями им невыгодно, так как мода изменчива, ассортимент должен часто меняться. Кумулятивные скидки как бы «привязывают» торговые фирмы к одним и тем же поставщикам, поскольку следующие партии они получают на более выгодных условиях.

Например: объем закупки в течение года, шт.: до 2000 — торговая скидка на весь объем закупок до настоящего момента — 15%; 2001-4000 - 17%; 4001-6000 - 18%; свыше 6000 - 20%.

Таким образом, при покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате торговой фирмой, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения).

Ступенчатые — пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.

2. Сезонные скидки (за покупку в сезон или вне сезона).

Скидки за внесезонную покупку — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

Цель — ускорение оборачиваемости активов, снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей.

Величина сезонных скидок небольшая, она определяется:

•    со стороны покупателя — величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж, включая плату за привлеченные для этого кредиты;

•    со стороны производителя — величина затрат и потерь при хранении на собственном складе, при остановке производства из-за омертвления оборотного капитала в запасах готовой продукции либо за счет дополнительно привлеченных кредитов.

Чем раньше до начала сезона приобретен товар, тем больше величина скидок.

Например, фирма производит елочные игрушки: дата поставки в магазин 10-15 декабря — скидка 1%; 1-9 декабря — 3%; 16-30 ноября — 4%; 1-15 ноября — 6%; ранее 1 ноября — 8%.

Скидки, связанные с формами и методами оплаты за товар.

Это могут быть скидки за предварительную оплату (авансовый платеж); скидки за оплату наличными (2-3% справочной цены или соответствует размеру ссудного процента на денежном рынке).

3. Скидки за ускорение оплаты, главная задача которых — ускорение сроков дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала фирмы.

Этот инструмент можно отнести к сфере финансового менеджмента, однако поскольку скидки устанавливаются к цене, то традиционно их определением занимаются ценовики вместе с финансистами и бухгалтерами.

Скидка за ускорение оплаты — мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

Схема скидки включает:

•    количественную величину скидки;

•    срок, в течение которого покупатель может ей воспользоваться;

•    срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение скидки за ускоренную оплату.

В контрактах такая скидка записывается: 2/)0, нетто 30. Это означает: полная оплата в течение 30 календарных дней с момента получения, но если оплата в течение первых 10 дней, то скидка 2%.

Величина ставки за ускорение платежа определяется:

•    уровнем таких ставок, традиционно сложившихся на данном рынке;

•    уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.

Однако, как правило, уровень скидки выше, чем цена кредитных ресурсов.

Такое превышение уровня скидки над ценой кредита оправдывается большим положительным эффектом, который ускоренная оплата оказывает на финансовое состояние фирмы-продавца. Этот эффект возникает в силу того, что досрочные платежи:

•    ускоряют поступление денежных средств и улучшают структуру баланса продавца, что существенно для получения им самим кредитов и оценки позиции фирмы инвесторами;

•    уменьшают кредитные риски, связанные с дебиторской задолженностью, и повышают надежность финансового планирования;

•    сокращают затраты фирмы на организацию сбора дебиторской задолженности.

4.    Скидки постоянным клиентам (скидка за оборот или бонусная) предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени; в контракте устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока — 15-20% оборота.

Возможны и скидки престижным покупателям, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Данные скидки предоставляются на индивидуальной основе и могут быть оформлены как персональная карточка покупателя.

Скидки для «престижных» покупателей чаще всего не оглашаются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем.

5.    Скидки для поощрения продаж нового товара.

Это мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.

Данные скидки могут быть в явной и неявной форме. Явные устанавливаются в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены. Скрытые скидки могут быть в качестве компенсации фир-мой-производителем части расходов торговых фирм на рекламу новой продукции в местной прессе или по региональному телевидению. Они не влияют на величину отпускной цены и служат способом компенсации фактически произведенных затрат на продвижение нового товара. Основой их предоставления является наличие документации, подтверждающей расходы.

6.    Специальные скидки на пробные партии и заказы (предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы).