Методы прогнозирования цен

МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ)

 

 

 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

КАФЕДРА «Маркетинга»

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине «Маркетинг цен и анализ цен»

на  тему: Методы прогнозирования цен

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а) студент(ка)

группы  ДМР-302

Парфенова Анастасия 

Научный руководитель

Галкин  Сергей Сергеевич

 

 

 

 

 

 

Москва,

2009. г.

 

 

 

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..3-4

1. Глава I. Общая схема расчета цены……………………………………5-8
2. Глава II. Методы прогнозирования цен……………………………..9-20

1. . Фундаментальный метод…………………………………….. 9-15
2. Технический метод…………………………………………15-20

3. Глава III. Практическое применение методов……………………..21-26
4. Заключение…………………………………………………………..27-28
5. Список используемой литературы………………………………........29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги.

Ценообразование важно не только для конкретной фирмы, но и для биржевых торгов, при  этом каждый человек сталкивается с  ценообразованием независимо от рода деятельности. Чтобы это понять достаточно сказать, что в стандартный блок новостей включен курс валюты.

Работа  посвящена в основном ценообразованию, как профессиональному инструменту, нежели чем абстрактному, но интересному  знанию.  Мы подойдем к этой проблеме, как с точки зрения владельцев фирм и предприятий, так и с  точки зрения биржевых трейдеров.  Эти два подхода принципиально  разные:

1. Подход будет базироваться в основном на логике и на учете конкуренции в отрасли.
2. Подход будет базироваться на математике, при этом он более гибок, что и будет показано в практике.

Цель данной работы показать возможности ценообразования  и подводные камни в данной проблеме, так как важность правильного  выбора метода ничуть не меньше чем  выбора ведения стратегии бизнеса.

Одна из проблем  ценообразования это недостаток данных, поэтому необходимо знать  и понимать, как можно больше метод  ценообразования, потому что для  одной методы важно знать одно, а для другой не будет так принципиально.  Другая проблема же заключается в  возможности контроля государства  на цены (введение  максимальных и  минимальных цен на товары, дополнительных налогов и пошлин, или же наоборот дотаций).

К маркетологам так же нужно предъявлять требования о знании социальной психологии. При  появлении нового товара на рынке  приходиться учитывать инертность мышления, а так же отношение брэндам. Эти психологические факторы  способны оказать, при их не знании,  огромное отрицательное  влияние.

Проблема  абсолютно иного рода  это методическая литература: литература относящаяся  к биржевым торгам сама по себе (без  одновременной практики) оказывается  бесполезной, а если точнее то вредной. Поэтому эта тематика не получила широкого распространения в широком  доступе. Что касается ценообразования  для фирм, то тут несколько попроще, потому что как мы говорили выше методики основываются на логике и  основы ценообразования получили широкое  распространение во многих экономических  предметах.

Основная  же сложность ценообразования заключается  в том, что не редко необходимо предвидеть развитие рынков и цен  на них на годы вперёд. Яркий пример возможных проблем - кризис (повлёкший  приличные проблемы в секторах недвижимости, рекламы и банков), свалившийся  на нас год назад. Но даже если абстрагироваться от возможных мировых финансовых потрясений, то под час возникает  необходимость прогнозирования  социальных моделей развития, то есть необходимость учитывать политическую жизнь, как страны так и мира в  целом. Необходимость этого, в очередной  раз, доказала США при развязывании войны в Ираке: рынок нефти  лихорадило не один месяц…

Описать математически, ровно как и предвидеть, все эти проблемы, даже несмотря на развитие компьютерных технологий, не представляется возможным, но методы анализа, представленные ниже, могут  дать точный кратковременный прогноз, и наиболее вероятный долгосрочный прогноз, дающий возможность выбрать  эффективные методы развития компании.

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Общая схема расчета цены.

Каждый товар имеет  цену, но далеко не каждое предприятие  в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать  свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие  не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

Еще недавно решения по ценам принимались исходя из издержек и рентабельности. Кризисные годы экономических преобразований в  России изменили состояние дел: высокая  инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности —  все эти факторы усилили роль ценообразования.

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она  ставит, для расчета цены могут  быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также  степень новизны товара, наличие  дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная  — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов  и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать  как

внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов  и т. п.).

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.¹

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью.

Рассчитывая цену, фирма  должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар.

2 этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного

уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать  свой товар. 

3 этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть нужная часть для принятия решения об уровне цены. На этой нужной части изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам 'фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов. Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства. 

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразования  могут быть объединены в три большие  группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, являются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах.

При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производителя  и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают интересы производителя, который стремится  возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без  учета, в какой степени такая  цена адекватна той пользе, которую  дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций  полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции  формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие  компромиссные цены, во-первых, учитывают  интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру  рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен  на аналогичные товары, несмотря на, то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы.²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Методы прогнозирования цен.

Цены можно анализировать  и прогнозировать двумя методами – фундаментальным и техническим. Метод технический обычно используют профессионалы торговли, вкладывающие в тот или иной вид товара крупные  суммы и обладающие достаточным  техническим обеспечением (как минимумом  компьютером, подключенным к информационной сети).

Фундаментальная методика в той или иной степени доступна любому человеку, так как данные можно получать как из средств массовой информации, так и из специальных изданий. Всем доступна обычная логика, – если производство падает, цена на товары растет, при увеличении процентных ставок национальная валюта дорожает. Существует множество фундаментальных факторов, для каждого из валютных и товарных рынков – особый набор с особой спецификой. Широко используются следующий набор фундаментальных показателей, влияющих в среднесрочном периоде на курс валют – валовый национальный продукт, паритет покупательной способности, уровень процентных ставок, уровень безработицы и инфляции, состояние платежного баланса страны, различные сводные индексы (промышленный, делового оптимизма). Кроме того, существует ряд краткосрочных факторов – форс-мажорные, политические события, высказывания глав государств. Фундаменталисты изучают причины, движущие рынком, а технические аналитики – эффект.

 

 

2.1. Фундаментальный  метод.³

Методы экспертных оценок:

Индивидуальный метод: заключается в интервьюировании эксперта и позволяет максимально использовать способности и знания каждого эксперта (метод интервью, анкетирование)

Коллективный метод: при этом методе эксперты могут обмениваться мнениями, могут учесть упущенный момент каждым из них, скорректировать свою оценку. Недостаток группового мнения заключается в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения, психологической несовместимости некоторых участников экспертизы (метод комиссий, мозговой атаки, Дельфи)

 

Методы Дельфи характеризуются следующими чертами¹:

· анонимность мнений экспертов;

· регулируемая обработка, связь, которая осуществляется аналитической  группой за ряд туров опроса, причем результаты каждого тура сообщаются экспертам;

· групповым ответом, который  получается с помощью статистических методов и отображает обобщенное мнение участников экспертизы

Метод Дельфи является наиболее формальным из всех методов экспертного прогнозирования и наиболее часто используется в технологическом прогнозировании, данные которого используются затем в планировании производства и сбыта продукции. Это групповой метод при котором проводится индивидуальный опрос группы экспертов относительно их предположений о будущих событиях в различных областях, где ожидаются новые открытия или усовершенствования.

Опрос проводится с помощью  специальных анкет анонимно, т.е. личные контакты экспертов и коллективные обсуждения исключаются. Полученные ответы сопоставляются специальными работниками, и обобщенные результаты снова направляются членам группы. На основе такой информации члены группы, по-прежнему сохраняя анонимность, делают дальнейшие предположения  о будущем, причем этот процесс может  повторяться несколько раз (так  называемая многотуровая процедура  опроса). После того как начинает появляться совпадение мнений, результаты используются в качестве прогноза.

Метод Дельфи относится к  классу количественных методов групповых  экспертных оценок. Опрос экспертов  проводится в 3-4 тура, состоящих из серии  анкет, вопросы конкретизируются от тура к туру. Для проведения этого  метода необходимо также создать  аналитическую группу, которая после  каждого тура производит статистическую обработку полученной информации.

Прежде всего, аналитики  определяют область предпочтительных количественных значений объектов.