Политика жизненного цикла товара

Введение

Подавляющая часть товаров  имеет ограниченную продолжительность  существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар  обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования  определенного товара – от момента  его появления на рынке (в продаже) до момента исчезновения с рынка  и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений  деятельности современных предприятий  во всем мире.

Решения, принимаемые в  товарной политике, во многом зависят  от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых  исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего  по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель курсовой работы –  выявление на основе анализа основных этапов жизненного цикла товара и  определение политики маркетинга на этих этапах.

Для достижения цели в работе решаются следующие задачи:

1. Изучить понятие жизненного цикла товара и его основные этапы.
2. Провести анализ основных этапов жизненного цикла товара на примере компании «Проктер энд Гембел».
3. Разработать проект рекомендаций маркетинговых стратегий для продления наиболее прибыльных этапов жизненного цикла товара.

Данная курсовая работа состоит  из введения, трех глав, выводов и предложений, а также списка использованной литературы.

В первой главе рассматриваются  теоретические основы товара.

Во второй главе проводится анализ основных этапов жизненного цикла  товара на примере конкретной компании, и по результатам анализа разрабатываются  рекомендации маркетинговых стратегий  для продления наиболее выгодных этапов жизненного цикла товара.

 

Глава 1. Теоретические  основы товара

1. Понятие товара. Виды товаров.

Товар - это продукт труда, удовлетворяющий потребность человека посредством купли-продажи. Данное определение товара рассмотрено  с экономической точки зрения. В Гражданском кодексе РФ с  понятием товара отождествляется понятие  «вещь». ГОСТ РФ «Товары: термины и  определение» определяет товар как  любую вещь, неограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую  от одного лица к другому по договору купли-продажи. В соответствии с  типовым законом ЮНСИТРАЛ товар  – это предметы любого вида и  описания, в том числе сырье, изделия, предметы оборудования в твердом, жидком, ином состоянии, а также электрическая  энергия и услуги, сопутствующие  поставкам товара, если их стоимость  не превышает стоимости самих  товаров. Для коммерческого права  товары – это движимые вещи, находящиеся  в торговом обороте, имеющие стоимостную  оценку и выступающие предметом  договора купли-продажи, где сторонами  являются лица, осуществляющие предпринимательскую  деятельность.

Под товаром понимается все  то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в  процесс обмена, он должен вызвать  интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять  конкретные потребности.

Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие  нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие  продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.

 

2. Классификация товаров

Товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:

1. Экспортный – товар  отвечает требованиям того сегмента  рынка страны (группы стран), где  намечается его продажа:

• рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
• массовый (актуальный) – известный товар рынку.

2. По назначению

• товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.

В свою очередь они подразделяются на:

1) товары краткосрочного  пользования: приобретаются часто  и потребляются за один или  несколько раз (продукты питания,  бытовая химия, косметика и  т. д.);

2) товары долгосрочного  (длительного) пользования: приобретаются  редко и надолго (автомобиль, бытовая  техника, одежда и т. д.);

3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества  либо полезные результат (бытовые,  банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);

4) товары эксклюзивного  ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель  ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не  получает;

5) товары повседневного  спроса: такие товары покупается  часто, без раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение;

6) товары предварительно  спроса: прежде чем приобрести  товар, потребитель сравнивает  его с имеющимися аналогами  по различным показателям;

7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием  определенных характеристик, ради  приобретения которых тратятся  значительные усилия;

 

8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель  либо не знает, либо знает,  но не думает об их покупке.  Такие товары требуют для своего  сбыта определенных маркетинговых  усилий: стимулирования сбыта, реклама,  личные продажи и т. д.;

9) товары производственного  назначения (для промежуточного  использования) – это такие  товары, которые приобретаются, в  основном, организациями для дальнейшей  переработки, либо использования:

10) материалы и комплектующие:  сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки,  т. е. полностью используются  в процессе производства;

11) капитальное имущество:  оборудования, сооружения, т. е. те  товары, которые частично присутствуют  в конечном товаре;

12) вспомогательные товары  и услуги: деловые услуги, вспомогательные  материалы, т. е. те товары, которые  не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.

3. Услуги:

• бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
• деловые: технические, интеллектуальные, финансовые;
• социальные: образование, здравоохранение, безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
• производственного назначения: эксплуатация, ремонт, консультация.

 

1.3 Понятие жизненного цикла товара. Основные этапы жизненного цикла товара

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Цикл жизни товара на рынке по времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработано  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция  основана на том, что товару отведен  определенный срок жизни, в течение  которого он проходит ряд этапов.

Концепция жизненного цикла  товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению  стратегии и тактики на различных  этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла  товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени:

 

Рис.1 Кривая жизненного цикла товара

 

I этап – этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап – этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап – этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

 V этап – этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Экономический  анализ деятельности предприятия

2.1 Характеристика  предприятия

История «Проктер энд Гембел»  началась в далеком 1837 году в Цинциннати (США). Тогда Вильям Проктер и Джеймс Гембел собственными руками варили мыло и изготавливали свечи. Перспективный  подход к бизнесу позволил скромному  бизнесу не только пережить гражданскую  войну, суровые финансовые, экономические  и политические бури в США, но и  развиться к концу столетия в  одну из самых передовых американских компаний.