Полезность товара как фактор формирования цены

Введение

 

Цена в современной экономике – это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

Для потребителей и производителей очень  важны понятия как товар, цена, они очень тесно связаны между  собой.

Цена - сумма, которую  следует уплатить при приобретении товара или услуги. Обычно цена имеет  денежное выражение. В экономической  теории взаимосвязь между ценой и стоимостью является предметом дискуссий.

Актуальность данной темы заключается в значимости оценки покупателями полезности товара как фактор ценообразования.

Цель данной работы состоит  в изучении полезности товара как фактора ценообразования.

При написании данной работы были определены следующие задачи:

1. Рассмотреть полезность  товара как фактор формирования цены; 
2. Проанализировать учет затрат при формировании цены;
3. Рассмотреть метод определения ценности.

Полезность товара - способность удовлетворять  потребности людей, которые уже  существовали раньше или возникли после  того, как этот товар появился в  продаже. Полезность отображает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Так, любому человеку объективно полезны: пища, одежда, жилье. Но с каждой новой единицей товара, которая покупается, ее полезность уменьшается.

Полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей, чем  второй, и т.д. Это и есть проявление закона убывающей предельной полезности. Каждый товар имеет свой предел полезности (предельная полезность).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Полезность  товара как фактор формирования цены 

 

В сфере маркетинга и ценообразования  ценность определяется как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т. е.

Та  оценка желанности блага, которая - в денежном выражении – превышает цену этого блага. И таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения. Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.

Таким образом, экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Иными словами, определяя для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает цену наилучшей из ему доступных разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит – обладает ли предлагаемый вами товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они каким-то образом оцениваются покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. И наконец, покупатель анализирует – нет ли у предлагаемого вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств понижает ценность вашего товара в глазах покупателей. [4]

Процедура расчета экономической ценности товара может быть достаточно строго формализована и стать основой для надежных количественных оценок. Практически эта процедура состоит из четырех основных этапов:

1)определение цены (или  затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

2)Определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

3)Оценка ценности для  покупателя вашего товара и  товара-альтернативы;

4)Суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности вашего товара от  товара альтернативных. [2]

Формирование цен на продукцию  подчиняется общим закономерностям, но имеет при этом ряд особенностей.

Эти особенности связаны:

1) с характером продаваемых товаров;

2) с кругом участников рынка;

3) с кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнообразен, но важно то, что все они необходимы для реализации технологических процессов создания товаров или услуг. [3]

Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:

1) спрос на рынке этой продукции носит производный характер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2) некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продукции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;

          3) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в технической документации и поддающихся однозначной проверке. [3]

 

2. Учет затрат при формировании цены

 

Эффективный подход к ценообразованию состоит  в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать – что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен. Напротив, фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену – конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям. Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения.

Цены  изменяются не потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение цен происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, надо менять круг покупателей, которым эти товары предлагаются, и, следовательно – всю коммерческую политику фирмы, включая и цены. [1]

 

 

 

 

3. Метод определения ценности

 

Первая задача ценностного  маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств  товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они готовы были бы за это заплатить. Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать  почти на любом рынке. Практически  процедура определения экономической  ценности товара состоит из четырех  основных этапов.

Ориентация на ценность в  современном маркетинге, в том  числе и в ценообразовании, отнюдь не абстракция, а обоснование для  вполне конкретных управленческих действий, перечень которых включает следующие  шаги:

1. Идентифицировать ценность(исследования).
2. Создать ценность(НИР и ОКР, производство).
3. Сообщить о ценности клиентам(маркетинг, продажи).
4. Предоставить ценность(логистика, дистрибуция).
5. Уловить ценность(ценообразование). [5]

Первая задача ценностного  маркетинга — идентифицировать ценность: выяснить с помощью исследований или определить интуитивно, что за ценность (т.е. какой набор свойств товара или услуги) клиенты хотели бы получить и сколько они в принципе готовы были бы за это заплатить.

Если это удается понять, то на втором шаге задача специалистов компании состоит в том, чтобы создать продукт с такой ценностью, которую хотят получить клиенты, и организовать его производство с издержками, которые будут ниже предельной для покупателя цены приобретения такой ценности.

После этого компания должна найти способ обратить внимание клиентов на то, что на рынок предложен продукт с той ценностью, которую они хотели получить, и ценой, которая ими воспринимается как соразмерная такой ценности. Создав интерес клиентов к своему продукту, компания на четвертом шаге должна обеспечить удобный для клиентов и эффективный для себя процесс организации продаж и доставки своих продуктов клиентам.

И если все это сделано, то на пятом шаге компания получает возможность «уловить ценность», т.е. превратить удовольствие клиентов от покупки созданных ею ценностей в свою прибыль.

Компании, принявшие на вооружение такую технологию бизнеса, способны эффективно конкурировать почти  на любом рынке (исключая, возможно, рынки с жестким государственным  регулированием).

С позиций экономической  науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит. Но в сфере маркетинга и ценообразования эта категория трактуется более узко и приземлено как экономическая ценность блага для покупателя или ценность, проявляющаяся при обмене, т.е. та оценка желанности блага, которая в денежном выражении определяет предельную для покупателя цену этого блага. И у таким образом понимаемой ценности есть реальная основа измерения.

Этой основой служат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Например, когда у метро вечером продают свежий хлеб, цена батона нередко бывает выше, чем в булочной, находящейся в двух кварталах от метро. Покупатель, спешащий домой с работы, имеет альтернативу: вместо того, чтобы шагать домой, он может сделать крюк и купить батон в булочной, сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то, кроме пользы от самого хлеба, получит еще одну пользу: сэкономленное время и силы, которых ему бы стоил самостоятельный визит в булочную (если он вообще успеет туда попасть до ее закрытия).

Принятие решения о  покупке хлеба с переплатой в  этой ситуации зависит от чисто субъективных факторов: как каждый из потенциальных  покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии, с другой.

Формирование общей экономической ценности товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий  — Отрицательная ценность отличий.  [5]

Иными словами, определяя  для себя ценность товара, покупатель в качестве отправной точки принимает  цену наилучшей из реально доступных  ему разновидностей товаров других фирм, удовлетворяющих ту же потребность. Затем он смотрит, обладает ли предлагаемый вами на продажу товар свойствами, которые отличают его в лучшую сторону от товара-альтернативы. Если такие свойства имеются, они оцениваются  покупателем, повышая в его глазах ценность вашего товара. Наконец, покупатель анализирует, нет ли у предлагаемого  вами товара свойств, которые отличают его в худшую сторону от товара-альтернативы. Наличие таких свойств, как нетрудно догадаться, понижает ценность вашего товара в глазах покупателей.

Естественно, что мы описали  выше сугубо идеальный процесс, основанный на нескольких предпосылках:

1. все покупатели являются экономическими людьми, т.е. всегда принимают решения экономически рационально;
2. все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Правда, надо сказать, что, когда  мы имеем дело с ценами на продукцию  производственного назначения, эти  предпосылки перестают быть чисто  идеальными: эксперты фирмы-покупателя проводят (или, во всяком случае, должны проводить) именно такой анализ, чтобы определить, оправдывают ли характеристики более дорогих ресурсов их повышенную цену или можно ради существенной экономии на стоимости закупок пойти на приобретение более дешевых ресурсов, хотя и с несколько худшими характеристиками.

Как правило, чем товар  дороже или чем чувствительнее покупатели к уровню цены на него, тем в большей  мере их рассуждения по поводу покупки  будут приближаться к описанной  нами выше схеме. В иных случаях такие  оценки будут скорее подсознательными и сильно зависящими от того, какой  исходной информацией для определения  цены безразличия обладают покупатели.