Особенности ценообразования при различных типах рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 В условиях олигополии

 

Олигополия руководствуется такими принципами ценообразования: фирма выбирает такие объем производства и цену, при которых масса прибыли становится максимальной.

Можно выделить несколько моделей олигополистического поведения.

Наиболее простая модель - дуополия - это отрасль, состоящая всего из двух фирм, которые производят однородный товар и одновременно принимают производственные решения на основании того, что цена и объем выпуска у фирмы-конкурента будут постоянными.

Следующая модель складывается в результате тайного соглашения по поводу контроля за ценами. Олигополия пытается зафиксировать цены на свою продукцию. Тайный сговор возможен при условии, что фирмы сталкиваются с одинаковыми условиями спроса и издержек на свою продукцию. В результате тайных согласований выбираются оптимальные для олигополии объемы производства и цена. Это означает, что рынок олигополии перерастает в рынок чистого монополиста.

Еще одной моделью поведения олигополии является модель лидерства цен. Она описывает ситуацию, когда какая-либо фирма доминирует на рынке и ее цена обхватывает большую долю рынка. Поэтому обычно, когда крупнейшая из олигополии фирма меняет цену, другие фирмы подстраиваются под нее.

Ценовой лидер обычно не реагирует на небольшие изменения издержек и спроса. Изменение цены будет предпринято лишь тогда, когда эти условия изменяются значительно и во всей отрасли. Как правило, фирма-лидер заранее оповещает прессу о планируемом увеличении цены, так что остальные фирмы, входящие в олигополию, имеют время для подготовки к изменению цены. Такое лояльное отношение к конкурентам объясняется невыгодностью ценовой войны, которая приведет к потере стабильности.

Следующая модель ценообразования строится по принципу «издержки плюс». «Ее суть заключается в том, что фирма определяет уровень издержек на единицу продукции, а затем прибавляет к издержкам плановый уровень прибыли (обычно около 10-15%).  Используется там, где продукция олигополии дифференцирована (например, в автомобилестроении).

Существуют модели, основанные на теории игр. Здесь фирмы взаимосвязаны и ведут себя, как игроки на поле. Цены одного из участников конкуренции зависимы от рыночного поведения другого участника.

Модели, построенные на основе теории игр, действуют не в целях получения выгоды от изменения цены, а для минимизации потерь.

Подобным стремлением к минимизации потерь можно объяснить, почему фирмы тратят значительные средства на рекламу своих товаров, не добиваясь при этом существенного увеличения доли рынка. [11]

 

 

3.3 В условиях монополии

 

В процессе преобладания монополий происходит сочетание стихийного рыночного регулирования с управлением, осуществляемым монополиями и государством. Если монополия получает право на реализацию товаров, то она стремится как можно больше продать товаров и получить при этом максимальное количество прибыли. Однако продажа каждой дополнительной единицы товара по мере удовлетворения спроса приносит все меньше и меньше дохода. Для того чтобы продать эту дополнительную единицу, необходимо понизить цену, так как покупательная способность рынка имеет ограниченные возможности. При этом монополия будет продавать товары не по самой высокой цене, а по такой, которая обеспечивает оптимальное сочетание объема продажи и цены за единицу изделия и получение наивысшего общего объема прибыли.    Границы монопольных цен устанавливаются рыночной конкуренцией. Верхняя граница определяется соотношением уровня цен и объемов производства, которое обеспечивает монопольно высокую прибыль. Нижняя граница монопольной цены — это низкая цена, при которой дополнительная прибыль сверх нормальной будет равна нулю. Доля монопольной прибыли в цене товара связана с величиной эластичности спроса на продукцию монополиста. На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом. На монопольном рынке, т.е. при чистой монополии, устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. При формировании механизма рыночного равновесия в условиях монопольных цен необходимо исходить из следующих предпосылок: - монополия возникает тогда, когда в результате разных причин на рынке товаров возникает единственный производитель в виде фирмы-монополиста или объединения нескольких фирм-монополистов путем заключения договора между ними и их действия в качестве единой фирмы; - на рынке имеется большое число потребителей данного товара и ни один из них не может оказать существенного влияния на формирование рыночных цен; - в силу особенностей производства удельные затраты фирмы-монополиста весьма низкие, а объемы производства высокие, что позволяет фирме вытеснить конкурентов с рынка и захватить его целиком; - отдельные потребители не имеют возможности оказывать влияние на рыночные цены и вынуждены подстраиваться под цены, предлагаемые монополистами. В свою очередь монополист выбирает такие объемы и цену, при которых товар полностью будет реализован с максимально возможной прибылью. Возможность управления процессом ценообразования вызывает необходимость разработки методики формирования монопольных цен. Современная экономическая наука выработала порядок формирования монопольных цен, который включает семь этапов: 1) выбор цели; 2) выбор варианта цены; 3) оценка спроса; 4) анализ издержек; 5) анализ цен конкурентов; 6) выбор метода ценообразования; 7) установление окончательной цены 1. Прежде всего, фирма-продавец должна четко определить цель, которую она стремится достичь, выходя на рынок с данным товаром. Эти цели могут включать: • обеспечение выживаемости; • максимизацию текущей прибыли; • удержание на рынке; • захват большей доли на рынке; • завоевание лидерства по качеству. 2. Четко выработанные цели помогают рассмотреть альтернативные варианты монопольной цены, которыми могут быть: • заниженная цена проникновения на новый рынок; • завышенная цена с целью максимизации прибыли; • престижная цена, подчеркивающая высокое качество товара; • средняя линия, учитывающая отраслевой уровень цены. 3. Немаловажное значение при формировании уровня цены имеет реальная оценка спроса, ибо цена зависит от спроса, но и спрос зависит от цены. Фактически речь идет об оценке рыночной конъюнктуры. 4. При формировании уровня цены большое значение приобретает анализ издержек: учет средних валовых издержек; средних постоянных и средних переменных издержек; предельных издержек, а также предельных доходов и предельного продукта. 5. На уровень и динамику монопольных цен (особенно в условиях олигополии) оказывает влияние уровень цен конкурентов. 6. Все эти этапы расчета цен позволяют решить вопрос о выборе метода определения цен. Такими альтернативными методами могут быть: • затратный метод, учитывающий уровень издержек и соответствующую наценку; • метод безубыточности, или метод целевой прибыли; • метод учета дифференциации продукта, т. е. учет ценности товара с точки зрения его качества, полезности; • метод учета спроса, т. е. политика увеличения цены при увеличении спроса и снижения ее при снижении спроса; • метод учета цены лидера. 7. В конечном счете фирма-монополист устанавливает свой окончательный вариант цены, с которым и выходит на рынок несовершенной конкуренции. [12]

Заключение

 

Цена в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов стратегии маркетинга. Уровень цен внутренне противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны. Для достижения этой цели предприниматель должен уделять большое внимание выбору ценовой политики и методов ценообразования.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. Стратегия ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Ценообразование – это определенная политика организации, сущность которой в установлении рыночной цены на производимую продукцию. Предприятие здесь встречается с дилеммой: с одной стороны – стремление максимизировать прибыль за счет высокой цены, с другой – с максимальной точностью учесть потребительские требования к качеству и цене товара.

В современном мире выделяют следующие виды рынков: рынки свободной (чистой) и монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии. Каждый и них имеет свои особенности и, следовательно, для каждого типа рынка методы установления цены будут отличаться.

Рынок чистой конкуренции характеризуется наличием множества продавцов и покупателей какого-то схожего товара. Здесь на уровень текущих цен не оказывает большого влияния ни один отдельный покупатель или продавец. Для установления оптимального уровня цен в условиях чистой конкуренции, как и в условиях монополистической конкуренции, пользуются двумя традиционными методами расчета. Первый ориентируется на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль - затратный метод; второй - на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера - административный метод. Отличие рынка монополистической конкуренции от рынка чистой конкуренции состоит в том, что сделки совершаются не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

При олигополии на рынке находится несколько продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов на рынке объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Обычно в условиях олигополии используются методы, ориентированные на возмещение издержек. Они заключаются в прибавлении к себестоимости продукции различных наценок. Такие методы позволяют установить так называемые целевые цены. Целевые цены ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Кроме олигополистических рынков они применяются на монополистических рынках. В условиях чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному, но общим остается единая цена на товар.

В ходе выполнения работы была достигнута цель,поставленная в начале: рассмотрены как общие аспекты ценообразования, так и особенности ценообразования в зависимости от типа рынка. Все поставленные задачи были решены.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1.  Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2007. – 540 с.

2. Салимжанов  И.К. [и др.] Цены и ценообразование. Учебник/ под ред. И. К. Салимжанова. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005. – 360 с.

3. Мосягин В.И. Цены и  ценообразование в лесном комплексе. Учебник. – 2-е изд. – СПб.: Издательство «Политехника-сервис», 2012. – 640 с. 
4. Сафронов Н. А. Экономика организации (предприятия): Учебник/ под ред. Н.А. Сафронова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономистъ, 2004. - 618с. 

5. Есипова В.Е. Цены и ценообразование/ В.Е. Есипова. - 4-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 560с. 

6. Борисов Е.Ф. Основы экономики. 2-е изд., испр. - М.: Дрофа, 2005. — 416 с

7. Михайлушкин А. И., Шимко П. Д. Экономика. Учебник для технических вузов. — М.: Высш. шк., 2000. — 203 с.

8. Булатов А.С. Экономика: учебник. М.: Издательство БЕК, 2012. 816 с.

9. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996.

10. Цены и ценообразование / Учебник для вузов под ред. В.Е. Есипова. – СПб., издательство «Питер», 2000. – 464 с.

11. Экономическая теория. Учебник/ Под ред. И.П. Николаевой. Второе издание.-М.:ЮНИТИ, 2008.

12. Экономическая теория: Учебник/ Под ред. А.И.Добрынина. – СПб: Изд. СПбГУЭФ, Изд. «Питер», 2000.