Концепции ценообразования

Указанное равенство можно  интерпретировать и следующим образом: отношение предельной полезности товара (MU_A) к его цене (P_A) представляет собой прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А на 1 рубль. В состоянии оптимума потребителя все подобные соотношения для реально покупаемых товаров должны быть равны друг другу, и любое из них может рассматриваться как предельная полезность 1 рубля. Т.е., 1 рубль, потраченный на покупку любого товара обеспечит одинаковую полезность потребителю. Величина соотношения показывает, на сколько ютилов увеличивается общая полезность при увеличении дохода потребителя на 1 рубль.

 

Правило максимизации полезности и логически согласующуюся с  ним кривую спроса необходимо постоянно  корректировать с учетом снижения цены. Это вызвано тем, что при снижающейся  предельной полезности каждого покупаемого  товара снижение цены выступает одним  из способов, при помощи которого можно  побудить потребителя к последующим  покупкам этого товара. Каждая последующая  продажа одного и того же товара возможна лишь при условии извлечения потребителем дополнительной выгоды от снижающейся цены и неизменном доходе, т.е. его потребительском бюджете, и сравнительно более высоких  ценах взаимозаменяемых товаров.

Ценность данного правила  потребительского поведения состоит  в его логическом значении и аргументации, основывающейся на здравом смысле. Этим правилом можно пользоваться не только в сфере расходования денежного  бюджета, но и бюджета времени, а  также при выборе других ценностных ориентаций. Во всех подобных случаях  решается одна и та же задача – распределение  какого-либо ограниченного ресурса  между альтернативными сферами  его использования. Перемещение  ресурса из сферы с низкой предельной полезностью в сферу с высокой  предельной полезностью будет осуществляться до тех пор, пока не будет достигнута точка равновесия, соответствующая  максимальной предельной полезности.

 

Порядковый подход к анализу полезности и спроса

 

Количественная оценка полезности какого-либо товара или товарного  набора имеет исключительно индивидуальный, субъективный характер. В основе количественного  подхода лежит не объективное  измерение полезности, а субъективные оценки потребителей. Относительно способности  индивида количественно оценивать, хотя бы только для себя, полезность приобретаемых им благ высказывались  сомнения с начала появления этой теории.

Альтернативную количественной порядковую теорию полезности предложили Ф. Эджоурт, В. Парето, И. Фишер. В 30-х  гг. ХХ в. после работ Р. Аллена и  Дж. Хикса эта теория приобрела  завершенную каноническую форму, стала  общепринятой и наиболее распространенной.

Порядковая теория полезности основывается на менее жестких предположениях, чем количественная. От потребителя  не требуется умение измерять полезность благ в каких-либо единицах. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».

Суть порядковой теории полезности заключается в том, что здесь  используется не абсолютная, а относительная  оценка полезности, показывающая предпочтение потребителя или ранг потребляемого  товарного набора, и не ставится вопрос о том, на сколько один товарный набор предпочтительнее другого.

Порядковая теория базируется на следующих гипотезах.

Гипотеза полной упорядоченности: потребитель способен упорядочить  все возможные товарные наборы с  помощью отношений предпочтения или безразличия. Это означает, что  при наличии двух различных товарных наборов потребитель всегда предпочтет один из них другому или признает их равноценными (одинаково предпочтительными).

1.              Гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равнозначен набору С, то наборы А и С тоже для него равнозначны. Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить в определенной последовательности (проранжировать) всевозможные сочетания благ независимо от очередности их попарного сравнения. Гипотеза транзитивности гарантирует согласованность предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: набор А предпочтительнее набора В, набор В предпочтительнее набора С, и в то же время набор С предпочтительнее набора А.

2.              Гипотеза ненасыщения: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству. Т.е., если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то набор А предпочтительнее набору В. данная гипотеза предполагает, что увеличение потребления любого товара (при фиксированных объёмах потребления других товаров) улучшает положение потребителя.

Данная аксиома исключает  возможность нисходящей ветви графика  общей полезности и отрицательных  значений предельной полезности.

3.              Гипотеза независимости потребителя: удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им товаров и не зависит от количества товаров, потребляемых другими. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (покупается то, что покупают другие), эффект сноба (Доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание особого впечатления). Все это означает, что потребитель не руководствуется чувством зависти и сострадания по отношению к окружающим.

В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает порядок  предпочтения товаров (товарных наборов) потребителем. Поэтому задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного  товарного набора из всех доступных  для него товарных наборов.

 

Кривые и карта  безразличия

Одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия.

Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью  кривых безразличия, которые впервые  были применены английским экономистом  Ф. Эджуортом в 1881 г.

Кривая безразличия – это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности ( рис. 4).

На представленной на рис. 4 кривой безразличия выделено четыре точки, соответствующие четырём  равнополезным для потребителя  комбинациям двух благ (Х и Y). Эти  комбинации товаров дают потребителю  одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя  большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 4 кривой безразличия.

 

 

Набор кривых безразличия  для одного потребителя одной  пары товаров образует карту безразличия (рис. 5). Карта безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя  и позволяет предсказать его  отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Свойства кривых безразличия  вытекают из тех гипотез, на которых  базируется порядковая теория полезности.

1.        Кривые безразличия выпуклы к началу координат. Выпуклость кривых безразличия к началу координат означает, что в пределах заданного уровня благосостояния каждая следующая единица уменьшающегося блага равнозначна всё большему количеству увеличивающегося блага. Это положение иллюстрирует рис. : чтобы сохранить данный уровень удовлетворенности (остаться на данной кривой безразличия), каждая следующая порция блага А должна компенсироваться всё возрастающей порцией блага В.

2.        Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров, т.е. кривая безразличия не имеет «толщины».  

 

3. Кривая безразличия,  более удаленная от начала  координат, представляет собой  более предпочтительные для потребителя  наборы товаров. Это вытекает  из предположения, что большее  количество благ предпочтительнее  меньшему. Рассмотрим на рис. кривые  безразличия U1 и U2. Набор С содержит  такое же количество товара  У, что и набор А. Но набор  С включает большее количество  товара Х. Из гипотезы о ненасыщении  следует, что точка С лучше  точки А. Все наборы, лежащие  на кривой безразличия 1 для  потребителя равноценны, так же  как и на кривой безразличия  2. Из гипотезы транзитивности  следует, что любой набор, лежащий  на кривой 2, для потребителя предпочтительнее  любого набора, лежащего на кривой 1.

4. Кривые безразличия  не пересекаются. Предположим, что  две кривые безразличия пересекаются  в точке А (рис. 6). Рассмотрим  товарные наборы в точках А,  В и С. Наборы А и В находятся  на одной кривой безразличия  ( ), следовательно они эквивалентны  для потребителя. То же самое  можно сказать и о наборах  А и С, которые расположены  на одной кривой безразличия  ( ). Из гипотезы транзитивности  следует, что набор В равноценен  набору С. Но набор С соответствует  большему количеству товаров  Х и У. Следовательно набор  С предпочтительнее набора В.  Поскольку потребитель не может  одновременно предпочитать набор  С набору В и не делать  между ними различия, пересечение  двух кривых безразличия означает  противоречие. Следовательно, кривые  безразличия не могут пересекаться.

 

4.    Касательная, проведенная к любой точке кривой безразличия, имеет отрицательный угол наклона.

Рассмотрим точку А (рис. 7) , представляющую определенный набор  товаров Х и У. Проведем через  неё две взаимно перпендикулярные прямые, которые разделят плоскость  координат на четыре квадранта. Все  точки, лежащие в Ш квадранте, представляют большие, а все точки, лежащие в 1 квадранте, - меньшее количество товаров Х и У, чем точка  А. В соответствии с гипотезой  ненасыщения товарные наборы, представленные в Ш квадранте, предпочтительнее набору А, а лежащие в 1 квадранте  – менее предпочтительны набору А. Значит, наборы, эквивалентные набору А, должны быть представлены точками, находящимися во П и 1У квадрантах, т.е. кривая безразличия  имеет отрицательный наклон.