Ценообразование

 

Министерство образования  и науки РФ

Сочинский государственный университет

Экономический факультет

Кафедра «Финансы и кредит»

 

Регистрационный  №
Дата регистрации
Методист

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Ценообразование»

вариант 4

 

 

Работу выполнил (а):

студент (ка) _____ курса гр. ______________

ФИО __________________________________

                                 (полностью)

Работу проверила:

к.э.н., доцент Швецова Елена Александровна

 

Проверена ______________________________

                             (дата и подпись руководителя)

 

 

 

 

Сочи 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ 5

1.1. Необходимая  информация для принятий решений  по стратегии ценообразования.  Выбор метода ценообразования 5

1.2. Особенности  внешнеторгового ценообразования 8

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ 13

2.1. Тестовые  задания 13

2.2. Расчётно–проектная часть 14

ВЫВОДЫ ПО РАБОТЕ 20

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ 22

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Ценообразование играет существенную роль в организации деятельности любой фирмы.  Вся ценовая политика фирмы строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми  решениями в области отбора целевых  рынков и позиционирования товаров. Чаще других встречается постановка таких целей ценообразования, как  удержание позиций на рынке, максимизация текущей прибыли, лидерство по доле рынка, лидерство по качеству товара.

Существует ряд задач, решаемых путем ценообразования, среди которых, обеспечение плановой нормы отдачи использованных фондов (которая определяется после уплаты налога), чтобы обеспечить конкурентоспособность фирмы и быструю реализацию её товаров; создание финансовых запасов; снижение конкуренции; завоевание престижа; стимулирование продаж сопутствующих товаров; обеспечение выживаемости фирмы; завоевание лидерства по доли рынка; завоевание лидерства по качеству товара.

При установлении цен следует  принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, т.е. чем выше цены, тем ниже спрос и, наоборот. При оценке спроса на продукты необходимо учитывать также его эластичность.

В основе цены лежат затраты, связанные с производством товаров, так как цена должна обеспечивать как минимум их покрытие, если не стоят другие цели. Анализ всех затрат предполагает определение постоянных и переменных издержек. Таким образом, если спрос определяет максимальный уровень цены, то издержки определяют ее минимальный размер.

В процесс установления цены вносит свои коррективы анализ цен  и продуктов конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров посредством установления в ценах дополнительных по сравнению  с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

После проведения мероприятий  фирма устанавливает пределы, в  которых должна находиться цена на товар. На последнем этапе ценообразования  осуществляется установление окончательной  цены с учетом ряда факторов, среди  которых следует выделить психологические  и возможную реакцию субъектов  рынка.

Существующие методы ценообразования  основываются на учете либо себестоимости  продукции (определяется минимально возможная  цена), либо цен конкурентов и  цен товаров-заменителей (определяется средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяется верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ

1.1. Необходимая информация для принятий решений по стратегии ценообразования. Выбор метода ценообразования

 

Для решения задач ценовой  стратегии необходимо тщательно  изучить и проанализировать обширную информацию, которую можно свести в шесть блоков.

Блок 1. Информация о рынке в целом.

• каковы сегменты рынка, где может быть продан товар (поиск ниши);
• на какие группы покупателей можно рассчитывать;
• каков объем рынка;
• перспективы роста продаж;
• каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка.

Блок 2. Информация о конкурентах на рынке.

• какие конкурирующие товары продаются;
• особенности требований покупателей;
• каковы возможности изменения цен;
• изменяется ли доля рынка отдельных товаров;
• объем доли рынка конкурентов;
• финансовое положение конкурентов;
• каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка.

Блок 3. Информация о ценах.

• каковы цены конкурентных товаров;
• имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене;
• какое сложилось соотношение между ценой и объемом продаж;
• каковы возможности использования ценовых инструментов для стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.

Блок 4. Информация о правительственной  политике.

• оказывает ли правительственная политика влияние на рынок и в чем оно выражается;
• какое воздействие оказывает правительственная политика на отдельные фирмы;
• какие фирмы являются основными поставщиками для правительственных организаций.

Блок 5. Информация о производственных затратах.

• возможные объемы производства и складские запасы фирмы в настоящее время;
• уровень затрат при имеющемся уровне производства;
• затраты, имеющие наиболее важное значение для ценообразования;
• влияние на затраты, оказываемое изменением объема производства;
• насколько имеющаяся информация о затратах соответствует задачам ценообразования.

Блок  6. Информация о выручке от продаж товаров и прибыли.

Это итоговый блок информации. При его изучении следует иметь  в виду, что он дает ответ на вопрос о конечной цели предпринимательства  и целесообразности выхода на рынок.

• соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами;
• воздействие объема производства на выручку от продажи и прибыль;
• влияние на выручку от продажи, оказываемое мерами по стимулированию сбыта;
• рентабельность данного товара, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентов.

Разрабатывая ценовую  стратегию, предприятие может выбрать  один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших  условиях:

• каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
• предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• цена, которую потребитель готов платить за товар, в условиях конкуренции существенно зависит от цен конкурентов.
• Применение политики высоких цен оправданно, если:
• продукция уникальна или надежно защищена патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• необходимо много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Политику низких цен рекомендуется  применять в условиях, противоположных  перечисленным выше. Однако это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий. Нужно иметь в виду, что при наличии некоторых из указанных условий следует рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

 

 

 

 

1.2. Особенности внешнеторгового ценообразования

 

В рыночной экономике процесс  ценообразования в торговле между внешнеэкономическими субъектами разных  стран осуществляется в условиях конкурентной среды, динамичного равновесия между спросом и предложением, а также сравнительной свободы поведения на рынке экспортера и импортера. Однако данные постулаты требуют поправок в зависимости от типа рынка. Главным критерием классификации типов рынков, в том числе и мировых, является характер и степень свободы конкуренции. Различают четыре типа рынков:

• рынок совершенной (чистой) конкуренции;
• рынок чистой монополии;
• рынок монополистической конкуренции;
• рынок конкуренции немногих поставщиков-олигополия.

Прежде всего, эти рынки  отличаются друг от друга количеством субъектов торговли. Последнее очень сильно влияет на механизм ценообразования.

Рынок совершенной (чистой) конкуренции характеризуется, прежде всего, очень большим числом субъектов внешней торговли (покупателей и продавцов) и сравнительно однородным характером поставляемой продукции. Под воздействием спроса и предложения цены имеют тенденцию к сближению, т.е. в данном регионе, в данный временной промежуток цены практически одинаковы. Согласно практическим наблюдениям, в условиях данной рыночной модели стремление каждого экспортера к получению максимальной прибыли приводит к снижению цены на товар. Для сохранения своих позиций на рынке экспортер прибегает к скидкам (или дискаунту), который не столь значителен 3–5%. Выигрыш экспортера – в возрастающих объемах поставок.

 

Замечено, что на рынке  совершенной конкуренции поставщики продукции (ими могут быть как сами производители–экспортеры, так и их торговые агенты) стремятся к максимизации удовлетворения потребительного спроса. Конкурирующие фирмы–поставщики ориентируются на товары, произведенные по более эффективным технологиям, а производители, на продажу товара по достаточно низкой цене с учетом своих издержек производства.

На практике к данному  типу рынка (с определенным резервом) можно отнести, например, международную  торговлю различными товарами широкого потребления – одеждой, обувью, табаком, сельхозпродукцией и в т.ч. продовольствием и т.д.

Рынок чистой монополии характеризуется наличием одного–единственного поставщика товара. Ценообразование в этом случае диктуется монополистом, он контролирует все предложения, варьирует цены в зависимости от спроса и может вызывать изменения цен, манипулируя объемами производимой продукции, заранее заручается на рынках зарубежных стран эксклюзивным правом на поставку своей продукции, чем уже и юридически затрудняет проникновение конкурента.

Монополист в силу    самой природы данного рынка стремится установить цены на товар на наиболее высоком уровне по методу полных затрат, включающих издержки производства и желательную (для производителя) прибыль. Существуют, однако, определенные установки, которых вынужден придерживаться монополист. Так, несмотря на единоличное присутствие на рынке, монополист, как правило, не назначает наивысшую цену на товар потому, что, в конечном счете, общая прибыль может быть меньше. Происходит, правда под диктовку монополиста, такой оптимальный подбор объемов производства и цен, чтобы совокупный доход был как можно выше, который все же будет ниже максимума прибыли на единицу продукции. Это и естественно, так как не все участники мирового рынка имеют возможность приобрести товар по наивысшей цене. Имеется понятие «ценовая дискриминация», означающая, что монопольный поставщик товара на международный рынок варьирует цену на поставляемый товар в зависимости от страны–импортера, точнее от финансовых возможностей импортера. Однако при этом всегда имеется в виду, возможен ли дальнейший реэкспорт данной продукции. Дискриминационные цены, как правило, устанавливаются на изолированных рынках, исключающих реэкспорт.

В мировой практике в настоящее  время чистых монополистов сравнительно немного. В 70-80-е годы на мировом космическом рынке чистым монополистом выступали США через компанию НАСА, которая полностью контролировала коммерческие запуски (СССР все-таки по не вполне понятным причинам отсутствовал на этом рынке). Практически чистым монополистом является компания     «Де Бирс»   на рынке алмазов.

Монополистическая конкуренция предполагает смешанный тип рынка – на данном рынке присутствуют, как правило, ряд крупных монополистов и значительное число менее сильных фирм, но которые занимают видное место. Характер ценообразования конкурентный, с приоритетом монополизма в пределах рынка дифференцированного фирменного продукта.